A orientação para o mercado inicia sua aparição juntamente com o conceito de Marketing, podendo ser entendida como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da organização, especialmente
os denominados atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes e influenciadores (LIMEIRA, 2003).
Em face do seu significado acadêmico e empresarial, a orientação para o mercado foi impulsionada pelo Marketing Science Institute como um tema de alta prioridade para a década de 90, segundo Deshpandé e Farley (apud ANTONI, 2004). Complementam a importância da idéia Narver e Slater (1990), ao considerarem a orientação para o mercado como uma cultura empresarial que estimula comportamentos necessários à criação de valor ao cliente, proporcionando vantagem competitiva para a organização. Para discussão e aprofundamento do tema, Brei, Rossi e Evrard (2007) desenvolvem um artigo onde a maioria dos autores apresenta a necessidade de reforma e redefinição da área. Questionam se é possível que as necessidades e desejos dos clientes, dispostos como um alicerce da constituição contemporânea teriam sido apenas instrumentos temporários de legitimação do Marketing como resposta a determinado cenário. E, neste caso, perguntam qual poderia vir a ser a essência do próprio Marketing (BREI, ROSSI e EVRARD, 2007).
A orientação para o mercado tem uma estreita ligação com a própria cultura da empresa que a adota. Afirmam Narver e Slater que a orientação para o mercado é a cultura organizacional que mais eficaz e eficientemente desenvolve comportamentos necessários para a geração de valor superior para os compradores. Este valor é traduzido em maior lucratividade no decorrer do tempo e em um desempenho superior da empresa (NARVER e SLATER, 1990).
A partir destas constatações, começam a ser apresentados conceitos de Marketing ladeados pelos de Conhecimento e de Vantagens Competitivas Sustentáveis. Scharf (2007) afirma que as dificuldades mercadológicas se apresentam na mesma ordem para empresas líderes e donas de marcas intocáveis como para os pequenos negócios sobreviventes. E contribui com um conceito que une tanto conhecimento quanto as vantagens competitivas sustentáveis:
“Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos, identifica as necessidades e desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos éticos que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem (bens físicos ou serviços, inclusas aqui as idéias e
as participações), comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e seus benefícios, facilita a compra (distribuição + preço + venda), se relaciona com o cliente após esta aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas sustentáveis e futuras ações mercadológicas” (SCHARF, 2007, p. 17).
Em estudo realizado em dezesseis países sobre o tema, Vasconcellos e Brito (2004) comentam que já no ano de 1984, David Aaker defendia que uma estratégia de negócios deveria apresentar dois componentes centrais: a decisão de onde competir (relação produto- mercado) e o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis (VCS). Os autores defendem que obter uma vantagem competitiva sustentável passa a ser elemento-chave na seleção de uma estratégia de sucesso. Em complemento, Dess e Picken (apud Larentis, 2005) mencionam que organizações que detêm vantagens competitivas sustentáveis geralmente não dependem de uma única força, trabalhando na identificação e busca de estratégias múltiplas.
Da mesma forma, Limeira (2003) afirma que as decisões empresariais estão voltadas ao mercado e, com isto, surgem os conceitos de criação de vantagem competitiva e criação de valor para o cliente. Este conjunto de conceitos direciona os esforços empresariais para o conhecimento do mercado. Para a autora, o conceito de Marketing
“Pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (LIMEIRA, 2003, p. 2).
Para o entendimento da importância da inserção das vantagens competitivas na área mercadológica, é preciso observar que desde a década de 80, os conceitos de Marketing praticamente se fundem com os de administração em geral, refletindo um ambiente mais competitivo que
o das décadas anteriores. 5 6 Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman lançam o livro In Search of Excelence (New York: Harper & Row, 1982), que imediatamente se tornou o livro de Marketing mais vendido da história. O co-autor Waterman afirma que já venderam mais de sete milhões de exemplares, em entrevista a um site português (http://www.janelanaweb.com/manageme/enprotog.html). O livro faz uma análise conjunta do sucesso empresarial através de práticas mercadológicas e introduz no mundo dos negócios o conceito de valor e da excelência no cotidiano organizacional, inaugurando o que hoje se denomina de gurus de Marketing, aconselhadores profissionais sobre melhores práticas da área mercadológica.
Vantagens competitivas podem ser obtidas através da liderança por custo (oferta de produtos a custo mais baixo que a concorrência), pela liderança por diferenciação (introdução de um ou mais elementos nos produtos que o diferenciem e permitam preços mais elevados) ou pela liderança por foco (oferta de produtos com custos mais baixos ou com elementos diferenciadores, em um segmento mais restrito), segundo Porter (1989). Na leitura de Brito e Vasconcelos (2004) sobre a obra de Porter, uma empresa conquista vantagens competitivas ao executar atividades estrategicamente mais importantes da cadeia de valor de forma mais barata ou melhor do que a concorrência.
No entanto, o uso do termo vantagem competitiva é anterior a Porter. Uma das primeiras referenciações a ele foi feita por Ansoff (1965), dando um entendimento voltado ao mercado. O autor sugere que vantagem competitiva é o benefício de antever tendências de mercado em relação aos seus concorrentes e ajustar suas ofertas às novas oportunidades. Anteriormente, neste estudo, foi citada a Sears como uma
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Neste cenário, surgem dois livros do professor da Harvard Business School, Michael Porter, que influenciam grandemente profissionais e executivos das organizações voltadas ao mercado: Vantagem Competitiva (Rio de Janeiro: Campus, 1989; originalmente em New York: Harvard Business Review, 1979) e Estratégia Competitiva (Rio de Janeiro: Campus, 1991; originalmente em New York: Free Press, 1980). Porter tem MBA e doutoramento em Economia pela Harvard Business School e passou a ser professor da instituição com apenas 26 anos. É conselheiro na área de estratégia em muitas empresas no mundo todo.
6 Tom Peters é formado em Engenharia Civil em Cornell, com MBA e PHD em Stanford. Foi
consultor na Casa Branca entre 1973 e 1974. Trabalhou na consultoria empresarial norte- americana McKinsey entre 1974 e 1981. O livro começou em 1979 com uma pesquisa sobre melhores práticas empresariais no mundo, realizada por Peters e Waterman, com apoio da Shell e da Siemens.
das empresas iniciantes da filosofia de atuação mercadológica. Cabe, também, a referência a essa empresa como precursora no desenvolvimento de vantagem competitiva. Ao perceber que era vantajosa a mudança para grandes centros urbanos americanos, desenvolveu esforços para aproveitar a oportunidade, ganhando larga vantagem sobre a concorrência.
Atualmente, no entender de Khauaja e Campomar (2007), é recomendado às empresas que atuam em mercados competitivos e pretendam se orientar para o mercado, que iniciem a implantação de um sistema de informações de Marketing, como possibilidade de obter vantagem competitiva.
Empresas que buscam vantagens competitivas e que são orientadas para o mercado possuem desempenho superior, ao gerar e sustentar capacidades distintas que permitem satisfazer os clientes com a oferta de valor superior às oferecidas pelos concorrentes. Para tanto, devem enfatizar o papel da cultura, da obtenção e utilização da informação e da coordenação interfuncional (DAY, 2001). Neste contexto, o conhecimento é a base do processo, mais especificamente o conhecimento produzido pela área acadêmica.
As organizações devem se guiar pelo mercado, colocando os clientes em primeiro lugar e, ao mesmo tempo, preocupando-se em estar à frente de seus concorrentes, segundo Giraldi e Campomar (2006). As ações voltadas à superação dos concorrentes mantêm a empresa focada em segmentos de mercado bem definidos e na contínua ampliação de suas vantagens competitivas, conforme os autores. Complementa Kotler (2008) afirmando que no longo prazo é crucial alinhar marca e estratégia de negócios, ação que só pode ser efetivada quando a marca é monitorada e apoiada de perto pela direção da organização.
Significa que para ser adotada uma orientação para o mercado e, por conseqüência, adotar o conceito de Marketing nas atividades da empresa, são necessárias alterações nas políticas, normas e valores da organização, que deve estar voltada verdadeiramente ao que necessita e deseja seu mercado-alvo.