Internasjonal utvikling i spesialitetsstruktur

Uma proposição é uma afirmação não comprovada a respeito de um fator ou fenómeno que é do interesse do pesquisador. Com frequência, uma proposição é uma possível resposta à questão de pesquisa. Elas são declarativas e podem ser testadas empiricamente. O papel importante de uma proposição é sugerir variáveis a serem incluídas na conceção de pesquisa.

Para esta investigação, as proposições desenvolvidas foram as seguintes.

P1 – As dimensões de Hofstede, nomeadamente, a distância de poder, o

individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza, são as que mais influenciam o tipo de estratégia publicitária a utilizar em Portugal e Angola.

Estudos elaborados sobre esta temática, revelam que as três dimensões que melhor explicam a diferença de estilo de comunicação são a distância de poder, o individualismo

vs coletivismo e a aversão à incerteza (Gudykunst e Ting-Toomey, 1988). Estes autores

defendem que estas dimensões influenciam diretamente a utilização de elementos verbais e não-verbais na estratégia de publicidade.

P2 – Uma estratégia de publicidade adaptada, em Portugal e Angola, é mais

51 Levitt (1983), defende que é cada vez maior a globalização a todos os níveis e os que consumidores estão cada vez mais parecidos em termos de necessidades. Assim, os defensores desta afirmação, acreditam que a estandardização é a melhor opção estratégica uma vez que os mercados estão cada vez mais homogéneos. Por outro lado, Pae et al. (2002) referem que os consumidores são mais propícios a captar informações quando se deparam com publicidade local, levando mais facilmente a uma decisão de compra positiva.

P3 – Uma estratégia de estandardização traduz-se numa apresentação de

uma imagem de marca consistente e corporativa em todos os países.

P4 – uma estratégia de estandardização traduz-se numa redução de custos e

economias de escala para a empresa.

P5 – Uma estratégia de publicidade adaptada gera uma vantagem diferencial

para a empresa.

P6 – Uma estratégia de compromisso é mais eficaz no desempenho da

empresa nos mercados internacionais.

A opção estratégica de publicidade difere de empresa para empresa e muitas vezes também de mercado para mercado, podendo ser influenciada por vários fatores, tais como culturais. Dessa opção estratégica resultam benefícios económicos, concorrenciais, de gestão e até mesmo notoriedade da marca junto dos consumidores.

Levitt (1983), De Mooji e Hofstede (2011), são alguns dos autores que referem que a utilização de uma estratégia de estandardização levam a economias de escala em todas as atividades de agregação, uma imagem de marca mais consistente e corporativa em todos os países, e ainda, redução de custos e redução da complexidade de gestão. No entanto, Onkvisit e Shaw (1990), defendem que com a estratégia de adaptação, as empresas conseguem ganhar vantagem diferencial nos vários mercados onde atuam, e ainda maior eficácia no anúncio feito pois os consumidores sentem-se mais familiarizados com a adaptação da publicidade à sua cultura. E ainda, Kotler (1986) afirma que a opção mais acertada é a de uma estratégia de publicidade de compromisso, que consiste na combinação da estratégia de adaptação e de estandardização. Algumas das marcas multinacionais têm optado por esta estratégia, em que utilizam o mesmo tema básico na publicidade, apenas com algumas adaptações aos países onde atuam. Theodosiou e Leonidou (2002) são alguns dos autores que referem que a escolha da estratégia deve ser avaliada consoante o impacto desta no desempenho da empresa em determinado país.

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P7 – Os elementos verbais utilizados na estratégia de publicidade são

influenciados pela cultura de cada país, nomeadamente, Angola e Portugal.

P8 – Os elementos não-verbais utilizados na publicidade são influenciados

pela cultura de cada país, nomeadamente, Angola e Portugal.

A decisão estratégica publicitária é influenciada por diversos fatores. Neste trabalho, será estudado o fator cultura sendo que um dos objetivos passa por perceber quais os elementos de publicidade que são mais determinantes numa estratégia de publicidade global. Posto isto, as proposições P7 e P8, servem para perceber em que medida os elementos de publicidade, verbais e não-verbais, são influenciados pela cultura. Autores já referidos ao longo deste trabalho, defendem que consoante a cultura de cada mercado, é mais eficaz a utilização determinados elementos de publicidade. Gudykunst e Ting-Toomey (1988), como já foi referido, afirmam que as dimensões culturais têm impacto nos elementos verbais e não-verbais de publicidade.

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Tabela 2: Relação entre os objetivos, proposições e guião da entrevista

Objetivos Proposições Guião de entrevista

Influência da cultura na estratégia de publicidade adotada pelas empresas, em Portugal e Angola.

P1 – As dimensões de Hofstede, nomeadamente, a distância de poder, o individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza, são as que mais influenciam o tipo de estratégia publicitária a utilizar em Portugal e Angola.

11- Existe influência por parte da cultura na estratégia de publicidade? Quais as principais diferenças que identifica na cultura portuguesa e na cultura angolana? 12- Relativamente às várias dimensões culturais, quais as que tiveram mais importância na vossa opção estratégica?

Perceber se uma estratégia adaptada é mais adequada do que uma estratégia

estandardizada.

P2 – uma estratégia de publicidade adaptada, em Portugal e Angola, é mais eficaz do que uma estratégia de publicidade estandardizada.

5- Relativamente à vossa estratégia de publicidade, quais as vantagens que esta tem para a vossa empresa?

Perceber se a escolha da estratégia de publicidade afeta a posição de mercado que a empresa ocupa em Portugal e Angola.

P3 – Uma estratégia de

estandardização traduz-se numa apresentação de uma imagem de marca consistente e corporativa em todos os países.

P4 – uma estratégia de

estandardização traduz-se numa redução de custos e economias de escala para a empresa. P5 – Uma estratégia de publicidade adaptada gera uma vantagem diferencial para a empresa.

P6 – Uma estratégia de compromisso é mais eficaz no desempenho da empresa nos mercados internacionais.

6- (Se responder estratégia estandardizada) – Com a utilização de uma estratégia estandardizada, alcançam uma imagem de marca mais consistente e corporativa em todos os países? Em que é que este tipo de estratégia influencia os custos da empresa? 7- (Se responder estratégia adaptada) – A utilização de uma estratégia de adaptação cria alguma vantagem diferencial para a empresa em Portugal e Angola? Porquê? 8- (Se responder estratégia de

compromisso) – A utilização de uma estratégia de compromisso tem algum impacto no desempenho da empresa nos mercados internacionais?

10- Qual a posição de mercado que ocupam no mercado estrangeiro? É consequência da estratégia de publicidade que utilizam?

Quais os elementos de publicidade que são mais determinantes numa estratégia de publicidade global.

P7 – Os elementos verbais utilizados na estratégia de publicidade são influenciados pela cultura de cada país, nomeadamente, Angola e Portugal.

P8 – Os elementos não-verbais utilizados na publicidade são influenciados pela cultura de cada país, nomeadamente, Angola e Portugal.

13- Falando agora dos elementos verbais e não-verbais utilizados na estratégia de publicidade, quais os principais para a comunicação da vossa empresa em Portugal? E Angola?

14 - Esses elementos são influenciados pela cultura de cada um dos países?

54 Estas proposições irão ser testadas de acordo com os resultados obtidos nas entrevistas feitas a cada empresa. E assim, verificar se algumas das afirmações feitas na literatura até então podem ser confirmadas.