Neste contexto, é preciso conceituar valor. Dentre outros motivos, uma empresa atuante em mercados com alta competitividade necessita de um desempenho superior para que consiga criar vantagens competitivas sustentáveis. Ou, conforme Narver e Slater (1990), criar valor superior para os clientes de forma sustentável.
Para Porter (1989) valor é o montante que os consumidores estão dispostos a pagar. O autor amplia o conceito dizendo que o valor superior vem de ofertas idênticas às do concorrente com preço mais baixo ou de ofertas de benefícios únicos por preços mais altos. Outra forma de conceituar valor é a de Zeithaml (2003) que diz que valor percebido é a avaliação global do comprador quanto à utilidade do produto, baseada na percepção do que é recebido como oferta e do que é pago. Também Treacy e Wiersema (1995) afirmam que valor é a soma dos benefícios recebidos menos os custos (tangíveis e intangíveis) incorridos na aquisição do produto. Baseada em uma das principais teorias sobre valores humanos na atualidade, a teoria de Schwartz, o próprio autor afirma que valores são critérios ou metas que transcendem situações específicas, ordenadas por sua importância e servindo como princípios que guiam a vida do indivíduo (Schwartz, apud Tamayo e Porto, 2005, p. 132).
No entanto, consumidores são maleáveis e atuam em vários estilos de vida dentro de um só dia, com a mudança de valores, aspirações e expectativas se alterando rapidamente, tal qual muda a moda, o que implica em dizer que o que ele pensa e acredita hoje pode muito facilmente deixar de ter sentido para ele amanhã (CARREIRA, 2007; SCHARF, 2007; HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005).
Em estudo sobre o fenômeno da imigração polonesa nos Estados Unidos, Thomas e Znaniecki (1996) sugerem que somos possuidores de desejos que somente são satisfeitos porque fazemos parte de um grupo societal. Afirmam que é por meio deste convívio social, através da linguagem comum, que as pessoas atribuem significado aos objetos materiais e coisas abstratas. Passam a ser denominados valores sociais e se tornam o motivo das atitudes e ações delas (THOMAS e ZNANIECKI, 1996). Neste sentido, Rohan (apud Domenico, 2008, p. 148) afirma que as pessoas procuram conciliar o que desejam com aquilo que percebem como desejado pela sociedade, vivendo da melhor forma possível.
Por esta dificuldade na atividade de proposição de valor, Nallo (1999) sugere a mudança de foco do consumidor para a atividade do consumo. Defende a autora que as atividades feitas pelo consumidor são rapidamente mutáveis, em função da pressão e das características do mundo atual. No seu entendimento, o consumidor não é, ele está exercendo alguma função. Esta diferença demonstra a volatilidade do consumidor, que acaba exercendo uma força muito grande nas empresas para o pronto atendimento das suas expectativas. É o denominado Valor Para o Cliente.
Valor Para o Cliente é o valor percebido sob a ótica dele. É o valor que o cliente dá às ofertas da empresa (LARENTIS e GASTAL, 2004). Segundo Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) alguns dos termos usados para explicar o conceito de Valor Para o Cliente são qualidade, valia, benefícios e uso. Mas alegam que, quando analisados individualmente, o sentido dado por cada um deles tem significados próprios e até divergentes uns dos outros.
Uma rede de melhores práticas de Marketing voltadas à criação de valor é apresentada por Teixeira (2009), sob o nome de REVIE – Rede de Valor Para Inteligência Empresarial. Com estrutura baseada em quatro eixos (produto, concorrência/mercado, clientes e parceiros), o esquema tem por objetivo formar uma rede de valor com a
participação da empresa, dos clientes e dos parceiros para reunir informações, integrar dados, criar e partilhar conhecimento com alto nível de colaboração. A denominada Web 2.0 faz parte de um dos pilares do esquema, o de colaboração. No entendimento da autora, a base da proposta REVIE é o conhecimento e a colaboração; o resultado de sua aplicação é a inovação e a criação de valor para parceiros, empresas e acionistas (TEIXEIRA, 2009).
Leão e Mello (2006) apresentam três conceitos sobre valor. O primeiro se refere à relação de custo e benefício. O valor é definido como a diferença entre os valores que o cliente ganha ao comprar determinado produto e os custos incorridos para obter este produto. Este é o conceito mais comumente encontrado nos livros de Marketing, segundo os autores. O segundo se refere ao valor que um cliente tem para uma organização durante a sua vida, ou seja, o lucro gerado por ele durante seu relacionamento com a organização. É justificado pela importância que se dá aos ativos intangíveis e à necessidade de expressão de valores quantitativos. O terceiro adota a escola da psicologia social e traz o aspecto do valor relativo à própria condição humana nas suas relações sociais. Este conceito assume que uma pessoa conquista seus valores pessoais através de variadas ações, dentre elas, o consumo. Para os autores, o uso adequado do sentido da palavra “valor” é fundamental para não comprometer a qualidade e a confiabilidade do conhecimento (LEÃO e MELLO, 2006).
A concepção de valor é apresentada por Overby (apud Silveira, 2003) na figura 17, a partir de uma taxonomia das teorias de valor:
TEORIA DEFINIÇÃO DE VALOR AUTORES
TRANSAÇÃO ESPECÍFICA
Valor é percebido como a economia obtida em uma
transação (preço de referência menos o preço
dado)
Szybillo e Jacoby (1974); Berkowitz e Walton (1980); Urbany
et al (1988)
AO PREÇO condicionada ao preço (valor=qualidade/preço) Monroe e Grewel (1991); Gale (1994) ORIENTADO PARA UTILIDADE
Valor depende da utilidade do produto ou da utilidade condicional ao sacrifício feito (valor=utilidade de transação + utilidade de aquisição) Krishnamurti (1982); Thaler (1985); Hauser e Urban (1986); Zeithaml (1988)
EXPERIENCIAL Valor é uma experiência interativa ou uma noção subjetiva derivada da experiência. O valor é altamente influenciado pela
situação. Holbrook e Hirshman (1982); Holbrook e Corfman (1985); Holbrook (1994); Aurier e Evrard (1997); Aurier, Evrard e N´Goala (1998, 2000); Evrard e Aurier (1995, 1996); Schmitt (1999, 2001) Figura 17 - Taxonomia das teorias de valor
Adaptado de Silveira, 2003, p. 3
Neste estudo, as teorias de ‘orientação para a utilidade’ e a ‘experiencial’ são as que estão mais próximas do modelo de planejamento de identidade de marca de David Aaker (2007). Especificamente, o denominado Marketing Experiencial, que dá valor ao ato da compra e do consumo do produto por parte do consumidor, é o mais identificado com o modelo de Aaker, desenvolvido para uso e atuação em mercados competitivos, através de proposta de valor condizente com esta atuação mercadológica. Os autores Ikeda, Crescitelli e Miola (2005) contribuem com estudo em um shopping center a partir de atividades promocionais ligadas à música, como evento experiencial. A ação tinha como motivo influenciar o comportamento (visitação, permanência e compra) e despertar a satisfação do visitante do local. Acrescentam os autores que ações desta natureza, de marketing experiencial (ou vivencial, como intitula o artigo), devem ser avaliadas como um instrumento que estabelece relacionamento, reforça o posicionamento da marca e gera uma
estratégia de diferenciação em relação aos concorrentes (IKEDA, CRESCITELLI e MIOLA, 2005).
Quatro são os elementos que diferenciam o Marketing experiencial do Marketing tradicional, segundo Schmitt11 (2001), considerado o introdutor do termo no meio acadêmico: o foco de atuação é nas experiências dos consumidores; clientes são movidos por questões racionais e emocionais; a exploração da situação de consumo em si; e o ecletismo nos métodos utilizados para conhecer e compreender os consumidores. O processo de compra e de consumo e, principalmente, os significados para o consumidor são as áreas de estudo do Marketing experiencial, estando relacionados diretamente ao valor que ele percebe.
O valor percebido pelo consumidor é tema de discussão de Scharf e Soriano-Sierra (2008). Segundo os autores quanto maior o valor percebido, maior tende a ser sua disposição para adquirir um produto. E concluem o artigo afirmando entenderem que pessoas percebem valor em grande parte através dos produtos (bens ou serviços) que as empresas colocam à disposição do mercado consumidor (SCHARF e SORIANO- SIERRA, 2008).
Por outro lado, Carreira (2007) defende que a sociedade industrial massificada rotulava o indivíduo como participante de grupos com funções específicas e definidas, como pai ou sócio de um clube. No seu entender, a sociedade atual, mais complexa, desloca a lógica do indivíduo com uma identidade para um indivíduo que tem um papel menor, como participante de grupos urbanos. Particularmente nas grandes cidades, várias destas denominadas ‘tribos’ são formadas por pessoas que se mantêm nela enquanto entenderem que têm prazer em fazer parte de algo e serem reconhecidas por isto, mas que podem alterar sua escolha para outras ‘tribos’ quando lhes convier (CARREIRA, 2007). É exatamente esta condição, de mudança, que imputa uma dificuldade grande na proposição de valor para o consumidor, corroborando a idéia de Nallo sobre se comunicar com os membros da atividade de consumo.
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Bernd H. Schmitt lança em 1999 a obra Experiential Marketing (New York, Free Press), mesmo ano em que B. Joseph Pine II e James H. Gilmore lançam o livro Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press). Em comum, ambos afirmam que a importância crescente do denominado “valor experiencial” é uma tendência significativa no ambiente mutante que envolve as marcas.
Os pontos de encontro (meeting points, citado por Nallo, 1999) tratam de parcelas de consumidores atraídos por determinado estilo de vida e consumo e que se formam na superfície de estruturas, diferentes uma das outras por meio de variados critérios, sem apresentar um denominador comum entre elas para que fosse realizada a segmentação mercadológica. O mesmo produto pode estar presente em mais de um meeting point, possivelmente com significados diferentes em cada um (NALLO, 1999).
O desenvolvimento das propostas de valor das organizações, se adotados os pontos de encontro, parte da compreensão do processo de significado que os consumidores percebem para obter sucesso. No entendimento de Carreira (2007), é preciso percorrer as estratégias empresariais até as mensagens enviadas ao público.
Neste conceito, o benefício funcional é a base mais visível e facilmente compreendida. É um atributo do produto que oferece utilidade funcional para o consumidor. Está relacionado às funções desempenhadas pelo produto ou serviço a favor do cliente. Possuem vínculos diretos com as decisões de compra e as experiências de uso dos consumidores. Por isto, Aaker afirma (2007, p. 99) que se a organização conseguir dominar o benefício funcional, a marca poderá dominar uma categoria.
Em toda proposta de valor, é importante observar se o que a impulsiona são os benefícios ou o preço. O objetivo sempre é trabalhar a partir dos benefícios. Porém, quando o preço for um componente importante da identidade da marca, o desafio será garantir que os benefícios sejam ancorados por outros elementos além do preço (AAKER, 2007). No processo de persuasão através da comunicação, é preciso saber se os apelos da propaganda (racionais ou emocionais) devem coincidir ou não com os componentes da atitude do consumidor (cognitiva ou afetiva) sobre o produto anunciado (HUERTAS e CAMPOMAR, 2008).