Legeforeningens oppgaver

A publicidade é vista como uma diretriz para mapear todos os aspetos da existência do consumidor (Ritson e Elliott, 1995), por outro lado, todos os aspetos da existência do consumidor também são diretrizes para mapear criatividade publicitária. A relação entre a publicidade e o consumidor é dialética: a publicidade não só ajuda na criação, modificação e transformação de significados culturais para o consumidor (Lannon e Cooper, 1983), mas também representa significados culturais retirados da visão do mundo por parte do consumidor. Assim, a publicidade é tanto um meio de transferir ou criar significados na cultura como um produto cultural (Elliotta e Wattanasuwana, 1998).

De forma a perceber como a publicidade é influenciada pelas culturas, devemos compreender como é feita a comunicação. Uma das distinções mais claras é entre comunicação de alto contexto e comunicação de baixo contexto, das culturas coletivistas e individualistas. Considerando que, em culturas individualistas a comunicação pode ser considerada sinônimo de informação, em culturas coletivistas a comunicação varia de acordo com papéis e relacionamentos, com a preocupação em pertencer e ocupar o lugar adequado (Singelis e Brown 1995). O modo como as pessoas vêm o mundo, a forma como pensam e fazem as suas escolhas, as estruturas linguísticas de pensamento que têm, a maneira como aprendem e comunicam entre si são processos que também fazem parte da comunicação. Estes processos vão de encontro ao ambiente cultural em que cada indivíduo se insere. Deste modo, podemos dizer, a par de vários estudos realizados nesta área, que existe uma relação entre a cultura e a estratégia internacional de publicidade adotada por uma empresa.

35 Vários autores realizaram estudos à volta desta temática, neste trabalho o objetivo será perceber qual a influência da cultura na estratégia de publicidade de empresas que operam em mais do que um país.

Estudos baseados na análise de conteúdo revelam que a influência da cultura na estratégia de publicidade pode ser explicada pelas dimensões do modelo de Hofstede, já mencionadas anteriormente. Em culturas coletivistas, os apelos que demonstram os benefícios para o grupo, a harmonia e a família são mais eficazes, enquanto em culturas individualistas, a publicidade que apela aos benefícios e preferências individuais, sucesso e independência pessoal é mais eficaz (De Mooij e Hofstede, 2011). O uso de celebridades na publicidade está relacionado com o coletivismo, onde a função de uma celebridade é dar um rosto à marca num mundo de marcas com atributos de produtos similares (Praet 2001).

Distinguir o que se diz de como se diz pode ser a melhor forma de entender como funciona a publicidade entre as culturas. Muitas vezes, o estilo de comunicação é decisivo para a aceitação da publicidade por parte dos consumidores. Por exemplo, o estilo direto de culturas individualistas pode ser ofensivo para membros de culturas coletivistas (Cutler et al., 1997).

Nos estudos realizados nesta área, os autores não são consensuais em relação à melhor estratégia a adotar. Como já referido anteriormente, a decisão de estandardizar ou adaptar a publicidade é baseada nas diferentes visões do mundo. Os autores que preferem uma estratégia de estandardização estão principalmente preocupados com a redução de custos com publicidade e imagem de marca consistente em todo o mundo, enquanto os outros autores defendem uma vantagem diferencial através da adaptação local da estratégia de publicidade. Sendo a cultura um dos principais fatores que influência esta decisão, e a publicidade um meio para dar a conhecer uma empresa e captar consumidores, o comportamento destes está diretamente relacionado com a cultura dos países em que estão inseridos.

O debate sobre a estratégia de publicidade ser estandardizada ou adaptada, já se arrasta há mais de quatro décadas sem resolução. Os defensores da estandardização afirmam que os segmentos de mercado globais estão a emergir e que a publicidade não só pode, mas também deve ser estandardizada em todos os mercados. Sendo um dos principais benefícios da estandardização as economias de escala na imagem de marca. Os defensores da estratégia de adaptação declaram que a diferença entre as culturas é tão vasta que a estandardização não é possível, e que optando pela estandardização os

36 resultados em vantagem competitiva não compensavam uma vez que as vendas eram mais baixas. No entanto, para se adaptar a publicidade aumentam os custos de mercado e diminuem as possibilidades de criar sinergias entre mercados (Melewar e Vemmervik, 2004).

Gudykunst e Ting-Toomey (1988) têm descrito a influência das várias dimensões da cultura sobre os estilos de comunicação verbal e não-verbal, que se refletem em estilos de publicidade. As três dimensões que para estes autores melhor explicam a diferença de estilos de comunicação são a distância do poder, individualismo vs coletivismo e a aversão à incerteza.

Assim, os responsáveis pela estratégia de publicidade global de qualquer empresa, devem ter em conta as dimensões culturais de cada país onde atuam, de modo a implementar uma estratégia bem-sucedida.

De Mooji e Hofstede (2011), referem que os membros das culturas individualistas apoiam a coerência entre as suas atitudes, sentimentos e comportamentos. Como resultado, sob certas condições, o comportamento dos consumidores pode ser previsto a partir das suas atitudes em relação a produtos, serviços e marcas, e uma previsão de compra deriva de uma atitude positiva. Enquanto nas culturas coletivistas, não há uma relação consistente entre a atitude e comportamento futuro. Pode até ser uma relação inversa: comportamento (uso do produto) vem em primeiro lugar e define atitude (Chang e Chieng, 2006). Isto implica que mesmo medindo a eficácia da estratégia de publicidade, esta poderá não funcionar da mesma forma em culturas coletivistas e em culturas individualistas. O que, em termos ocidentais é chamado de "pressão social", onde a norma é viver somente conforme os padrões que cada membro ocupa na sociedade tem uma influência relativamente fraca em culturas individualistas. Nestas, acreditam que as suas decisões de compra são influenciadas pelas suas próprias convicções pessoais. Uma comparação entre expressões de emoção em 32 países mostrou uma correlação significativa com o individualismo para a emoção mais utilizada como sendo a felicidade e surpresa (De Mooij e Hofstede, 2011). As pessoas também pesam sinais faciais de forma diferente. Isto pode ser algo a ter em conta ao elaborar uma campanha publicitária, de forma a torna-la mais apelativa se forem ao encontro destes aspetos. Tudo isto, segundo De Mooij e Hofstede (2011), leva a que as culturas coletivistas deem mais importância à reputação global e confiança numa marca quando comparados com os membros de culturas individualistas.

37 Considerando que, em culturas individualistas as marcas são feitas através da adição de valores ou traços de personalidade abstratos para produtos, membros de culturas coletivistas estão mais interessados em características concretas de produtos do que em marcas abstratas, porque eles são menos utilizados para o pensamento conceitual (De Mooij e Hofstede, 2011). A publicidade coletivista centra-se na indução de sentimentos positivos em vez de fornecer informações.

A elevada distância de poder, outra das dimensões da cultura, juntamente com o coletivismo, faz com que as pessoas que se regem por estas duas dimensões adquiram mais informação subentendida nas práticas de publicidade. Isto acontece através da comunicação interpessoal e o seu processo de decisão de compra, que vai ao encontro dos sentimentos e confiança que têm pela empresa. Enquanto em culturas individualistas de baixa distância de poder, as pessoas vão adquirir mais ativamente informações através dos meios de comunicação ou amigos quando fazem as suas compras. (De Mooij e Hofstede, 2011). Aqui pressupõem-se que os consumidores querem, através da publicidade, ser informados, reunir informações de forma ativa e resolver problemas.

Quando os valores dos consumidores são congruentes com os valores refletidos na publicidade, o sentimento pela marca ou empresa aumenta, e consequentemente a publicidade será mais eficaz (Bjerke e Polegato, 2006). Apesar de esta afirmação ser aceite por muitos autores, as opiniões dividem-se quando se discute a melhor estratégia de publicidade a adotar. Por um lado, existe a tese de que os consumidores estão mais propícios a captar informação quando se deparam com publicidade local (Pae, Samiee e Tai, 2002). Existe ainda a tese de que a evolução da humanidade leva a uma globalização a todos os níveis, e que os consumidores estão cada vez mais parecidos em termos de necessidades (Levitt, 1983). Tornando assim mais eficaz a estratégia de publicidade da empresa e o reconhecimento da marca.

3.6- Conclusão

O enquadramento teórico relativo à publicidade, permitiu entender quais as teses defendidas pelos autores que já desenvolveram estudo nesta área.

A publicidade é o meio de comunicação mais utilizado e mais rápido para chegar ao consumidor, no entanto são vários fatores a ter em conta ao elaborar uma estratégia de publicidade. Além dos aspetos técnicos, que dizem respeito aos elementos que compõem a estratégia de publicidade, há ainda fatores externos que podem influenciar este meio de comunicação. Como referido neste capítulo, o comportamento do consumidor, o tipo de

38 produto, a concorrência, são alguns dos fatores que devem ser tidos em conta pelas empresas quando elaboram a sua estratégia de publicidade.

Neste sentido, a cultura dos consumidores, faz parte também do comportamento destes, assim, passa a ter um papel na publicidade. De acordo com os vários autores citados anteriormente, o papel que a cultura tem na estratégia global de publicidade, não é defendido por todos da mesma forma. Enquanto uns acreditam que há diferenças bastante significativas entre culturas, que merecem a atenção e cuidado na elaboração da estratégia de publicidade, outros afirmam que apesar de haver diferenças, não deve ser feita qualquer adaptação da estratégia de acordo com a cultura de cada país.

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