Após a análise dos resultados, segue-se a secção onde serão observados os dados empíricos desta pesquisa para constatar se validam as proposições teóricas ou se, pelo contrário, invalidam e apresentam novas informações.
A primeira proposição, segundo a análise feita na secção anterior, originou o tema: a influência da cultura na estratégia de publicidade. Através da literatura, a investigadora observou que existem várias opiniões no que diz respeito a esta temática. Pae et al. (2002) referem que os consumidores estão mais propícios a captar informação quando se deparam com publicidade local. E ainda, Bjerke e Polegato (2006) sustentam esta ideia dizendo que quando os valores dos consumidores são congruentes com os valores refletidos na publicidade, o sentimento pela marca/empresa aumenta, e consequentemente a publicidade será mais eficaz. Por outro lado, existe a tese de que a evolução da humanidade leva a uma globalização a todos os níveis, e que os consumidores estão cada vez mais parecidos em termos de necessidades (Levitt, 1983). As opiniões sobre esta temática são díspares e mesmo depois de muitos anos de investigação não há um consenso sobre a melhor estratégia a seguir. Os investigadores que defendem a estratégia adaptada, referem que cada sociedade detém a sua própria cultura e, isso, delimita as estratégias de publicidade das empresas para que a identificação do público com uma empresa seja mais segura e eficaz. Pelo contrário, os investigadores que defendem a estratégia de estandardização preferem acreditar que os consumidores são todos iguais e que existe
75 uma maior notoriedade da marca se for utilizada a estandardização na estratégia de publicidade. O que não se confirma neste estudo, uma vez que mesmo não tendo estratégias de publicidade estandardizadas, os entrevistados afirmam que conseguem alcançar notoriedade e imagem de marca consistente.
Elliotta e Wattanasuwana (1998) defendem que a publicidade é tanto um meio de transferir ou criar significados na cultura como um produto cultural. Marco Pulido da empresa BAR refere que, através da publicidade também se faz cultura e que mesmo esta é influenciada pela cultura de cada país. Isabel Oliveira da Primavera BSS sustenta ainda esta informação, referindo que a eficácia de uma estratégia de publicidade é tanto maior quanto maior for a identificação dos consumidores com esta.
A literatura, resultante de vários estudos feitos em torno do modelo de Hofstede (2011) diz que, as dimensões culturais condicionam a opção estratégica das empresas que operam em vários países. Nomeadamente, o individualismo vs coletivismo, a feminilidade vs masculinidade, a aversão à incerteza e a distância de poder, e ainda, a orientação a longo prazo, que de acordo com a revisão da literatura feita, pode ver-se que Portugal e Angola têm valores semelhantes em todas as dimensões.
Com base nestas teorias apresentadas na revisão da literatura, foi realizado este estudo, mostrando a realidade das empresas que atuam em dois mercados distintos, Angola e Portugal. Nos resultados percebe-se que a cultura é um aspeto importante para a elaboração de uma estratégia de publicidade. Mesmo sendo a amostra deste estudo heterogénea na estratégia de publicidade que utilizam. Apesar de os profissionais entrevistados não mostrarem conhecimento da influência das dimensões culturais de Hofstede nas suas decisões estratégicas, elas acabam por estar presentes. Pode ver-se o exemplo da dimensão de coletivismo que é uma dimensão de elevados valores em Portugal e Angola. Na cultura coletivista o comportamento dos membros dessa cultura tende a ser influenciado pelas preferências e necessidades das pessoas mais próximas (Aaker e Maheswaran, 1997) e o indivíduo não é subordinado ao grupo, o grupo em si é a própria identidade (De Mooij e Hofstede, 2011). Nas entrevistas realizadas, nas diferentes empresas, referem que em ambos os países, apelam a benefícios pessoais nas duas sociedades que interferem positivamente no grupo. A publicidade em culturas coletivistas centra-se na indução de sentimentos positivos em vez de fornecer informações (De Mooij e Hofstede, 2011). Por exemplo, o apelo que fazem em Angola de as bebidas ou café darem mais energia para o seu dia-a-dia, dão destaque aos benefícios que esses produtos têm para o consumidor em particular mas que vai influenciar
76 positivamente o meio e o grupo que o rodeia. Uma operadora de telefones lançou uma campanha em que, com expressões tipicamente angolanas, apelava a que o consumidor carrega-se o seu telemóvel e, consequentemente, o telemóvel de um amigo seria carregado também, isto apela ao sentimento de entreajuda que existe nestas sociedades.
Posto isto a primeira proposição é validada nesta investigação (tabela 10).
Tabela 10: Validação da proposição 1
Proposição Conclusão
P1 – As dimensões de Hofstede, nomeadamente, a distância de poder, o individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza, são as que mais influenciam o tipo de estratégia publicitária a utilizar em Portugal e Angola.
Validada
Fonte: Autor
A segunda proposição, sobre estratégia de publicidade, refere-se à eficácia do tipo de estratégia de publicidade que as empresas adotam em Portugal e Angola.
De acordo com a revisão da literatura, não existe um consenso dos investigadores desta área, em relação à melhor estratégia a adotar, como já foi dito anteriormente. Os defensores da estratégia de estandardização afirmam que, os segmentos de mercado globais estão a emergir e que a publicidade não só pode, mas também deve ser estandardizada a todos os mercados. Sendo um dos principais benefícios da estandardização as economias de escala e a imagem de marca. Ao contrário dos defensores da estratégia de adaptação, que declaram que a diferença entre as culturas é tão vasta que, optando pela estandardização, os resultados não compensavam uma vez que as vendas eram mais baixas. Defendem ainda que o facto de adaptar a publicidade, lhes confere uma vantagem diferencial nos mercados onde atuam.
De Mooij (2010) afirma que as emoções universais e motivações dos consumidores são fundamentais para as questões de estandardização ou adaptação estratégica, mas ambas estão ligadas à cultura. Gronroos (1991) observa que a escolha da abordagem utilizada na estratégia de publicidade não pode depender apenas do que está a ser publicitado, mas também do tipo de cliente e o estádio de vida empresarial. Essencialmente, o que mais importa é o consumidor e aquilo que para ele faz sentido, aquilo com que se identifica. Nas entrevistas transcritas, pode ver-se que os profissionais
77 das sete empresas têm opiniões semelhantes apesar de nem todos optarem pelo mesmo tipo de estratégia. Estes referem conceitos como notoriedade da marca, imagem de marca, redução de custos, posicionamento junto dos consumidores, mesmo não utilizando a mesma estratégia de publicidade. Na Primavera BSS, por exemplo, Isabel Oliveira refere que a utilização de uma estratégia de compromisso leva a empresa a uma redução de custos no que diz respeito à publicidade da empresa. Enquanto, João Almeida da F3M, afirma que uma estratégia de adaptação confere à empresa uma maior notoriedade da marca.
Depois de apresentados os resultados, na tabela 11, pode ver-se que a segunda proposição deste estudo foi parcialmente validada.
Tabela 11: Validação da proposição 2
Proposição Conclusão
P2 – Uma estratégia de publicidade adaptada, em Portugal e Angola, é mais eficaz do que uma estratégia de publicidade estandardizada.
Parcialmente validada
Fonte: Autor
5.4 Conclusão
Neste capítulo foram analisadas as entrevistas apenas sobre dois dos objetivos desta dissertação, os outros dois objetivos serão analisados no capítulo seguinte.
Na secção 5.2 foi feita uma análise das entrevistas, utilizando o modelo de Saldaña, resultando desta análise as categorias e temas correspondentes aos objetivos 1 e 2. Na secção 5.3 foi feita a verificação das proposições P1 e P2, que correspondem aos objetivos anteriormente mencionados. Estas proposições, com base na revisão da literatura, foram validada e parcialmente valida, respetivamente.
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