Metode - 'Negative campaigning' på norsk

Studien er basert på kvalitative metoder og tar form av en casestudie. De to valgte casene i studien er valgkampen foran stortingsvalget i 1997 og 2017. De er avgrenset i tid ved å kun ta for seg de fire ukene frem til valgdag, også kalt den korte valgkampen. Studien er

eksplorerende i så måte at den tar sikte på å utvikle teori og begreper innenfor et område som per i dag er lite studert innenfor det geografiske området Norge. Dataene som har blitt

innhentet og brukt i oppgaven er av en kvalitativ art. Materialet er hentet inn fra sekundære kilder gjennom verktøyet retriever (a-tekst), en database som forenkler og muliggjør søk og innhenting av data fra norske aviser langt tilbake i tid. Etter innsamlingen har dataene blitt kategorisert og analysert.

1.5 Disposisjon

Neste og andre kapittel vil ta for seg den eksisterende teorien og tidligere forskning på området. Dette legger grunnlaget for oppgavens problemstilling, og vil si noe om hva studien forventer å finne. Kapittelet avsluttes med å presentere oppgavens problemstilling. I tredje kapittel vil de metodiske valgene i oppgaven presenteres. Utfordringer og begrensninger ved den metodiske oppbyggingen vil diskuteres. Videre i kapittel fire vil jeg skrive om empirien som legger grunnlaget for analysen og diskusjonen i kapittel fem. Her vil dataene presenteres og diskuteres. Til sist vil jeg oppsummere de empiriske hovedfunnene og konkludere studien i kapittel 6.

2 Tidligere forskning og teoretiske perspektiver

2.1 USA

På godt og vondt har negative og aggressive kampanjestrategier vært en vesentlig del av det amerikanske politiske system siden begynnelsen. De negative kampanjene i nyere tid kan ifølge flere faktisk anses å være betydelig mildere i formen enn i eldre dager. Andre står derimot ved at det har blitt mye verre først de siste tiårene. Kampanjene har stadig endret form og tilpasset seg nyere teknologi og velgermassenes skiftende meninger gjennom USAs forskjellige tidsepoker (Mark, 2009, s 12). Til og med den amerikanske

uavhengighetserklæringen bærer preg av en form for negativ retorikk. Forfatterne bak erklæringen ga de borgerne som ikke var sikre på hva de ønsket for Amerikas fremtid mange argumenter for å bryte med den daværende britiske kongen: «han har plyndret våre hav, brent våre byer og ødelagt livene til vårt folk». Selve dokumentet er tuftet på en lang rekke

klagemål, og foreslår ingen positive midler utenom uavhengighet (Mayer, 1996, s. 449).

På 1930-tallet begynte partiene å sende politiske nyhetssnutter før kinofilmene startet. Disse snuttene var på mange måter tidlige prototyper på hvordan de hardtslående TV-reklamene skulle utvikle seg til å bli tiår senere. De aller første politiske TV-reklamene hadde et positivt budskap om hvorfor en skulle gi sin stemme til de forskjellige representantene. Det tok imidlertid ikke lange tiden før man så muligheten for å bruke de til å svekke sin motstander, og man begynte med negative TV-reklamer. Siden har de florert i de forskjellige

valgkampene, både lokalt og nasjonalt. En reklame som handler utelukkende om hvorfor man ikke bør stemme på en annen politiker er helt vanlig å se i USA.

En av de mest kjente negative reklamene er den som kalles for ‘the Daisy ad’. Reklamen ble sendt i 1964 og var laget av president Lyndon Johnson, rettet mot senator Barry Goldwater.

Reklamen viser en liten jente som plukker blomster i en eng og en mannlig stemme som teller baklengs ned fra 9 før man kan se speilbildet av en bombe som går av i jentas øyne. Dette skulle forestille en nedtelling for en rakettoppskyting, og representerte faren for atombomber og usikkerheten under den kalde krigen. Johnsons stemme avsluttet reklamen med å si «the stakes are too high». Reklamen skulle fortelle velgerne at de ikke kunne stole på Goldwater

6 som deres leder under den kalde krigen (Gordon, 2012). Den ble fort trukket etter kritikk om å være for drøy, men florerte likevel rundt. Johnson fikk dermed respekt for å trekke tilbake reklamen samtidig som han fikk spredt sitt ønskede budskap (Gordon, 2012).

Flere forskere mener å finne at bruken av negativ kampanje ikke bare svinger over tid, men at det er en jevn og generell utvikling de seneste årene at bruken øker. Geer (2006) finner at negativiteten har økt med 2,7% ved de tolv presidentvalgene som var mellom 1960 og 2004. I tillegg finner West (2005) at i 1952 var 25% av de politiske reklamene i USA negative, sammenlignet med 58% i 2004. Dette viser en utvikling i form av mer aggressive valgkampanjer som inneholder flere og drøyere angrep enn før.

Fra en mengde studier om negativ kampanje i USA som har forsøkt å kartlegge hvem som oftest bruker strategien vet vi bl.a. at kandidater har en tendens til å bli mer negative om de ligger bak på meningsmålinger, om de er i opposisjon, om de er dårligere stilt økonomisk, republikanere og menn, og jo nærmere man er valgdagen. I tillegg nøler kandidater ofte med å selv sette i gang de negative kampanjene, men er mer tilbøyelig for å respondere negativt til negative angrep rettet mot dem selv (Elmelund-Præstekær, s. 138).

Det seneste presidentvalget i 2016 har av mange blitt kategorisert som en av de mest negative og slemmeste kampanjene i nyere tid, fra både republikanerne og demokratenes side. I tillegg har noen undersøkelser indikert at Donald Trump er den minst populære presidentkandidaten på over 30 år, med Hillary Clinton rett bak på 2. plass. I en meningsmåling under 2016-valget spurte CBS News og New York Times folk om hvordan de selv oppfatter og hva de mener om all den negative politiske retorikken. De ble presentert med alternativene «excited»,

«disgusted» eller «neither» og hele 82% svarte at de ble «disgusted» av det (Collins, 2016).

Dette trenger imidlertid nødvendigvis ikke samsvare med selve effekten den har på folk da det har blitt vist flere ganger at det er forskjell på hvordan folk selv tror de blir påvirket av

negativ reklame og den faktiske effekten det har på velgerne. Flere studier viser at selv om velgere oppgir at de selv ikke liker de negative kampanjene, blir de påvirket og mobilisert av det. Negative budskap er lettere å registrere og huske sammenlignet med positive budskap, ergo har man større mulighet til å engasjere velgere gjennom negative, enn hva man har gjennom positive budskap. Dette er mye av logikken bak negativ kampanje (Brettschneider, 2008).

2.2 Begrepsavklaring og tidligere forskning

Begrepet negativ kampanje har blitt definert på ulike måter av forskjellige forskere, betinget av målet med studien de har utført eller teksten de har skrevet.

Når forskere diskuterer negativ kampanje referer de som regel til negativ reklame. Selv om negativ kampanje ofte brukes i taler, intervjuer og på internett, fokuserer mye av den eksisterende forskningen på TV-reklame (Dowling & Krupnikov, 2016). Forskere har altså foreslått en rekke måter å definere konseptet. Geer (2006) har kommet frem til en av de bredere definisjonene av begrepet hvor negativ reklame defineres som “all kritikk fra en kandidat rettet mot en annen kandidat, under en politisk kampanje”, og at positiv reklame

“forteller hvorfor en kandidat fortjener din stemme”. På denne måten mener Geer at det ikke skapes noen gråsoner; enten inneholder en reklame kritikk og er derfor negativ, eller så inneholder den ingen kritikk og er derfor positiv. Denne definisjonen er bred fordi den ikke inneholder noe informasjon som skildrer selve innholdet i reklamen, slik at ut ifra denne definisjonen vil en reklame som kritiserer motstanderens politiske meninger og en som kritiserer motstanderens personlige liv falle under samme kategori og anses som tilsvarende negative (Dowling & Krupnikov, 2016). Definisjonen kan dermed fort bli litt for bred da den spenner over veldig mye, og det kan argumenteres for at ikke all kritikk rettet mot andre bør tas med under definisjonen av negativ kampanje, i fare for å utvanne begrepet.

Reklamer som inneholder både negative og positive budskap på en gang, definert som

«kontrastreklamer» av Fowler og Ridout (2012), krever smalere definisjoner.

Kontrastreklamer er når en kandidat i en og samme reklame fremmer seg selv og kritiserer sin motstander. En slik definisjon fokuserer på den angivende tonen i en reklame.

Andre forskere har også tatt steget videre og kommet frem til enda smalere definisjoner som handler om hvilke typer negativitet det gjelder og selve innholdet i kritikken. Forskning tyder på at forskjeller på innholdet i de negative reklamene kan ha en betydning for effekten det har på mottagerne. Derfor har noen forskere sett det nødvendig å skille mellom reklamer som fokuserer på saker og de som fokuserer på karakter (Freedman, Wood & Lawton, 1999).

‘Mudslinging’ har utviklet seg til et sentralt begrep innenfor litteraturen og kan sies å være de mer uaksepterte utgavene av negativitet. Mudslinging kan beskrives som angrep som

inneholder karakterdrap, ‘sloganeering’, total mangel på politisk innhold og rett og slett bruken av skitne triks. I USA har mudslinging eksistert lenge og det finnes utallige eksempler.

Det kan av mange faktisk sies å være en akseptert form for kommunikasjon blant politikere.

Kahn og Kenney (1999) har en definisjon av begrepet som forankrer seg i at de vil skille mellom hva som er legitim negativ informasjon og hva som er irrelevant og upassende informasjon. De sistnevnte irrelevante og upassende budskapene utgjør det som kan kalles

‘mudslinging’, og Kahn og Kenney argumenterer for at slik retorikk er skadelig for demokratiet.

Når det gjelder mudslinging i en norsk kontekst vil det, sammenlignet med USA, være langt mindre forekomst og dermed av mindre relevans for denne studien. I de negative eksemplene fra politikken vil få kunne klassifiseres som mudslinging. Dette utslaget kommer bl.a. av at en finner et langt mer konfronterende og hardere ordskifte i USA enn i Norge, og for øvrig de fleste andre europeiske land.

Når det kommer til å definere negativ reklame i Norge vil kriteriene være annerledes enn de som hittil er brukt i USA. Siden det i USA er et betydelig høyere individfokus er

personangrep og såkalte «trait attacks» (kan også gå på partienes egenskaper) en stor del av politikken, noe som en nesten ikke kan finne eksempler på i Norge. Personangrep i norsk politikk er sjelden og når det forekommer blir det som regel tatt avstand fra av andre politikere og partier. For å kunne utføre en studie om negativ kampanje i Norge blir det dermed viktig å definere begrepet ut ifra det norske politiske klimaet. Å skulle bruke Geers definisjon av at all negativ kampanje er politiske utsagn som har noe form for negativ kritikk i seg vil jeg argumentere for at blir for bredt og uhensiktsmessig. Negative utsagn og

sammenligninger er helt nødvendig i et demokrati hvor en kjemper for å vinne velgernes stemmer og hvor debatter er en viktig del av dette. Å kun ha et positivt fokus og utelukkende fremme egen politikk vil føre til at en mister mye av forskjellene og konkurransen partiene imellom. Ved å etablere forskjeller unngår man faren for at velgerne skal tenke at det er likegyldig hvilket parti som vinner ved valg.

Denne studien ønsker å se på de negative trendene som kan sies å gå på bekostning av det politiske fokuset, og for å kunne gjøre dette kreves det en smalere definisjon av begrepet negativ kampanje hvor hovedfokuset ikke vil ligge på rene personangrep.

9 Selv om det er mange forslag til hvordan en kan nyansere begrepet negativ kampanje kan det være nyttig å kategorisere de forskjellige typene og bruken. Det en likevel bør huske på under utvikling og bruk kategorisering er at en skal være forsiktig med å tolke all positiv reklame som god og all negativ reklame som upassende. Som Dowling og Krupnikov (2016) påpeker kan positiv reklame være misvisende og usann, mens negative angrep kan være informative og relevante. Likevel, om målet er å forstå effekten av tonen i reklamene/budskapene, og ikke effekten av løgnaktigheter, vil det fortsatt være fordelaktig å skille mellom de budskapene som promoterer en kandidat og de som angriper og kritiserer en motstander.

2.2.1 Hvilken effekt har negativ reklame?

Debatter i media og blant forskere rundt selve effekten av negativ kampanje dukker stadig opp. Det har blitt utført en rekke studier, men mange av disse studiene har fått forskjellige resultater og svar. Det er hovedsakelig tre forskjellige argumenter innenfor debatten: (1) negativ kampanje fører til lavere valgdeltakelse, (2) negativ kampanje mobiliserer velgere og fører til at flere stemmer og (3) at negativ kampanje ikke har noen signifikant effekt på velgerne.

På tross av at noen forskere har kommet frem til at negativ reklame kan få negative

konsekvenser, har andre altså foreslått at negativiteten faktisk også kan ha noen fordelaktige resultater for demokratiet, mens et tredje resultat har vært at det ikke har noen signifikant eller målbar effekt. Det kan være flere grunner til at ulike studier har kommet frem til ulike

resultater; det er forskjell på hvilken type reklame/data som brukes, timing er viktig (f.eks.

tidlig eller sent i en valgkamp), ulike forskningsdesign/metoder o.l.

En av de mest kjente og grundige studiene innenfor effekten av negativ kampanje er utført av Ansolabehere og Iyengar (1995). De finner at negativ eller angrepsreklamer minsker

valgdeltakelsen, og basert på dette trekker de slutningen om at negative reklamer kan være en reell trussel mot demokratiet (Ansolabehere & Iyengar, 1995). De argumenterer for at

negative kampanjer demobiliserer velgermassene gjennom å øke avsky og avstand til de politiske kandidatene og prosessene generelt.

Andre studier har funnet motsigende resultater. Blant annet Finkel og Geer (1998) som argumenterer for at negativ kampanje faktisk kan øke valgdeltakelsen. Dette begrunner de med at det finnes mye relevant informasjon i negative angrep, og at negativ reklame kan øke både den generelle politiske interessen så vel som interessen for valgresultatene. De foreslår

10 at de ulike resultatene kan forklares med forskjeller i forsknings premisser, type data, type valgkamp og kildene til de negative budskapene (Finkel & Geer, 1998).

Walter og Nai (2015) oppsummerer noen av de forskjellige funnene innenfor forskningen: det har blitt funnet at negativ kampanjer blir oppfattet som mindre informative enn de positive, at de øker velgernes kunnskap om politiske saker, at de er fordelaktige for avsenderen, at de ufordelaktige for avsenderen, at de demobiliserer velgerne og minsker valgdeltakelsen, at de øker valgdeltakelsen, at de reduserer tilliten til politikere, at de øker den politiske interessen og at de minsker sannsynligheten for at velgerne stemmer i trå med sine preferanser. Disse funnene viser at resultatene fra forskning er delt mellom negative og positive effekter. De som støtter oppunder at negativ kampanje har en negativ effekt mener at velgerne oppfatter

angrepene som umoralske og at dette øker avstanden mellom velgerne og de politiske elitene, som igjen kan minske den politiske tilliten, deltagelsen og engasjementet (Walter & Nai, s 25). De som derimot støtter de positive funnene argumenterer for at de negative kampanjene tiltrekker seg oppmerksomheten til velgerne som fører til en økt aktualisering av politiske saker, som igjen kan påvirke det politiske engasjementet og deltakelsen til velgerne i en positiv retning (Walter & Nai, s 25). Det er med andre ord vanskelig å måle og si noe om hvilken effekt negative kampanjer egentlig har hos velgerne og på valgresultatet. Det vi likevel kan slå fast er at det har en faktisk påvirkning og derfor er viktig og aktuelt å studere videre.

Flere studier tyder på at hvordan reklamen treffer det følelsesmessige spekteret hos folk har mye å si, altså hvilken type reklame det er snakk om (Fowler & Ridout, 2012). Når velgere blir spurt om hva de selv definerer som negativ reklame er hovedtrekkene ofte at tonen på reklamen er slem og urettferdig. Mange regner altså ikke negativ reklame som fokuserer på motstanderens politiske valg eller saker, for å være negativ reklame og dermed tenker de heller ikke over effekten av denne. Den eneste effekten mange selv tenker at reklame har er de slemme og ufine kampanjene – mer spesifikt da at disse har en direkte negativ effekt som gjør at en ikke vil delta i et slikt politisk klima. Derfor tenkes det at de negative reklamene med en snillere tone er de som står for en positiv og mobiliserende effekt.

Dette viser at ettersom innholdet i de negative kampanjene kan ha en stor betydning for selve virkningen, vil det være viktig å se nærmere på og kartlegge selve innholdet i de negative utsagnene. Denne studien vil ikke ta for seg hvilken effekt negativ kampanje har på de norske velgerne. Fra tidligere studier vet vi at det er varierende resultater, og at forskere er uenige om

11 det har en mobiliserende, demobiliserende eller ubetydelig effekt. Dermed kan det sies at effekten er vanskelig å måle. I tillegg er det få eksisterende studier om negativ kampanje i Norge, og det vil være fordelaktig å ha mer teori og tydeligere rammer tilgjengelig før en ser nærmere på hvilken effekt fenomenet kan ha. Derfor vil studien heller fokusere på å være et bidrag til nettopp utviklingen av teori og begrep, og oppfordre fremtidige studier med større ressurser og omfang til å dykke dypere inn i effekten av negativ kampanje, da dette er veldig interessant og relevant, spesielt om det viser seg å stemme at det er en stadig økning i

negative politiske tendenser.

2.2.2 En trussel eller nødvendighet for demokratiet?

I lys av de ulike funnene som har blitt gjort innenfor forskningen har det oppstått en debatt om hvorvidt negativ kampanje kan være en trussel mot demokratiet (Ansolabehere & Iyengar, 1995) eller om det er en nødvendighet i politikken. Mange velgere oppgir i media at de er lei av det negative fokuset og all kranglingen mellom politikerne.

Som jeg tidligere har redegjort for under de negative effektene kampanjene kan ha på

velgerne, går argumentene ut på at dette kan skremme velgerne bort fra politikken og føre til lavere valgdeltakelse.

Geer argumenterer derimot for at negativitet kan være bra for demokratiet, og en av grunnene til dette er at angrep oftere må begrunnes med bevis og eksempler, mens påstander som fremmer en politiker eller parti har mindre sannsynlighet for å utdypes på samme måte (Geer, 2006). Negative budskap har derfor større sannsynlighet for å være informative. I tillegg er det et viktig poeng at om politikerne ikke skal kunne kritisere hverandre vil en viktig del av debattklimaet forsvinne og på denne måten være ødeleggende for demokratiet. Negativitet er med andre ord ikke utelukkende negativt: det kan også bidra positivt til politikken. Velgere og demokratiet kan dra nytte av at politikere angriper og sår tvil om hverandres meninger og kvalifikasjoner. Dette kan bidra til å tydeliggjøre forskjeller, ulemper og fordeler, og informere velgere som forsøker å finne ut hvem de vil gi sin stemme til i et valg. Vi trenger altså både positive og negative budskap for å kunne ta en avgjørelse om hvem som fortjener vår stemme. Om vi utelukkende hadde fått høre positive uttalelser fra politikerne hadde vi heller ikke visst noe om de mulige ulempene ved de som politikere eller ved deres politikk (Walter & Nai, 2015, s 39).

12 Jeg vil argumentere for at så lenge de negative kampanjene omhandler saklig kritikk av enten politikk eller politiker er det en naturlig del av demokratiet. Det som derimot kan være en utfordring er når angrepene eller kritikken ikke er saklige, sanne eller rett og slett ufine. Dette er den type negativitet som ikke vil hjelpe velgerne i å tilegne seg nyttig informasjon, og i stedet ta fokuset vekk fra selve politikken.

I boka ‘New Perspectives on Negative Camapigning’ argumenterer Walter og Nai (2015) for at Benoits ‘functional theory’ er et godt grunnlag for hvordan man kan tilnærme seg studier av negativ kampanje. Functional theory (Benoit & Compton, 2014) argumenterer for at politiske valgkampanjer har ett overordnet mål: å vinne valg ved å overtale nok velgere til å stemme på deres kandidater. Derfor ønsker kandidater og partier å fremstå som det foretrukne valget og vil dermed forsøke å sende en beskjed om at de er bedre enn sine konkurrenter.

Dette vil jeg påstå at er hoveddrivkraften bak negative kampanjer. For å klare å overbevise

In document 'Negative campaigning' på norsk (sider 13-0)