'Negative campaigning' på norsk

‘Negative campaigning’ på norsk

En kvalitativ casestudie av norske politikeres bruk av negativ kampanje under valgkampene i 1997 og 2017

Marianne Schei Jacobsen

Masteroppgave ved Institutt for statsvitenskap

Universitetet i Oslo

Høst 2019 Antall ord: 18 167

i

‘Negative Campaigning’ på norsk

En kvalitativ casestudie av norske politikeres bruk av negativ kampanje under valgkampene i 1997 og 2017

ii

iii

© Marianne Schei Jacobsen

2019

‘Negative campaigning’ på norsk

Marianne Schei Jacobsen http://duo.uio.no

Trykk: Copycat

iv

Sammendrag

Formålet med denne studien er å komme med et bidrag til hva negativ kampanje egentlig er i Norge; hvordan brukes negative angrep for å svekke en politisk motstander under en

valgkamp og hva er innholdet i disse angrepene? For å kunne bidra til begrepsutvikling på området, gjennomfører jeg en eksplorerende casestudie hvor jeg henter data fra de korte valgkampene foran stortingsvalget i 1997 og 2017. Videre går jeg gjennom den utvalgte dataen for å kunne gå i dybden på utsagnene. Studien tar utgangspunkt i teorier omkring negativ kampanje utviklet fra USA med noen bidrag fra studier gjennomført i europeiske land. På denne måten bruker jeg allerede eksisterende kunnskap og studier til å danne et bedre bilde av samme fenomen i norsk politikk. For å kunne analysere dataene som er samlet inn via Retriever utvikler jeg ulike kategorier. Etter dette går jeg gjennom den utvalgte dataen, før jeg diskuterer funnene. Studien bidrar til å si noe om hvordan norske politikere bruker

negative angrep og hva disse angrepene egentlig inneholder.

v

vi

Forord

Å skrive en masteroppgave er en lang øvelse i å tvile på seg selv, hørte jeg en gang. Det kan jeg nå med sikkerhet bekrefte. Det har vært både utfordrende og vanskelig å gjennomføre denne studien, men som klisjeen sier: likevel spennende og ikke minst veldig lærerikt.

Først og fremst vil jeg takke min veileder Bernt Aardal. Hver gang jeg gikk ut fra ditt kontor var det med motivasjonen på topp og en hel haug med gode råd i sekken. Takk for din tålmodighet og gode veiledning, og ikke minst for at du alltid sørget for å minne meg på at din dør var åpen.

Mange lange dager er tilbakelagt på Blindern for å komme til veis ende. Disse dagene ble langt mye lettere takket være selskapet til Elisabeth Onarheim og Carina Wiker. Takk for lange spisepauser med mye latter og lufting av frustrasjon. En god dose humor kan man komme seg ganske så langt med. Jeg heier på dere!

Sist, men så veldig langt ifra minst vil jeg takke min familie. Mine to søstre Ingvild og Kristine, dere stiller opp på alt fra rettlesing, en kaffekopp, klatring eller hva enn det skulle være. Takk for at dere er verdens beste søstre, venner og forbilder. Mine foreldre Åsta og Tom – dere fortjener den største takken av alle. Takk for at dere støtter og har troen på meg uansett hva.

Og til alle mine venner: la oss dra på danskebåten!

Alle eventuelle feil og mangler i denne oppgaven er ene og alene mitt ansvar.

vii Innholdsfortegnelse

1 Introduksjon ... 1

1.1 Innledning ... 1

1.2 Problemstilling og avgrensning ... 2

1.3 Teori ... 2

1.4 Metode ... 3

1.6 Disposisjon ... 3

2 Tidligere forskning og teoretiske perspektiver ... 5

2.1 USA ... 5

2.2 Begrepsavklaring og tidligere forskning ... 7

2.2.1 Hvilken effekt har negativ kampanje? ... 9

2.2.2 En trussel eller nødvendighet for demokratiet? ... 11

2.2.3 Ikke bare et amerikansk fenomen ... 12

2.3 Politisk reklame i Norge ... 14

2.4 Profesjonalisering av valgkampen ... 16

2.5 Retorikkens rolle ... 17

2.6 Problemstilling ... 19

3 Metode ... 20

3.1 Kvalitativ metode... 20

3.2 Forskningsdesign ... 21

3.3 Kategorisering og begrepsutvikling ... 22

3.4 Datainnsamling og retriever ... 23

4 Empiri ... 25

4.1 Kategorier ... 25

4.2 Ulike typer angrep ... 26

4.2.1 Løgnbeskyldninger ... 27

4.2.2 Negativitetsbeskyldninger ... 27

4.2.3 Beskyldninger om farlig politikk ... 28

4.2.4 Beskyldninger om farlig politikk ... 28

5 Analyse og diskusjon av funn ... 28

5.1 Valg 1997... 28

5.1.1 Funn. ... 29

5.1.2 Oppsummering 97 ... 37

5.2 Valg 2017... 37

viii

5.2.1 Funn ... 38

5.2.2 Oppsummering 17 ... 45

5.3 Oversikt og diskusjon ... 46

6 Oppsummering ... 49

6.1 Slutninger ... 49

6.2 Vegen videre ... 50

7 Kildeliste ... 51

i

1

1 Introduksjon

1.1 Innledning

I denne oppgaven skal jeg studere negativ valgkampanje i Norge. Negativ kampanje eller

«Negative campaigning» er en velkjent praksis i amerikansk valgkampanje og politiske debatter. Det er en utbredt strategi hvor en bruker sammenligning og angrep på en politisk motstander for å få frem deres angivelige svakheter, kontra å fokusere på egne styrker eller å fremme egen politikk. Angrepene kan være rettet mot motstanderens politiske plattform eller mot individers personlige egenskaper, integritet og privatliv (Brettschneider, 2008).

Crooked Hillary og nasty woman, Low energy Jeb, Lying leaking Comey, High tax high crime Nancy Pelosi, Crazy Bernie, Cryin Chuck. Dette er bare noen få i en lang rekke

kallenavn brukt av den sittende amerikanske presidenten Donald Trump – både under og etter valgkampen. Det amerikanske presidentvalget i 2016 har av mange blitt karakterisert som en av historiens mest skitne og uverdige. Trump kjørte hardt med utallige personlige angrep på sin motstander Hillary Clinton. Clinton svarte med samme mynt, og forsøkte å male et bilde av Trump som en uetisk og uærlig forretningsmann. Sant eller ei så kan alt dette sies å være del av en planlagt strategi for å skremme bort velgere fra å stemme på sin motstander fremfor å fokusere på de politiske løsningene - en strategi som har blitt en stor del av politikken i USA. Men negative campaignings historie i USA er ikke ung. Den går langt tilbake i tid med eksempler så tidlig som 1800 tallet, hvor en valgkamp mellom Thomas Jefferson og John Adams utviklet seg til en bitter svertekampanje dem imellom (Gordon, 2012).

I Norge derimot har fenomenet vært lite utbredt, noe som tenkes å være flere grunner til; ulik politisk kultur og system, forbud mot politisk TV-reklame og et annerledes debattklima sammenlignet med det amerikanske. I de senere årene kan det likevel se ut til at det har skjedd en utvikling mot mer bruk av negativ kampanje i norsk politikk, og mange har merket seg et mer negativt ordskifte med et økt personfokus i både debatter og politiske kampanjer. I media ser vi stadig flere påstander fra både politikere selv, men også journalister og andre, om at valgkampene tilsynelatende blir mer og mer skitne. Ved tre anledninger (2006, 2008 og 2010) har Erna Solberg uttalt at hun både fryktet og spådde knallhard negativ- og skitten valgkamp rettet direkte mot Høyre fra konkurrerende partier. Spesielt Arbeiderpartiet beskyldes av Solberg for å føre en bevisst negativ strategi. Arbeiderpartiet har ved de fleste beskyldninger

2 svart med samme mynt: ved å understreke at det slett ikke er de som er negative, men Høyre som selv er de skyldige bak den negative retorikken.

Mange av de eksisterende studiene omkring negativ kampanje tar utgangspunkt i valgkamper fra USA, med noen tilskudd fra andre land. Som et resultat av dette har utviklingen av teorier om negativ kampanje utenfor USA blitt noe begrenset i omfang. I Norge er det lite studert, mye fordi det lenge har tenktes å ikke være så utbredt. Ettersom man i senere år har sett en påstått økende bruk av personangrep og negativ retorikk blant norske politikere i media, vil det være både interessant og aktuelt å finne ut av den faktiske utbredelsen og bruken av negativ kampanje i Norge og forskjeller mellom de ulike partiene. Derfor vil jeg i denne oppgaven ta sikte på å gå i dybden på negativ kampanje i Norge ved å ta utgangspunkt i det godt utarbeidede forskningsområdet i USA, og deretter bruke eksisterende teorier til å utforske et relativt lite studert område innenfor norsk politikk og politisk kommunikasjon.

1.2 Problemstilling og avgrensning

Det har vært nødvendig å legge en del avgrensninger på oppgaven grunnet tids- og

ressursmessige begrensninger. Derfor vil ikke denne studien gå inn på hvilken effekt negativ kampanje har på de norske velgerne og valgresultatene. Den vil heller ikke forsøke å

kartlegge all bruk av negativ kampanje i norsk politikk, men heller bidra til å legge et slags grunnlag som kan være med på å utvikle teori og begreper innenfor området. Tidsperiodene har blitt begrenset til to forskjellige stortingsvalg, 1997 og 2017, da dette vil være tilstrekkelig for å hente materiale som kan analyseres kvalitativt.

Problemstillingen bygger på en gjennomgang av eksisterende forskning og teori som aktualiserer følgende forskningsspørsmål: I hvilken grad og på hvilken måte gjør negativ valgkamp seg gjeldende i Norge?

1.3 Teori

For å kunne utføre en analyse som kan bidra til begrepsutviklingen innenfor negativ kampanje i Norge er det viktig å bygge på eksisterende forskning. Gjennomgangen av teori vil både aktualisere og muliggjøre analysen. I teoridelen vil jeg også redegjøre for ulike akademiske debatter innenfor temaet. Jeg begynner med å utdype hva vi vet fra forskningen i USA,

3 ettersom det er her mesteparten av forskningen på feltet er utført. Dette for å illustrere hva negativ kampanje er, hvordan det brukes og hvilken effekt det kan ha. Videre vil jeg se på hva forskningen som er utført i andre demokratier, herunder flerpartisystemer, sier. Denne

forskningen vil være aktuell for studiens analyse ettersom den er geografisk avgrenset til Norge som er et flerpartisystem, og funnene vil dermed kunne forventes å ligge tettere opp til negativ kampanje i Norge. Videre vil jeg se litt på hva vi kan si om negativ kampanje i Norge i dag, mer spesifikt politisk reklame, profesjonalisering av valgkamp, retorikk og ulike typer negativitet. Jeg anser alle disse for å være faktorer som i større eller mindre grad har påvirket utviklingen til den negative kampanjen i Norge.

1.4 Metode

Studien er basert på kvalitative metoder og tar form av en casestudie. De to valgte casene i studien er valgkampen foran stortingsvalget i 1997 og 2017. De er avgrenset i tid ved å kun ta for seg de fire ukene frem til valgdag, også kalt den korte valgkampen. Studien er

eksplorerende i så måte at den tar sikte på å utvikle teori og begreper innenfor et område som per i dag er lite studert innenfor det geografiske området Norge. Dataene som har blitt

innhentet og brukt i oppgaven er av en kvalitativ art. Materialet er hentet inn fra sekundære kilder gjennom verktøyet retriever (a-tekst), en database som forenkler og muliggjør søk og innhenting av data fra norske aviser langt tilbake i tid. Etter innsamlingen har dataene blitt kategorisert og analysert.

1.5 Disposisjon

Neste og andre kapittel vil ta for seg den eksisterende teorien og tidligere forskning på området. Dette legger grunnlaget for oppgavens problemstilling, og vil si noe om hva studien forventer å finne. Kapittelet avsluttes med å presentere oppgavens problemstilling. I tredje kapittel vil de metodiske valgene i oppgaven presenteres. Utfordringer og begrensninger ved den metodiske oppbyggingen vil diskuteres. Videre i kapittel fire vil jeg skrive om empirien som legger grunnlaget for analysen og diskusjonen i kapittel fem. Her vil dataene presenteres og diskuteres. Til sist vil jeg oppsummere de empiriske hovedfunnene og konkludere studien i kapittel 6.

4

5

2 Tidligere forskning og teoretiske perspektiver

2.1 USA

På godt og vondt har negative og aggressive kampanjestrategier vært en vesentlig del av det amerikanske politiske system siden begynnelsen. De negative kampanjene i nyere tid kan ifølge flere faktisk anses å være betydelig mildere i formen enn i eldre dager. Andre står derimot ved at det har blitt mye verre først de siste tiårene. Kampanjene har stadig endret form og tilpasset seg nyere teknologi og velgermassenes skiftende meninger gjennom USAs forskjellige tidsepoker (Mark, 2009, s 12). Til og med den amerikanske

uavhengighetserklæringen bærer preg av en form for negativ retorikk. Forfatterne bak erklæringen ga de borgerne som ikke var sikre på hva de ønsket for Amerikas fremtid mange argumenter for å bryte med den daværende britiske kongen: «han har plyndret våre hav, brent våre byer og ødelagt livene til vårt folk». Selve dokumentet er tuftet på en lang rekke

klagemål, og foreslår ingen positive midler utenom uavhengighet (Mayer, 1996, s. 449).

På 1930-tallet begynte partiene å sende politiske nyhetssnutter før kinofilmene startet. Disse snuttene var på mange måter tidlige prototyper på hvordan de hardtslående TV-reklamene skulle utvikle seg til å bli tiår senere. De aller første politiske TV-reklamene hadde et positivt budskap om hvorfor en skulle gi sin stemme til de forskjellige representantene. Det tok imidlertid ikke lange tiden før man så muligheten for å bruke de til å svekke sin motstander, og man begynte med negative TV-reklamer. Siden har de florert i de forskjellige

valgkampene, både lokalt og nasjonalt. En reklame som handler utelukkende om hvorfor man ikke bør stemme på en annen politiker er helt vanlig å se i USA.

En av de mest kjente negative reklamene er den som kalles for ‘the Daisy ad’. Reklamen ble sendt i 1964 og var laget av president Lyndon Johnson, rettet mot senator Barry Goldwater.

Reklamen viser en liten jente som plukker blomster i en eng og en mannlig stemme som teller baklengs ned fra 9 før man kan se speilbildet av en bombe som går av i jentas øyne. Dette skulle forestille en nedtelling for en rakettoppskyting, og representerte faren for atombomber og usikkerheten under den kalde krigen. Johnsons stemme avsluttet reklamen med å si «the stakes are too high». Reklamen skulle fortelle velgerne at de ikke kunne stole på Goldwater

6 som deres leder under den kalde krigen (Gordon, 2012). Den ble fort trukket etter kritikk om å være for drøy, men florerte likevel rundt. Johnson fikk dermed respekt for å trekke tilbake reklamen samtidig som han fikk spredt sitt ønskede budskap (Gordon, 2012).

Flere forskere mener å finne at bruken av negativ kampanje ikke bare svinger over tid, men at det er en jevn og generell utvikling de seneste årene at bruken øker. Geer (2006) finner at negativiteten har økt med 2,7% ved de tolv presidentvalgene som var mellom 1960 og 2004. I tillegg finner West (2005) at i 1952 var 25% av de politiske reklamene i USA negative, sammenlignet med 58% i 2004. Dette viser en utvikling i form av mer aggressive valgkampanjer som inneholder flere og drøyere angrep enn før.

Fra en mengde studier om negativ kampanje i USA som har forsøkt å kartlegge hvem som oftest bruker strategien vet vi bl.a. at kandidater har en tendens til å bli mer negative om de ligger bak på meningsmålinger, om de er i opposisjon, om de er dårligere stilt økonomisk, republikanere og menn, og jo nærmere man er valgdagen. I tillegg nøler kandidater ofte med å selv sette i gang de negative kampanjene, men er mer tilbøyelig for å respondere negativt til negative angrep rettet mot dem selv (Elmelund-Præstekær, s. 138).

Det seneste presidentvalget i 2016 har av mange blitt kategorisert som en av de mest negative og slemmeste kampanjene i nyere tid, fra både republikanerne og demokratenes side. I tillegg har noen undersøkelser indikert at Donald Trump er den minst populære presidentkandidaten på over 30 år, med Hillary Clinton rett bak på 2. plass. I en meningsmåling under 2016-valget spurte CBS News og New York Times folk om hvordan de selv oppfatter og hva de mener om all den negative politiske retorikken. De ble presentert med alternativene «excited»,

«disgusted» eller «neither» og hele 82% svarte at de ble «disgusted» av det (Collins, 2016).

Dette trenger imidlertid nødvendigvis ikke samsvare med selve effekten den har på folk da det har blitt vist flere ganger at det er forskjell på hvordan folk selv tror de blir påvirket av

negativ reklame og den faktiske effekten det har på velgerne. Flere studier viser at selv om velgere oppgir at de selv ikke liker de negative kampanjene, blir de påvirket og mobilisert av det. Negative budskap er lettere å registrere og huske sammenlignet med positive budskap, ergo har man større mulighet til å engasjere velgere gjennom negative, enn hva man har gjennom positive budskap. Dette er mye av logikken bak negativ kampanje (Brettschneider, 2008).

7

2.2 Begrepsavklaring og tidligere forskning

Begrepet negativ kampanje har blitt definert på ulike måter av forskjellige forskere, betinget av målet med studien de har utført eller teksten de har skrevet.

Når forskere diskuterer negativ kampanje referer de som regel til negativ reklame. Selv om negativ kampanje ofte brukes i taler, intervjuer og på internett, fokuserer mye av den eksisterende forskningen på TV-reklame (Dowling & Krupnikov, 2016). Forskere har altså foreslått en rekke måter å definere konseptet. Geer (2006) har kommet frem til en av de bredere definisjonene av begrepet hvor negativ reklame defineres som “all kritikk fra en kandidat rettet mot en annen kandidat, under en politisk kampanje”, og at positiv reklame

“forteller hvorfor en kandidat fortjener din stemme”. På denne måten mener Geer at det ikke skapes noen gråsoner; enten inneholder en reklame kritikk og er derfor negativ, eller så inneholder den ingen kritikk og er derfor positiv. Denne definisjonen er bred fordi den ikke inneholder noe informasjon som skildrer selve innholdet i reklamen, slik at ut ifra denne definisjonen vil en reklame som kritiserer motstanderens politiske meninger og en som kritiserer motstanderens personlige liv falle under samme kategori og anses som tilsvarende negative (Dowling & Krupnikov, 2016). Definisjonen kan dermed fort bli litt for bred da den spenner over veldig mye, og det kan argumenteres for at ikke all kritikk rettet mot andre bør tas med under definisjonen av negativ kampanje, i fare for å utvanne begrepet.

Reklamer som inneholder både negative og positive budskap på en gang, definert som

«kontrastreklamer» av Fowler og Ridout (2012), krever smalere definisjoner.

Kontrastreklamer er når en kandidat i en og samme reklame fremmer seg selv og kritiserer sin motstander. En slik definisjon fokuserer på den angivende tonen i en reklame.

Andre forskere har også tatt steget videre og kommet frem til enda smalere definisjoner som handler om hvilke typer negativitet det gjelder og selve innholdet i kritikken. Forskning tyder på at forskjeller på innholdet i de negative reklamene kan ha en betydning for effekten det har på mottagerne. Derfor har noen forskere sett det nødvendig å skille mellom reklamer som fokuserer på saker og de som fokuserer på karakter (Freedman, Wood & Lawton, 1999).

8

‘Mudslinging’ har utviklet seg til et sentralt begrep innenfor litteraturen og kan sies å være de mer uaksepterte utgavene av negativitet. Mudslinging kan beskrives som angrep som

inneholder karakterdrap, ‘sloganeering’, total mangel på politisk innhold og rett og slett bruken av skitne triks. I USA har mudslinging eksistert lenge og det finnes utallige eksempler.

Det kan av mange faktisk sies å være en akseptert form for kommunikasjon blant politikere.

Kahn og Kenney (1999) har en definisjon av begrepet som forankrer seg i at de vil skille mellom hva som er legitim negativ informasjon og hva som er irrelevant og upassende informasjon. De sistnevnte irrelevante og upassende budskapene utgjør det som kan kalles

‘mudslinging’, og Kahn og Kenney argumenterer for at slik retorikk er skadelig for demokratiet.

Når det gjelder mudslinging i en norsk kontekst vil det, sammenlignet med USA, være langt mindre forekomst og dermed av mindre relevans for denne studien. I de negative eksemplene fra politikken vil få kunne klassifiseres som mudslinging. Dette utslaget kommer bl.a. av at en finner et langt mer konfronterende og hardere ordskifte i USA enn i Norge, og for øvrig de fleste andre europeiske land.

Når det kommer til å definere negativ reklame i Norge vil kriteriene være annerledes enn de som hittil er brukt i USA. Siden det i USA er et betydelig høyere individfokus er

personangrep og såkalte «trait attacks» (kan også gå på partienes egenskaper) en stor del av politikken, noe som en nesten ikke kan finne eksempler på i Norge. Personangrep i norsk politikk er sjelden og når det forekommer blir det som regel tatt avstand fra av andre politikere og partier. For å kunne utføre en studie om negativ kampanje i Norge blir det dermed viktig å definere begrepet ut ifra det norske politiske klimaet. Å skulle bruke Geers definisjon av at all negativ kampanje er politiske utsagn som har noe form for negativ kritikk i seg vil jeg argumentere for at blir for bredt og uhensiktsmessig. Negative utsagn og

sammenligninger er helt nødvendig i et demokrati hvor en kjemper for å vinne velgernes stemmer og hvor debatter er en viktig del av dette. Å kun ha et positivt fokus og utelukkende fremme egen politikk vil føre til at en mister mye av forskjellene og konkurransen partiene imellom. Ved å etablere forskjeller unngår man faren for at velgerne skal tenke at det er likegyldig hvilket parti som vinner ved valg.

Denne studien ønsker å se på de negative trendene som kan sies å gå på bekostning av det politiske fokuset, og for å kunne gjøre dette kreves det en smalere definisjon av begrepet negativ kampanje hvor hovedfokuset ikke vil ligge på rene personangrep.

9 Selv om det er mange forslag til hvordan en kan nyansere begrepet negativ kampanje kan det være nyttig å kategorisere de forskjellige typene og bruken. Det en likevel bør huske på under utvikling og bruk kategorisering er at en skal være forsiktig med å tolke all positiv reklame som god og all negativ reklame som upassende. Som Dowling og Krupnikov (2016) påpeker kan positiv reklame være misvisende og usann, mens negative angrep kan være informative og relevante. Likevel, om målet er å forstå effekten av tonen i reklamene/budskapene, og ikke effekten av løgnaktigheter, vil det fortsatt være fordelaktig å skille mellom de budskapene som promoterer en kandidat og de som angriper og kritiserer en motstander.

2.2.1 Hvilken effekt har negativ reklame?

Debatter i media og blant forskere rundt selve effekten av negativ kampanje dukker stadig opp. Det har blitt utført en rekke studier, men mange av disse studiene har fått forskjellige resultater og svar. Det er hovedsakelig tre forskjellige argumenter innenfor debatten: (1) negativ kampanje fører til lavere valgdeltakelse, (2) negativ kampanje mobiliserer velgere og fører til at flere stemmer og (3) at negativ kampanje ikke har noen signifikant effekt på velgerne.

På tross av at noen forskere har kommet frem til at negativ reklame kan få negative

konsekvenser, har andre altså foreslått at negativiteten faktisk også kan ha noen fordelaktige resultater for demokratiet, mens et tredje resultat har vært at det ikke har noen signifikant eller målbar effekt. Det kan være flere grunner til at ulike studier har kommet frem til ulike

resultater; det er forskjell på hvilken type reklame/data som brukes, timing er viktig (f.eks.

tidlig eller sent i en valgkamp), ulike forskningsdesign/metoder o.l.

En av de mest kjente og grundige studiene innenfor effekten av negativ kampanje er utført av Ansolabehere og Iyengar (1995). De finner at negativ eller angrepsreklamer minsker

valgdeltakelsen, og basert på dette trekker de slutningen om at negative reklamer kan være en reell trussel mot demokratiet (Ansolabehere & Iyengar, 1995). De argumenterer for at

negative kampanjer demobiliserer velgermassene gjennom å øke avsky og avstand til de politiske kandidatene og prosessene generelt.

Andre studier har funnet motsigende resultater. Blant annet Finkel og Geer (1998) som argumenterer for at negativ kampanje faktisk kan øke valgdeltakelsen. Dette begrunner de med at det finnes mye relevant informasjon i negative angrep, og at negativ reklame kan øke både den generelle politiske interessen så vel som interessen for valgresultatene. De foreslår

10 at de ulike resultatene kan forklares med forskjeller i forsknings premisser, type data, type valgkamp og kildene til de negative budskapene (Finkel & Geer, 1998).

Walter og Nai (2015) oppsummerer noen av de forskjellige funnene innenfor forskningen: det har blitt funnet at negativ kampanjer blir oppfattet som mindre informative enn de positive, at de øker velgernes kunnskap om politiske saker, at de er fordelaktige for avsenderen, at de ufordelaktige for avsenderen, at de demobiliserer velgerne og minsker valgdeltakelsen, at de øker valgdeltakelsen, at de reduserer tilliten til politikere, at de øker den politiske interessen og at de minsker sannsynligheten for at velgerne stemmer i trå med sine preferanser. Disse funnene viser at resultatene fra forskning er delt mellom negative og positive effekter. De som støtter oppunder at negativ kampanje har en negativ effekt mener at velgerne oppfatter

angrepene som umoralske og at dette øker avstanden mellom velgerne og de politiske elitene, som igjen kan minske den politiske tilliten, deltagelsen og engasjementet (Walter & Nai, s 25). De som derimot støtter de positive funnene argumenterer for at de negative kampanjene tiltrekker seg oppmerksomheten til velgerne som fører til en økt aktualisering av politiske saker, som igjen kan påvirke det politiske engasjementet og deltakelsen til velgerne i en positiv retning (Walter & Nai, s 25). Det er med andre ord vanskelig å måle og si noe om hvilken effekt negative kampanjer egentlig har hos velgerne og på valgresultatet. Det vi likevel kan slå fast er at det har en faktisk påvirkning og derfor er viktig og aktuelt å studere videre.

Flere studier tyder på at hvordan reklamen treffer det følelsesmessige spekteret hos folk har mye å si, altså hvilken type reklame det er snakk om (Fowler & Ridout, 2012). Når velgere blir spurt om hva de selv definerer som negativ reklame er hovedtrekkene ofte at tonen på reklamen er slem og urettferdig. Mange regner altså ikke negativ reklame som fokuserer på motstanderens politiske valg eller saker, for å være negativ reklame og dermed tenker de heller ikke over effekten av denne. Den eneste effekten mange selv tenker at reklame har er de slemme og ufine kampanjene – mer spesifikt da at disse har en direkte negativ effekt som gjør at en ikke vil delta i et slikt politisk klima. Derfor tenkes det at de negative reklamene med en snillere tone er de som står for en positiv og mobiliserende effekt.

Dette viser at ettersom innholdet i de negative kampanjene kan ha en stor betydning for selve virkningen, vil det være viktig å se nærmere på og kartlegge selve innholdet i de negative utsagnene. Denne studien vil ikke ta for seg hvilken effekt negativ kampanje har på de norske velgerne. Fra tidligere studier vet vi at det er varierende resultater, og at forskere er uenige om

11 det har en mobiliserende, demobiliserende eller ubetydelig effekt. Dermed kan det sies at effekten er vanskelig å måle. I tillegg er det få eksisterende studier om negativ kampanje i Norge, og det vil være fordelaktig å ha mer teori og tydeligere rammer tilgjengelig før en ser nærmere på hvilken effekt fenomenet kan ha. Derfor vil studien heller fokusere på å være et bidrag til nettopp utviklingen av teori og begrep, og oppfordre fremtidige studier med større ressurser og omfang til å dykke dypere inn i effekten av negativ kampanje, da dette er veldig interessant og relevant, spesielt om det viser seg å stemme at det er en stadig økning i

negative politiske tendenser.

2.2.2 En trussel eller nødvendighet for demokratiet?

I lys av de ulike funnene som har blitt gjort innenfor forskningen har det oppstått en debatt om hvorvidt negativ kampanje kan være en trussel mot demokratiet (Ansolabehere & Iyengar, 1995) eller om det er en nødvendighet i politikken. Mange velgere oppgir i media at de er lei av det negative fokuset og all kranglingen mellom politikerne.

Som jeg tidligere har redegjort for under de negative effektene kampanjene kan ha på

velgerne, går argumentene ut på at dette kan skremme velgerne bort fra politikken og føre til lavere valgdeltakelse.

Geer argumenterer derimot for at negativitet kan være bra for demokratiet, og en av grunnene til dette er at angrep oftere må begrunnes med bevis og eksempler, mens påstander som fremmer en politiker eller parti har mindre sannsynlighet for å utdypes på samme måte (Geer, 2006). Negative budskap har derfor større sannsynlighet for å være informative. I tillegg er det et viktig poeng at om politikerne ikke skal kunne kritisere hverandre vil en viktig del av debattklimaet forsvinne og på denne måten være ødeleggende for demokratiet. Negativitet er med andre ord ikke utelukkende negativt: det kan også bidra positivt til politikken. Velgere og demokratiet kan dra nytte av at politikere angriper og sår tvil om hverandres meninger og kvalifikasjoner. Dette kan bidra til å tydeliggjøre forskjeller, ulemper og fordeler, og informere velgere som forsøker å finne ut hvem de vil gi sin stemme til i et valg. Vi trenger altså både positive og negative budskap for å kunne ta en avgjørelse om hvem som fortjener vår stemme. Om vi utelukkende hadde fått høre positive uttalelser fra politikerne hadde vi heller ikke visst noe om de mulige ulempene ved de som politikere eller ved deres politikk (Walter & Nai, 2015, s 39).

12 Jeg vil argumentere for at så lenge de negative kampanjene omhandler saklig kritikk av enten politikk eller politiker er det en naturlig del av demokratiet. Det som derimot kan være en utfordring er når angrepene eller kritikken ikke er saklige, sanne eller rett og slett ufine. Dette er den type negativitet som ikke vil hjelpe velgerne i å tilegne seg nyttig informasjon, og i stedet ta fokuset vekk fra selve politikken.

I boka ‘New Perspectives on Negative Camapigning’ argumenterer Walter og Nai (2015) for at Benoits ‘functional theory’ er et godt grunnlag for hvordan man kan tilnærme seg studier av negativ kampanje. Functional theory (Benoit & Compton, 2014) argumenterer for at politiske valgkampanjer har ett overordnet mål: å vinne valg ved å overtale nok velgere til å stemme på deres kandidater. Derfor ønsker kandidater og partier å fremstå som det foretrukne valget og vil dermed forsøke å sende en beskjed om at de er bedre enn sine konkurrenter.

Dette vil jeg påstå at er hoveddrivkraften bak negative kampanjer. For å klare å overbevise om at de er det beste valget har politikerne tre ulike muligheter: de kan omtale seg selv og sine positive prestasjoner eller ferdigheter, de kan angripe og kritisere motstandernes feil og mangler, og de kan forsvare seg (mot disse angrepene). Som tidligere nevnt ville kun positiv omtale av seg selv vært lite informativt for velgerne. Det å angripe og kritisere motstandere blir derfor naturligvis stor og viktig del av politikken.

2.2.3 Ikke bare et amerikansk fenomen

Majoriteten av den eksisterende kunnskapen og studiene om negativ kampanje baserer seg på og begrenser seg til USA. Dette kommer av at det er i USA vi lenge har sett mest utpreget bruk av negativ kampanje bl.a. på grunn av den politiske kulturen og to-parti systemet. Som tidligere nevnt betyr ikke dette at negativ kampanje ikke eksisterer utenfor USA. I de aller fleste demokratier vil det trolig finnes noen grad av negativ kampanje, i alle fall i så måte at politikere bruker negativ retorikk mot andre for å fremme seg selv. Dette er en naturlig del av politikk i seg selv. Hvorvidt det finnes, og i så fall i hvilken grad, utstrakt bruk av negativ kampanje som en planlagt strategi i andre vestlige demokratier er derimot et mer interessant spørsmål. En sikker observasjon er at USA helt klart har tydeligst forekomst av strategien, og derfor naturlig at de fleste studier kommer herifra. Faktorer som flerpartisystemer og

partifokusert politikk kan være noen av flere grunner til at vi ikke har sett like mye av det i Europa. I senere år har det likevel syntes å være stadig mer omtale og påstander om økning i av negativ kampanje, reklame og retorikk blant partier og politikere. Dette er det lite studier

13 og håndfaste bevis på. Det er derfor verdt å se nærmere på om dette er et faktisk tilfelle eller om det kun er løse påstander uten forankring i virkelighet.

Fra studier som tidligere har tatt for seg negativ kampanje utenfor USA vet vi at et flerpartisystem i seg selv kan være en stor grunn til mindre negativ kampanje. Dette kan forklares ved at det alltid vil være en mulig trade-off for partiene: de vet under valgkampen at for å kunne sitte i regjering er de nødt til å samarbeide med andre partier, noe som gjør det lite strategisk å angripe akkurat disse partiene og politikerne. Videre vil det til forskjell fra USA være større fallhøyde om den negative kampanjen skal gå utover en selv: i et flerpartisystem vil en alltid trenge alle stemmer en kan få, mens i USA vil det kunne hjelpe om en påvirker usikre folk til å ikke stemme. Så lenge en påvirker velgere til å ikke stemme på det andre partiet har en på en måte «vunnet». Begge partiene vil så klart alltid jobbe for å få flere velgere, men ettersom velgerne kun har to partier å velge mellom vil det f.eks. gagne republikanerne om de får potensielle demokratvelgere til å avstå fra å stemme. I et flerpartisystem vil det være større sjanse for at disse usikre velgerne heller går til et annet parti, enn at de ikke stemmer.

Politisk spillteori kan være nyttig for å hjelpe oss å forstå hvorfor et flerpartisystem kan være avgjørende for nivået av negativ kampanje. A kan ikke være sikker på at et negativt angrep mot B vil føre til en økning av As velgermasse. A kan lykkes med å redusere støtte til parti B gjennom å angripe de, men samtidig kan parti C, D og E vinne velgerne som B mister.

Premissene for å bruke negativ kampanje i et flerpartisystem er dermed annerledes enn i et topartisystem, og risikoen for en bommerangeffekt mye større.

På tross av få studier utenfor USA finnes det likevel noen som har lagt gode grunnlag for videre forskning. En komparativ studie gjort av Annemarie S. Walter (2014) undersøker hvorvidt det har vært en økning i bruk av negativ kampanje i Vest-Europa ved å se på bruken i England, Nederland og Tyskland over lengre tid. Den dekker 31 politiske partier gjennom 23 valgkamper over en tidsperiode på 25 år. Studien finner at det ikke er grunnlag for å tro at det har vært noe betydelig økning av negativ kampanje i noen av de tre landene. Utviklingen varierer med å svinge opp og ned, men det kommer ikke frem noen lineær utvikling i verken negativ eller positiv retning. Dette gjelder i bruken av negativ reklame, negative utsagn i TV- debatter og bruken av personlige angrep. Studien finner derimot bevis som støtter hypotesen om at et to parti-system vil ha større forekomst av negativ kampanje da det kommer frem at

14 det er betydelig mer negativitet i England, og at Nederland og Tyskland har mindre

negativitet og i tillegg til flere likhetstrekk seg imellom.

I en annen studie utført av Kasper M. Hansen og R.T. Pedersen ser de nærmere på negativ kampanje i flerparti systemer med utgangspunkt i det danske valget i 2005. De finner at negativ kampanje utgjør en veldig liten del av de politiske kampanjene, men at mediene vier større oppmerksomhet til de få negative sakene, enn hva de gjør til de positive/nøytrale.

Videre finner de at av den negative kampanjen som finnes, er det partiene i opposisjon som bruker det mest. De argumenterer for at resultatene fra studien kan generaliseres til de andre skandinaviske landene basert på de like politiske systemene, kulturen og debattene – f.eks. at de skandinaviske landene har et høyt fokus på parti mot parti, og veldig lavt kandidatfokus.

Sammenlignet med andre flerpartisystemer som Italia, Australia, New Zealand eller

Storbritannia hvor debattklimaet er mer konfronterende og hvor personangrep er en del av de fleste debatter, vil det også være større tendens til å bruke mer negativ kampanje.

En studie utført av Elmelund-Præstekær (2010) ser nærmere på negativ kampanje i under valgkamper i Danmark. Han finner at nærhet til regjeringsmakt er relevant ettersom

opposisjonspartiene er mer negative en posisjonspartiene, og at dette stemmer overens med hva den amerikanske forskningen hovedsakelig sier. I tillegg finner han at de partiene som har velgere med sterk partiidentifikasjon har en tendens til å være mer negative enn andre partier.

Til sist finner han forskjeller at partiene utfører sine kampanjer forskjellig i henhold til hvilke kommunikasjonskanaler de benytter. De er generelt mer negative i kanaler som tillater direkte kommunikasjon mellom politikere (Elemelund-Præstekær, 2010).

Basert på disse studiene, som i tillegg viser til andre enkeltstudier med liknende funn, kan det tenkes at debattene i Vesteuropeiske medier omkring økningen i bruken av negativ kampanje og en påstått amerikaniseringen av politikken med økt individfokus og mindre plass til sak, nødvendigvis ikke er så reelle? I Hansen & Pedersen sin studie argumenterer de også for at et økt fokus på og mer dekning av negative saker fra media sin side også vil komme til å føre til en faktisk økning av dette i politikken. Dette vil være interessant å se nærmere på da det ser ut til å være en gjenganger i Europeiske studier at negativ kampanje ikke egentlig har økt, men at det er påstandene og beskyldningene om mer negativt politisk klima har økt.

15

2.3 Politisk reklame i Norge

Det kan tenkes at forbudet mot TV-reklame i Norge har hatt en signifikant effekt på bruken av negativ kampanje. I USA er TV-reklamene en stor del av de negative reklamene, hvor de kan bruke en hel reklame på å angripe en av sine motstandere og fortelle velgerne hvorfor

kandidaten ikke fortjener deres stemme, ofte begrunnet med en rekke angrep på deres personlige trekk og privatliv. Grunnen for TV forbudet er todelt: formatet tenkes å være spesielt sterkt og en mulighet for at politikere kan manipulere og fremstille budskap på en feilaktig og uønsket måte, og at disse budskapene vil ha større effekt gjennom nettopp dette mediet sammenlignet med andre (Civita notat, 2012). I tillegg til dette er det en tanke om at TV-reklame kan føre til at de store partiene og interesseorganisasjonene får en fordel, og at dette kan føre til en skjev representasjon under valgkamp. Det er altså et forsøk i å stanse at noen skal kunne kjøpe seg mer påvirkningskraft enn andre. I lovens begrunnelse er det skrevet at ”adgang til å reklamere for livssyn og politiske budskap i fjernsyn vil kunne føre til at kapitalsterke grupperinger får større mulighet enn andre til å markedsføre sine

synspunkter på bekostning av mindre ressurssterke partier eller interesseorganisasjoner” (Civita notat, 2012). Dette var altså noen av argumentene som ble lagt til grunn ved innføringen av forbudet i 1984.

I dag er store deler av debatten satt i nytt lys på grunn av vårt endrede forhold til TVen i tillegg til forekomsten av nye og flere kommunikasjonskanaler, f.eks. sosiale medier, som bruker mange av de samme virkemidlene TV-reklamene antagelig ville ha brukt. Forbudet har siden innføringen flere ganger vært oppe til debatt og fra forskjellige hold blitt forsøkt

motsagt. Det har blitt stilt spørsmål til argumentene for forbudet og at disse ville passet bedre i en amerikansk kontekst. Erfaringer fra bruk av TV-reklame i Skandinavia tilsier at de ofte har saklig og positivt innhold, hvor partiene gjerne bruker tiden på å fortelle velgerne hvorfor de burde stemme på deres parti, og lite på å sverte sine motstandere. Det finnes likevel unntak med eksempler på kontroversielle reklamer fra både Sverige og Danmark (Civita notat, 2012).

Om det er forbudet mot TV-reklame som har begrenset negativ kampanje i Norge, eller om den norske kulturen eventuelt ville sørget for lite negativ kampanje i reklamene er vanskelig å si noe om ettersom dette ikke kan måles i mangelen på reklamer. Det er likevel et viktig perspektiv å ta med videre.

På tross av et forbud mot politisk TV-reklame er det fortsatt mye relevant politisk reklame i Norge. Den eksisterende forskningen fra USA er som regel hentet fra TV formatet. Dette

16 fordi det ofte blir betraktet som den viktigste kanalen, men at forskningen baseres på et format som ikke finnes i Norge betyr likevel ikke at den er irrelevant. Reklamens avsender og formål er fortsatt de samme: politikere som vil overbevise, mobilisere eller demobilisere velgere (Jensen & Aalberg, 2007). I Norge er også avisen ansett for å ha en relativ sterk posisjon, og det er dermed grunn for å tro at f.eks. avisreklamer og artikler er en viktig del av

valgkampene. Til forskjell fra USA vil den norske reklamen være hovedsakelig saksorientert, men kan ofte være kombinert med person og imagebygging.

I Jensen og Aalbergs studie fra 2007, hvor de analyserer politisk reklame fra valgkampen i 2005, finner de flere gjennomgående forskjeller mellom partienes reklame og hvordan de benytter seg av disse. De så spesifikt på hvordan reklamene plasseres, hvor mye reklameplass som kjøpes og hvilke strategier partiene benytter for å overbevise velgerne. De fant blant annet at de mest ressurssterke partiene også har de mest synlige reklamekampanjene. Videre fant de (i avisene) lite bruk av negativ kampanje, men de tilfellene som finnes kommer reklamene fra fløypartiene og partier som ikke har hatt regjeringsmakt.

2.4 Profesjonalisering av valgkampen

Mange beskriver utviklingen av valgkampene etter andre verdenskrig og frem til i dag som en profesjonalisering, andre kaller det en amerikanisering. Det som man uansett er enig om er at det har skjedd en utvikling hvor man bruker mer ressurser på planlegging av strategier og gjennomføring. Dette tenkes og komme av at båndene mellom velgere og partiene har blitt svakere med tiden (Karlsen, 2015, s 210). I etterkrigstiden var disse båndene sterke og partiidentifikasjon var viktig. De aller fleste av velgerne hadde bestemt seg for hva de skulle stemme før valgkampen hadde begynt. Fra en undersøkelse gjort av Aardal (2011, s 21) viser det seg at over 50 prosent av velgerne ikke landet på et valg før langt ut i valgkampen. Det har derfor blitt større sjanse for partiene å vinne flere velgere, både de som betegnes som de usikre velgerne, eller overbevise folk om å bytte fra et parti til et annet. Vi så senest i

kommunevalget 2019 at Arbeiderpartiet tapte mange av sine velgere til de mindre partiene på venstresiden (VG 09.09.2017).

Det er tenkes å være to skiller mellom de profesjonaliserte valgkampene: amerikansk og vesteuropeisk (Karslen, 2015, s 211). Selv om det begge steder foregår profesjonalisering, er det likevel vesentlige forskjeller som opprettholdes og dette kan forklares med ulike

17 institusjonelle og kulturelle forutsetninger. Karlsen mener at valgkampene i Norge kan sies å ligge tett opp til det vesteuropeiske idealet. Dette er blant annet fordi vi har sentraliserte kampanjer med fokus på hele velgermasser i motsetning til målrettet kampanjer mot bestemte grupper, slik det i stor grad gjøres i USA. De politiske kandidatene som stiller til valg i Norge er med på å drive en sentralt styrt valgkampanje og har stort sett fokus på hva partiet som helhet kan gjøre for velgerne. Deres eget kandidatur er sjeldent det som blir lagt vekt på.

Dette kan tenkes å være en av grunnene til at vi ser at negativ kampanje har blitt en så mye større del av politikken i USA. Med et stort kandidatfokus blir det også viktigere å sverte sine motstandere. Når det nærmer seg valg er det vanskelig å skulle snu en hel kampanje ved å bytte ut kandidaten. Om en da lykkes i å sverte sin motstander, har en tilegnet seg en stor fordel. I Norge derimot vil ikke dette ha like stor virkning da det er partiet og deres plattform som ofte er det viktigste for velgerne. Likevel vil det fortsatte svekke et parti om de har en leder som ikke er godt likt.

Kan det altså være at forskjellige kulturelle og institusjonelle forutsetninger har mye å si for utviklingen av politikernes måte å drive politikk og dermed for hva som er innholdet i deres angrep på hverandre?

2.5 Retorikkens rolle

Jeg vil avslutningsvis for dette kapittelet gjøre noen betraktninger rundt den politiske

retorikken i Norge. Ettersom datamaterialet som skal analyseres er utsagn fra politikere vil det være viktig å ha en viss forståelse for hva som faktisk ligger bak deres retorikk, og nærmere bestemt angrep på hverandre.

Åse Thomassen (2013) beskriver i sin bok forskjellige typer politisk retorikk i Norge. Her finner jeg det hun omtaler som angrepsretorikk å være spesielt aktuelt for denne oppgaven.

Angrepsretorikk er en type retorikk som omhandler selve angrepet, ikke argumentasjonen.

Avsender legger altså selve fokuset på angrep, ikke politiske saker. Tanken bak er å angripe motstanderens troverdighet og dette oppnås best ved å frata motstanderens deres ethos, pathos og logos. Gjennom dette kan de nå målet om å redusere motstanderens moralske status, ta ifra de faktagrunnlaget og selv vinne sympatien. Dette vil jeg argumenter for at er mye av

logikken bak negativ kampanje i form av angrep på politiske motstandere.

18 Videre omtaler Thomassen noe hun betegner som skittkastingsretorikk, som også handler om å sette sin motstander i et dårlig lys gjennom å snakke ned deres politikk. Denne typen retorikk er nok litt hardere i sin form og i Norge ser vi relativt lite av skittkasting på den verste måten. Det er likevel en form for retorikk man kan finne i større eller mindre grad i de fleste demokratiske land. Jeg vil argumentere for at denne typen retorikk er det som blir referert til som direkte personangrep i denne studien.

Oppgaven tar ikke sikte på noe form for retorisk analyse og jeg vil derfor heller ikke gå for dypt inn på den politiske retorikken. Likevel er datamaterialet basert på utsagn gjort av politikere under valgkamp, i form av angrep på motstandere med et mål om å svekke de, og jeg vil derfor redegjøre for noen grunnleggende trekk. Dermed kan jeg bruke disse

grunnleggende trekkene som verktøy når jeg skal analysere datamaterialet.

Spesielt ethos og logos vil være fordelaktig å ha med inn i analysen. Ethos handler om talerens karakter og logos det rasjonelle og det fornuftige. Både ethos og logos er noe en politiker, bevisst eller ubevisst, tar sikte på å svekke hos sin motstander når de går til angrep på sin motstander.

Ethos handler om talerens karakter og er derfor av stor viktighet for politikere ettersom de må fremstå som en person med positive egenskaper for å vinne velgernes stemme. Ethos handler ikke om sannhet, men at argumentene man gir skal fremstå troverdig og dermed bidra til talerens gode karakter (Thomassen, 2013, s 13). Et vellykket angrep på en politisk motstander vil dermed innebære å svekke motstanderens ethos slik at hen ikke fremstår troverdig for velgerne.

Logos handler om det saklige og fornuftige. Dette har blitt en stadig større utfordring for politikere i Norge. I takt med at vi har blitt et mindre homogent samfunn har vår forståelse om hva som er saklig og fornuftig blitt mer og mer ulik (Thomassen, 2013, s 15). Dermed har det blitt vanskeligere for politikerne å få en velgermasse med ulik forståelse til å skulle være enig i at det er deres politiske løsninger som er de fornuftige. Å svekke motstanderens logos kan dermed gjøre denne utfordringen ytterligere større. Dette går som regel på politiske saker, å få igjennom til velgerne at din politikk er fornuftig og motstanderens løsninger ufornuftig er viktig for å vinne velgernes stemme.

Jeg vil derfor argumentere for at det er viktig å ha en forståelse for ethos og logos når en skal analysere negativ kampanje i form av politikeres angrep mot hverandre. Dette for å bedre

19 kunne forstå hvordan og hvorfor politikerne gjør disse angrepene og å kunne si noe om

innholdet

2.6 Problemstilling

For å kunne utforme en problemstilling som på best vis muliggjør forskeren å gi svar på det hen ønsker, bør noen betraktinger gjøres. Temaet bør velges ut ifra viktighet for politisk, sosialt eller økonomisk liv, å kunne forklare noe som påvirker samfunnet i stor grad, eller for å forstå og forutsi hendelser som kan være skadelige eller gunstige (King, Verba & Keohane, 1994). Denne studiens formål er å se nærmere på negativ kampanje i Norge, og jeg vil dermed argumentere for at temaet er av politisk viktighet og i stor nok grad påvirker samfunnet, nærmere bestemt velgerne i Norge. I noen tilfeller vil kunnskapen innenfor området være såpass begrenset at målet for studien vil bli datainnsamling og beskrivelse av hvordan ting er, slik at man senere kan begynne på utfordringen om å forklare hvorfor tingene er slik (King, Verba & Keohane, 1994). Dette stemmer for denne oppgaven ettersom temaet er lite utforsket innenfor det aktuelle geografiske området Norge.

Disse betraktningene kombinert med gjennomgangen av eksisterende teori aktualiserer følgende problemstilling:

I hvilken grad og på hvilken måte gjør negativ valgkamp seg gjeldende i Norge?

Med disse spørsmålene ønsker jeg å finne ut mer om hvordan politikere bruker negative angrep mot hverandre, og hva selve innholdet i angrepene egentlig er.

20

3 METODE

I dette kapittelet vil jeg redegjøre for hvordan studiens problemstilling skal besvares. Jeg vil begrunne, utdype og diskutere de metodiske valgene som har blitt tatt i forskningsprosessen. I tillegg vil jeg reflektere over og anerkjenne begrensninger og utfordringer ved oppgaven. En forsker som ikke adresserer usikkerheten rundt sine slutninger hevder enten at hen har total kunnskap om temaet eller ingen forståelse om hvor sikre eller usikre slutningene er (King, Verba & Keohane, 1994, s 67).

Kapittelet vil redegjøre for den kvalitative metoden studien har, eksplorerende forskningsdesign og casestudie, samt datainnsamlingen.

3.1 Kvalitativ metode

Kvalitativ metode er en fellesbetegnelse for et bredt spekter av ulike vitenskapelige metoder og tilnærminger. Kvalitative studier bruker ofte en eller et fåtall av caser. Målet til forskeren er å få god kjennskap til det som skal studeres og på denne måten klare å gå i dybden på fenomenet.

Ingen av de kvalitative metodene er i hovedsak basert statistiske/numeriske målinger (King, Verba & Keohane, 1994). Det er ofte vanlig å kombinere kvalitativ og kvantitativ metode, men kvalitative undersøkelser alene er ikke statistiske. I et univers som er lite studert og derfor på et tidlig forskningsstadium, vil det være naturlig å holde seg til kvalitative studier ettersom slike studier går i dybden og derfor kan finne mønstre eller forbindelser som kvantitative analyser ville hatt vanskelig for å finne (Grønmo, 2004, s 363). Etter hvert som forskere har fått bedre forståelse av temaet og området vil det bli mulig å utføre kvantitative undersøkelser. For denne studien vil det derfor være naturlig å følge en kvalitativ

forskningsmetode.

Analyse av kvalitativ data er ofte preget av stor fleksibilitet og generelle strategier, det er som regel ingen standardisert oppskrift å følge som man i større grad finner i kvantitative analyser (Grønmo, 2004, s.265).

21 Om man ønsker å studere et fenomen som strekker seg over et lengre tidsrom ved å

sammenlikne forholdene på ulike tidspunkt, egner en kvalitativ innholdsanalyse seg (Grønmo, s 378). Ved å studere dokumenter som stortingsdebatter, avisartikler eller tv-programmer fra de forskjellige tidspunktene kan man avdekke endring eller stabilitet i f.eks. argumentasjonen for og imot i en politisk sak (Grønmo, 2004, s 378). I denne studien vil jeg, ved å

sammenlikne to valgkamper med relativt stort tidsintervall seg imellom, forsøke å finne eventuelle endringer eller stabilitet i bruken av negativ kampanje. Dette vil jeg gjøre gjennom å studere relevante avisartikler fra de to valgte tidspunktene.

I tillegg til at dette er en kvalitativ studie, kan den også kategoriseres som en beskrivende studie, ofte kalt etnografiske beskrivelser (når de er basert på kvalitativ metode). Hensikten til slike studier er å si noe om faktiske forhold eller fenomen i et samfunn (Grønmo, 2004, s 356). De skiller seg fra f.eks. journalistiske artikler ved å være analytiske i sin beskrivelse.

Det vil si at beskrivelsene kobles opp mot tidligere forskning, bruker samfunnsvitenskapelige begreper, og at de er komparative og dynamiske. En etnografisk beskrivende studie vil være egnet om forskeren ønsker å finne mønstre eller belyse hendelsesforløp og prosesser innenfor avgrensede tidsrom (Grønmo, 2004, s357).

Ettersom dette er en kvalitativ studie som tar sikte på å gå i dybden og dette er noe som oppnås ved å kun studere en eller få antall enheter, velger jeg å kun ta for meg to caser og på denne måten få bedre kunnskap om disse.

En kritikk som ofte rettes mot bruk av kvalitativ metode i forskning er at det er vanskelig å generalisere resultateten. I tillegg er det utfordrende å oppnå god reliabilitet og validitet.

3.2 Forskningsdesign

Fenomenet negativ kampanje er lite utforsket innenfor rammene av norsk politikk. I mangel på tidligere forskning og en ferdig utarbeidet begrepsliste vil det derfor være passende å se nærmere på temaet med hjelp av et eksplorerende forskningsdesign (Hellevik). Målet er å kunne bidra til en begrepsutvikling på området. En eksplorerende undersøkelse er ofte kvalitativ og basert på et pragmatisk utvalg. Det vil si at forskeren har valgt ut enheter på en pragmatisk eller skjønnsmessig måte, ettersom målet med forskningsprosessen ikke vil være

22 systematisk generalisering eller å trekke slutninger om hele universet av enheter (Grønmo, 2004, s 85). Forskeren ønsker heller å legge et grunnlag innenfor temaet som kan formulere videre problemstillinger, utforme nye studier og bidra til begrepsutvikling.

Når en forsker beskriver studiet sitt som en casestudie kan det være mange ulike grunner til at det faller innenfor denne betegnelsen. I dette tilfellet vil det være fordi det er en kvalitativ studie som undersøker et bestemt fenomen på to gitte tidspunkt (Gerring s 17). De to gitte tidspunktene kan ses på som hver sin case. Studier som omhandler kun én geografisk enhet kan bruke ulike tidsperioder som caser og på denne måten utføre en komparativ systematisk analyse (Mahoney & Rueschemeyer, 2003, s 14). Denne studien omhandler kun en geografisk enhet, Norge, og de to valgene som skal analyseres vil derfor fungere som hver sin case.

Dermed vil den komparative vinkelen være at dataene er hentet fra to ulike tidsperioder, 1997 og 2017.

Om man studerer et fåtall caser kan man nå et høyere nivå av konseptuell validitet ettersom man får bedre kjennskap til casene og deres kontekst, enn hva man ville gjort om man hadde mange (Mahoney & Rueschemeyer, 2003, s 13).

Data om forhold på flere tidspunkter betegnes som diakrone data. For å kunne analysere prosesser og endringer og for å kunne trekke slutninger om utvikling over tid trenger vi diakrone data (Grønmo, 2004, s 383).

3.3 Kategorisering og begrepsutvikling

En måte å behandle og analysere dataen man samler inn kan være å kategorisere den. Det vil si at man utvikler definisjoner på en samling av fenomener med bestemte felles egenskaper (Grønmo,2004, s.268). Først må man altså identifisere hvilke felles egenskaper som er betydningsfulle for studiens datamateriale. Etter hvert vil disse fellestrekkene legge

grunnlaget for stadig fler og bedre definerte kategorier (Grønmo, 2004, s.267). Gjennom dette arbeidet muliggjør man at de empiriske mønstrene kan fortolkes og forstås i lys av de

teoretiske perspektivene, og dette kan være med på å øke sjansene for teoretisk generalisering (Grønmo, 2004, s.267).

Selve prosessen med å utvikle kategorier gjøres med et formål om at det kan bidra til å danne begreper. Et begrep kan beskrives som en betegnelse på en spesifikk type fenomener. Begrep kan f.eks. være navn på kategorien. Samfunnsvitenskapelige begreper kan vi beskriver som

23 karakteristikker av et komplekst fenomen, og disse varierer i kompleksitet, generalitet og abstraksjonsnivå (Grønmo, 2004, s.270).

3.4 Datainnsamling/retriever

Den diakrone datainnsamlingen vil basere seg på avisartikler som omhandler politikeres bruk av negativ kampanje, nærmere bestemt deres utsagn og uttalelser under valgkamp. Dette har blitt gjort gjennom verktøyet Retriever/A-tekst.

Ved hjelp av retriever har jeg kunne begrenset søket til de to gitte tidsperiodene 18.08.- 15.09.1997 og 14.08-11.09.2017. Retriever tilbyr en tjeneste kalt A-tekst som er Nordens største digitale nyhetsarkiv, og gjør det enkelt å finne tilbake til avisartikler (m.m.) langt tilbake i tid. Gjennom å etablere ulike søketråder som jeg har tilpasset de aktuelle sakene i hvert valg har jeg kunne få en god oversikt over de største sakene i hver valgkamp, samt finne ulike negative angrep utført av norske politikere. Jeg har valgt å kun benytte meg av

avisartikler for å balansere utvalget fra de to valgkampene. Det ville vært interessant å se nærmere på hvordan politikerne og partiene brukte sosiale medier i 2017, men da vil jeg mangle en komparativ vinkel til 1997. I tillegg legger mine ressurser en begrensning på omfanget av analysen, og jeg velger derfor å sløyfe sosiale medier i denne studien.

Jeg begynte å lage disse søketrådene ved å kombinere valg eller valgkamp med adjektiver og verb. F.eks. ‘Valgkamp+skitten/uærlig/ufin/negativ’ eller

‘valg+svertekampanje/krangler/beskylder’. På denne måten fant jeg mye materiale jeg så igjennom og valgte ut noe av det som kunne være relevant. Videre utformet jeg mer spesifikke søketråder basert på det materialet jeg så langt hadde funnet.

Kriteriene for det utvalgte materiale var at det måtte inneholde kritikk rettet mot en politiker eller politisk parti, og at kritikken måtte handle om noe mer enn utelukkende politiske saker.

Kritikken måtte inneholde negativitet i form av egenskapsangrep, enten mot enkeltpolitikere eller partiene som en helhet. Jeg forsøkte også å finne materiale som inneholdt angrep som utelukkende gikk på personlig liv eller valg, men dette viste seg å være utfordrende.

I tillegg forsøkte jeg å få en viss representativitet av de politiske partiene. Dette gjorde jeg ved å velge materiale hvor angriperne representerte sine partier, og forsøkte å oppnå en jevn fordeling så langt det lot seg gjøre innenfor rammene av de tjue valgte eksemplene. På denne

24 måten unngikk jeg at ikke et parti eller politiker skulle bli overrepresentert. Dette er viktig for at funnene i større grad skal kunne si noe mer generelt om negative angrep, og ikke kun gjelde f.eks. et eller to partier/politikere.

Den utvalgte dataen består av tjue eksempler fordelt på de to valgkampene, altså ti angrep fra 1997 og ti fra 2017.

25

4 Empiri og Analyse

4.1 Kategorier

For å kunne analysere dataene jeg har hentet inn vil jeg, basert på eksisterende teori og empiri og innhenting av data, utvikle kategorier jeg kan dele de inn i. Denne fremgangsmåten er vanlig innenfor kvalitative analyser og tar sikte på nettopp kategorisering og begrepsutvikling (Grønmo, 2004, s 357). På denne måten vil jeg kunne oppnå bedre oversikt og samtidig få mulighet til å gå i dybden på bruken av negativ valgkamp i Norge. I tillegg vil det gjøre det mulig å avdekke eventuelle mønstre innenfor de forskjellige partiene. Denne prosessen utføres ved å dele opp det kvalitative materiale i ulike tekstelementer for deretter gruppere og ordne disse i forhold til hverandre og mer generelle begreper (Grønmo, 2004, s 357).

Jeg har utviklet tre forskjellige grupperinger/kategorier innenfor negativ valgkamp i Norge 1. Personangrep – hører til sjeldenheten, ytterst få utsagn vil ligge i denne gruppen.

Langt mer vanlig å finne i amerikansk politikk. Dette er angrep som direkte kritiserer en annen persons liv, utseende, væremåte eller lignende. Ingenting eller lite med politiske saker å gjøre.

2. Egenskapsangrep – ikke direkte personangrep, men vil inneholde informasjon eller påstander som sår tvil om den andres egenskaper og egnethet som politiker. Kan også brukes mot et parti. Eks.: «denne informasjonen du gir er feil, du lyver…», «Jonas er vinglete», «Det er feigt av FrP å gjøre sånn/si sånn…».

Jeg vil dele denne kategorien videre inn i to underkategorier ettersom det er her dataene vil ligge.

2.1 Angrep på et partis egenskaper

2.2 Angrep på enkeltpolitikers egenskaper

3. Saksangrep – angrep som kun går på politiske saker, og ikke inneholder

karakteristikker om person eller egenskaper. Kritikk av andre partier og politikeres standpunkter, helt nødvendig del av politikken og debatter.

26 I denne studien vil disse kategoriene hovedsakelig brukes for å danne et nyansert bilde av hvilke data som finnes der ute. Etter innhenting og gjennomgang av data har det vist seg vanskelig å finne eksempler fra kategori 1 – personangrep. Det var ventet at det skulle være få av de, men ikke at det skulle vise seg å være nærmest umulig å hente eksempler av rene personangrep fra noen av de to valgkampene. Undertegnede har gjort seg noen betraktninger omkring dette. Jeg tror forklaringen finnes i en annen oppdagelse jeg gjorde under innhenting av data; at norske politikere har en langt mindre krass tone enn hva man finner i andre land (USA, England m.fl.), en oppdagelse som var litt mer ventet. Et mindre konfronterende debattklima kombinert med at dataene er hentet fra periodene som kalles den korte valgkampen tror jeg kan forklare mangelen på data i kategori 1. Vi ser nå og da hendelser hvor norske politikere bruker personangrep, men ettersom mye står på spill under den korte valgkampen virker det som de avstår fra direkte personangrep, og holder angrepene til en viss saklighet slik at det ikke skal gå ut over valgresultatene.

Dette er begrunnelsen og forklaringen på hvorfor analysen kommer til å dreie seg om dataene som ligger i kategori 2 – egenskapsangrep.

Kategori 3 – saksangrep er, som tidligere redegjort for, en naturlig del av den politiske debatten og vil derfor ikke være en relevant del av det som kan betegnes som negativ kampanje i Norge.

4.2 Ulike typer angrep

Under innhentingen av data har jeg fått et tydeligere bilde på hvordan negativ kampanje brukes i Norge og på hvilke måter. Det er mange ulike typer negative angrep å finne og eksempler å hente, men noen typer stikker seg ut som gjengangere. Før jeg begynner med en gjennomgang av dataene jeg har samlet vil jeg tydeliggjøre hvilke typer angrep som går igjen.

Et negativt angrep på motstander kan inneholde flere av de ulike typene som presenteres her ettersom de har en del fellestrekk. Å beskylde noen for å lyve, vil jo samtidig være å beskylde de for å bidra negativt til politikken.

27

4.2.1 Løgnbeskyldninger

En klar gjenganger i norsk politikk er å beskylde andre for ikke å snakke sant. Som politiker er man nødt til å forholde seg til mange saker, fakta og statistikker på en gang. Det er derfor ikke uvanlig at det kommer feilaktige påstander under debatter eller lignende. Dette er en gylden mulighet motstanderne sjelden vil la gå ifra seg og en enkel måte å sette sin motstander i et dårlig lys, uten selv å opptre kritikkverdig. Man påpeker simpelthen feilen motstanderen selv har gjort. I andre tilfeller blir derimot politikere beskyldt for å lyve uten at det stemmer, og spesielt i debattformatet er det lett å beskylde andre for å lyve uten at det vil bli sjekket opp eller avgjort der og da. Hvorvidt løgnbeskyldningene stemmer eller ei kommer jeg ikke til å ta stilling til i denne studien, jeg vil se på beskyldningen isolert sett, uavhengig om den beskyldte faktisk snakket sant eller usant. Definisjonen på negativ kampanje avhenger ikke av om avsenders budskap er sannferdig, men at selve budskapet blir brukt med et mål om å stille andre i et dårlig lys.

4.2.2 Negativitetsbeskyldninger

Videre har jeg funnet flere eksempler hvor politikere beskylder hverandre for å gjøre valgkampen og politikken negativ. Disse beskyldningene er som regel ikke illustrert med eksempler eller utbrodert med hvorfor disse politikerne eller partiene gjør valgkampen negativ. Dermed kan det brukes som et enkelt og effektivt middel for å kunne påvirke velgerne til å tenke at motstanderen faktisk bidrar negativt til ordskiftet og valgkampen uten at dette trenger å ha noe særlig forankring i virkeligheten. Velgerne får altså ikke muligheten til selv å bestemme seg for om de beskyldte skaper negativitet i politikken ettersom

beskyldningen ikke er utbrodert med eksempler. Noen ganger er det ikke en gang en beskyldning, men kun en spådom eller frykt. «Jeg frykter at vedkommende vil skape en negativ debatt» eller «jeg frykter at dette partiet vil bidra til en negativ valgkamp». På denne måten har ikke avsenderen av budskapet direkte beskyldt noen for en handling, men de har likevel satt sin motstander i et negativt lys. De sier implisitt at motstanderen er i stand til å drive en valgkamp som vil være urettferdig og utenfor hva velgerne fortjener og forventer.

Neste gang velgerne hører denne politikeren eller dette partiet fremme negativ kritikk kan det hende det vil bidra til å styrke deres bilde av de som negative, selv om det er kun er saklig kritikk. Om et budskap gjentas ofte vil det også feste seg bedre og ha større sannsynlighet for

28 å bli trodd. Det kan virke som om nettopp dette er grunnlaget bak strategien noen har om å gå ut i media før valgkamper og si de frykter at denne eller disse kommer til å bidra til en negativ valgkamp. De beskyldte vil på denne måten være mer sårbare for å bli oppfattet eller stemplet som negative og usikre velgere vil kanskje skremmes fra å stemme på dem.

4.2.3 Beskyldninger om farlig politikk

I tillegg har jeg under innhentingen av data funnet flere eksempler på at politikere beskylder hverandre for å ha en type oppførsel eller en måte å drive politikk på som de mener er feil eller upassende i norsk politikk, eller som direkte kan føre med seg uønskede konsekvenser og virkninger i samfunnet. Målet her er å skremme velgerne fra å stemme dette partiet fordi deres politikk kan være farlig; den kan føre til mer rasisme, økt kriminalitet, mer

diskriminering av folkegrupper, større forskjeller o.l. Dette er et grep som brukes av de fleste partiene og spiller ofte på ideologier. Høyres skattepolitikk fører til økte forskjeller, Rødts fordelingspolitikk vil gjøre at man ikke lenger skal få lov til å bli rik. I de siste årene har denne strategien også vært en del av debatten omkring retorikk hvor spesielt FrP har blitt beskyld for å bruke en type retorikk som kan føre til uønskede tendenser, bl.a. rasisme og konspirasjonsteorier. I tillegg til dette har Erna og Høyre blitt beskyldt for ikke å ta nok ansvar for FrP og dermed bidra til de uønskede tendensene. Disse beskyldningene kan altså handle om hva politikken til de forskjellige partiene kan resultere i, men også om hvordan partiene fremmer denne politikken.

4.2.4 Del av en strategi

En siste observasjon jeg har gjort omkring dataene er at når politikerne svarer på et angrep med et kontraangrep bruker de ofte taktikken med å beskylde sin angriper for å drive en strategi eller bevisst kampanje imot dem. Om de for eksempel blir beskyldt for løgn, eller hva det måtte være, kan de svare med å snu angrepet tilbake og si at dette kun er fordi angriperen er ute etter å «ta de». De kan påstå at det kun er en beskyldning i en lang rekke falske

beskyldninger for å svekke dem og deres muligheter i valget. På denne måten flytter de fokuset bort fra innholdet i angrepet, samtidig som de avslører motparten sin som kalkulerte ved at de driver et politisk spill for egen vinning istedenfor å fokusere på saker og debatter.