Na construção da identidade de marca, Aaker (2007b) faz uma abordagem denominada ‘diferenciadores da marca’, que permite o uso durante o processo de desenvolvimento de uma proposta de valor. No entendimento do autor, diferenciador de marca é
“...uma característica, componente, serviço ou programa com marca que cria um ponto de diferenciação para uma oferta com marca que seja significativa para os consumidores e que merece um gerenciamento ativo por um longo período” (AAKER, 2007b, p. 98).
Os diferenciadores pedem que um critério exigente seja satisfeito. O fato diferenciador deve ser significativo para os consumidores e relevante a ponto de ser levado em consideração quando os consumidores estiverem fazendo uma compra ou usando o produto. Ele precisa garantir o gerenciamento ativo ao longo do tempo e justificar os esforços de construção de uma marca (AAKER, 2007b). Como ele precisa estar ligado à oferta principal, acaba oferecendo diferenciação e relevância. Portanto, através do gerenciamento ativo durante um período, os diferenciadores aumentam e melhoram a oferta da marca, dão relevância à oferta, acrescentam credibilidade às propostas de valor e comunicam facilmente os benefícios. Podem ser potencializadores os produtos, as promoções, os patrocínios, os símbolos, os programas, os CEOs, os estilos de vida e outros, criando e melhorando a visibilidade, o interesse, a conexão com o cliente, as associações com a marca e a credibilidade da marca, entre outros (AAKER, 2007b). Os CEOs da organização aparecem entre os potencializadores, vindo ao encontro deste trabalho, quando se afirma que o capital humano tem ligação direta com a proposta de valor na construção de identidade de marca. O autor
cita os casos de Lee Iaccoca na Chrysler, Richard Branson na Virgin, Steve Jobs na Apple e Bill Gates na Microsoft.
A compreensão das expectativas e necessidades dos compradores do produto permitirá uma adequada formulação da proposta de valor, porque pode adaptar esta proposição às expectativas e detectar a possibilidade de introduzir melhorias ante expectativas não satisfeitas (GARCÍA, 2005). Afirma isto ao dizer “...el conjunto de benefícios prometidos, puede cambiar com el tiempo conforme los gustos, necesidades y hábitos de compra del consumidor evolucionen...” (GARCÍA, 2005, p. 79).
Em um raciocínio reverso, Kotler e Keller (2006) argumentam que se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento com base na estratégia de posicionamento adotada. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores para maximizar a vantagem competitiva potencial da organização. Um posicionamento bem realizado ajuda a orientar a estratégia de Marketing, através do esclarecimento da essência da marca, do auxílio ao alcance dos objetivos do consumidor e como o faz de maneira única. O resultado deste posicionamento possivelmente será “...a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar um determinado produto” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 305).
Em concordância com a idéia dos autores, Oliveira e Campomar (2006) adotam o conceito de posicionamento como sendo a definição de uma proposta de valor interessante à empresa que a formula e significativa ao target especificado. Completam o raciocínio afirmando que a proposta de valor desenvolvida pela empresa deve ser percebida como distintiva e mais atrativa do que as propostas da concorrência (OLIVEIRA e CAMPOMAR, 2006).
Os autores sugerem um esquema para compreensão do conceito, conforme figura 21, em que o posicionamento consiste no desenvolvimento e transmissão de uma proposta de valor baseada na marca, a partir de aspectos significativos para determinado público-alvo, que serão compreendidos e comparados com os da concorrência, originando o denominado posicionamento percebido.
Figura 21 - Esquema simples de posicionamento
Adaptado de Oliveira e Campomar, 2006, p. 4
Optar por uma estratégia de posicionamento de oferta é uma atividade de Marketing inovadora (HUERTAS, STREHLAU, OLIVEIRA e PETERS FILHO, 2007). A atualização da identidade de marca é conseguida tanto pelos produtos como pelas ações significativas da empresa. A marca se mantém atualizada enquanto satisfizer as necessidades recentes e constantemente renovadas dos seus consumidores (TAVARES, 1998).
Considerando que para posicionar uma nova marca ofertada ao mercado é preciso abranger o desenvolvimento e a transmissão de uma proposta de valor a partir de aspectos desta oferta e que sejam relevantes para o consumidor (KOTLER e PFOERTSCH, 2008; AAKER, 2007; AAKER e McLOUGHLIN, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; OLIVEIRA e CAMPOMAR, 2006; HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY,
POSICIONAMENTO DESEJADO (proposta de valor) Composto de marketing Marca Público-alvo Processamento mental Posicionamento percebido
2005; GARCÍA, 2005; BEDBURY, 2002), a organização deve comunicar ao público-alvo as particularidades da oferta, tornando a proposição distintiva em relação aquela feita pela concorrência.
A figura 22 apresenta as trajetórias estratégicas de valor agregado provenientes da redefinição da proposta de valor para o consumidor, segundo Kashani (apud HUERTAS, STREHLAU, OLIVEIRA e PETERS Filho, 2007).
Estas trajetórias surgem no espaço de valor a partir do cruzamento de duas dimensões: segmentação/customização e empacotamento. Na dimensão horizontal é mostrado o emprego de valor à proposta central da empresa através da segmentação do mercado e customização da oferta, conforme as necessidades dos segmentos. Na dimensão vertical é mostrado como a empresa melhora a proposta de valor empacotando serviços e bens em uma única oferta. Nesta condição, o consumidor obtém benefícios adicionais como garantia de qualidade, conveniência e preços menores.
Adaptado de Kashani (apud Huertas, Strehlau, Oliveira e Peters Filho, 2007, p. 414)
O cruzamento das dimensões segmentação/customização e empacotamento permitem três trajetórias estratégicas para diferenciar a oferta central da organização.
Na figura, a extensão focada busca agregar valor estendendo a oferta central e a adaptando às necessidades especiais e, muitas vezes, únicas dos segmentos pretendidos. No desenvolvimento do sistema a empresa monta pacotes de produtos. Com isto, obtém a sinergia dos benefícios.
A estratégia de inovação de soluções, a terceira trajetória, consiste em ofertar um grupo completo de produtos empacotados a segmentos de mercado ou indivíduos específicos, vendendo soluções a partir da reinvenção da visão tradicional de valor (apud HUERTAS, STREHLAU, OLIVEIRA e PETERS Filho, 2007).
Confirmando a importância da idéia de rever a visão tradicional, Ribeiro, Carvalho, Monteiro e Alves (2007) apresentam um estudo sobre os fatores que possivelmente influenciarão o desempenho das empresas nos próximos dez anos. Tendo sido avaliadas por trinta executivos de grandes empresas multinacionais e nacionais, através do método Delphi, as estratégias de valor que predominarão, as variáveis do ambiente externo que medem a estratégia escolhida e o desempenho, as capacidades de Marketing e as competências individuais que suportarão as estratégias, os especialistas entrevistados estimam que aproximadamente 42% da receita bruta total das empresas virá das estratégias ‘valor de performance’ e ‘co-criação de valor’. As capacidades associadas à co-criação de valor, conectadas mais proximamente ao estudo que ora se desenvolve, são os serviços pós- vendas e o alinhamento das estratégias ao negócio. No entendimento dos autores, desenvolver propostas de valor baseadas no conhecimento dos clientes e seus processos parte do alinhamento das estratégias de Marketing à estratégia corporativa, o que gera valor ao negócio, no seu conjunto (RIBEIRO, CARVALHO, MONTEIRO e ALVES, 2007).
A compreensão e o gerenciamento da identidade da marca são fundamentais para o desenvolvimento de marcas fortes e para a conseqüente criação de valor da marca (AAKER, 2007, p. 107). A proposta de valor é o desbravador deste campo de ação no mercado.
2.4 CAPITAL HUMANO
Para alcançar os objetivos deste trabalho é necessário conceituar e contextualizar o termo capital humano, não sem antes discorrer brevemente sobre o capital intelectual.