A comparação da visão do ambiente de negócios dos clubes descrita nos estudos de caso apresentados, como já observado, não pode representar a pretensão de o simples importar de modelos de sucesso no exterior e tentar aplicá-los no mercado brasileiro, certamente, tal idéia esbarraria em barreiras culturais e sócio-econômicas que não devem ser desconsideradas.
Como fechamento dos estudos de caso, apresentar-se-á como os clubes brasileiros e ingleses administram cada fonte de receita, materializada por componentes do marketing mix de serviços em formato comparativo e como se dá o relacionamento com cada participante desta cadeia de valor.
Fornecedores
Entendendo como principal fornecedor o atleta profissional o grande hiato entre o futebol inglês e brasileiro já começa pelo fato dos clubes brasileiros entenderem a cessão de direitos federativos como uma receita, mesmo que não operacional e que na maioria dos clubes e exercícios, fundamental para o equilíbrio financeiro.
Porter (1986) ressalta, como já visto, que os trabalhadores, por seu elevado grau de especialização, podem vir a ter elevado poder de barganha, no futebol esse fenômeno emerge com força. Os atletas brasileiros encontram vasta oferta de trabalho no exterior tanto em mercados entendidos como importantes como o europeu ocidental quanto em mercados emergentes; tal oferta em excesso, gerou, nos últimos anos, importante explosão de custos salariais nos departamentos de futebol dos clubes brasileiros em uma tentativa de retenção de seus atletas.
Os clubes ingleses, ao contrário se apresentam como compradores e o poder de barganha tende ao maior equilíbrio; apenas atletas considerados de primeira linha possuem poder de negociação majorado ao passo que atletas emergentes, vindos muitas vezes de países pobres, se sujeitam a contratos menos favoráveis para construir trajetória na Premier League. Os clubes de maior desempenho, aqueles que tradicionalmente se qualificam para as competições continentais detém maior atratividade para estes atletas pois provêem maior oportunidade de exposição e de trajetória de carreira equilibrando seu poder de negociação.
Compradores – Patrocinadores Publicitários e Técnicos
Os diversos compradores do produto futebol seguem motivações das mais variadas referentes ao seu negócio tanto no Brasil como na Inglaterra sendo necessário descrever algumas de suas motivações primordiais caso a caso.
Os patrocinadores no Brasil buscam grande exposição midiática sendo esta sua principal motivação, as próprias formas de mensuração deste retorno, como o já citado relatório da Informídia, leva ao entendimento de que este é o principal viés do patrocínio publicitário.
Tal entendimento gera a percepção do pouco valor agregado ao patrocínio. Os potenciais patrocinadores, sabedores da estrutura de custos e receitas dos clubes brasileiros de futebol exercem seu poder de barganha forçando as cotas de patrocínio para abaixo do valor potencial.
Este viés, puramente midiático, também encontrou eco nos primórdios desta prática na Inglaterra, a grande diferença, no entanto, reside no fato de que a English Premier League é um produto de grande credibilidade no cenário do futebol o que dá aos clubes ingleses grande poder de negociação além do fato deste campeonato ser transmitido para vários países com grande aceitação do público.
Além desta penetração global, o futebol inglês dá a seus patrocinadores imensas oportunidades aos patrocinadores de p6or em prática outras vertentes naturais do patrocínio como relacionamento com clientes e fornecedores em camarotes corporativos, ações de promoção de seus produtos nos estádios e no seu entorno além da construção, por meio da associação ao esporte, de um posicionamento simpático junto à comunidade.
Brooks (1994) observa que o montante de recursos destinados pelas empresas para patrocínio esportivo é finito, os clubes de futebol e demais modalidades esportivas, ou até mesmo atividades culturais, concorrem por estes recursos de forma acirrada, sabedores deste fato e recorrendo a Porter (1986), que observa que o comprador que conheça a estrutura de custos do fornecedor detenha maior poder de barganha, é claro e plenamente visível que o patrocinador, ao perceber a situação financeira dos clubes brasileiros empreenderá esforços para pagar a menor quantidade possível.
O que podemos concluir é que no Brasil, o futebol brasileiro está abaixo de seu potencial de geração de receita quanto à questão patrocínio pela pouca exploração das demais motivações do patrocínio esportivo e técnico além de oferecer um produto de menor credibilidade, o que, pelo fator risco, normalmente traz as receitas para baixo.
Compradores – Televisão e Público
As receitas de televisão aparecem como predominantes, assim como a cessão de direitos federativos, como a fonte predominante de receita dos clubes de futebol brasileiro, Aidar e Leoncini (2002) atribuem a esta fonte predominante como a geradora de um efeito anestésico nos dirigentes que passam a negligenciar as demais fontes.
O futebol inglês tem na televisão um parceiro de negócios, Elstone do Everton F.C. observou em sua entrevista ao autor da pesquisa que a televisão e o futebol desenvolvem uma relação simbiótica traduzida de maneira relativamente simples: os estádios cheios e um ambiente festivo dão credibilidade ao produto futebol; portador desta credibilidade o futebol tem maior poder de negociação frente às emissoras de televisão que, por sua vez, consegue melhores cotas de publicidade em uma relação de poder de barganha equilibrada e de ganhos mútuos.
O público do futebol inglês, auxiliado por uma estrutura de prestação de serviços de boa qualidade, responde efetivamente à boa oferta tanto no freqüentar os estádios como em consumi-lo por meio da televisão. Os horários dos jogos ingleses são confortáveis para o torcedor e as emissoras de televisão pouco interferem neles.
No caso brasileiro recorre-se a Porter (1986) quando se invoca tanto o conhecimento da estrutura de custos como a parcela de contribuição das receitas dos clubes brasileiros para que as emissoras de televisão exerçam forte poder de barganha.
Tal poder de barganha se reflete em mudanças de calendário, horários de jogos desconfortáveis para o torcedor tirando credibilidade do futebol brasileiro além de prejudicar os clubes em sua arrecadação com venda de ingressos.
O público reage a esta deterioração da experiência deixando de ir aos estádios e acompanhando os jogos por meio da televisão e até migrando para outras formas de entretenimento, desta forma, observa-se que o consumidor, ao invés de aprofundar seu consumo subindo no modelo da escada rolante proposto por Mullin (2004) acaba por se afastar de sua paixão.
Produto futebol – Posicionamento Percebido
Tanto no Brasil como na Inglaterra, a questão do posicionamento do produto futebol remetem ao seu apelo global, ou seja, de sua relevância em todas as classes sociais e que encontra eco independentemente de grau de instrução ou outra qualquer variável de segmentação. Esta percepção é um dos poucos pontos em que existe unidade de discurso dentre os profissionais dos clubes estudados.
Silva (2005) atribui o nascimento da paixão pelo esporte e mais especificamente por um clube de futebol como um fenômeno da construção da vida social de um indivíduo, como mecanismo de inserção, da absorção de valores sociais advindos da família e do círculo social no qual o indivíduo se insere.
É curioso observar que tanto no Brasil como na Inglaterra, o produto futebol encontrou eco nas camadas populares, menos favorecidas economicamente, para evoluir de um esporte puramente de elite para o fenômeno de consumo em que se tornou. Em resumo, tanto no Brasil como na Inglaterra, o produto é o mesmo, entretenimento por meio da identificação com um ideal, pela busca do pertencimento e de uma instituição vitoriosa que o represente, porém uma disjunção entre o futebol inglês e brasileiro ocorreu de vinte anos para cá.
O futebol inglês, como já citado, sofreu transformações motivadas por aspectos legais e regulatórios após a tragédia de Hilllsborough e da política “all seated”. Os desconfortos nos estádios, e sobretudo os riscos, eram exatamente os mesmos que se observam no Brasil hoje.
A diferença fundamental é que o futebol inglês, organizado como produto e administrado profissionalmente, aproveitou-se da oportunidade que a reforma obrigatória dos estádios trouxe para criar uma experiência de consumo positiva enquanto que no Brasil se deu o sucateamento dos estádios e de seu entorno.
Nos dias atuais, apesar do apelo global acima citado, no Brasil observa-se que o consumo do produto futebol é uma experiência árdua e sacrificante mesmo não sendo barata. Tal experiência encontra eco apenas nos mais fanáticos, tendencialmente de poder de consumo mais baixo ao passo que na Inglaterra, a perda de atmosfera, descrita por Giulianotti (2002), e o preço dos ingressos trouxe a classe média aos estádios. Ambos os modelos apresentam seus riscos, porém, no curto prazo, o futebol inglês consegue atender de forma economicamente mais efetiva todo o seu mercado.
Pessoas e Processos
Investir em estruturas e processos é uma decisão estratégica diretamente ligada à importância dada pelo clube às receitas geradas pelo relacionamento com o público consumidor, tanto para o consumo do produto futebol in loco como o consumo de produtos físicos nas lojas temáticas do clube, tanto em seus estádios como fora.
É neste aspecto que o futebol inglês se mostra em estágio mais avançado. Shilbury (2003) ressalta que as facilidades encontradas em uma arena, ou os serviços associados, constituem importante ponto de preocupação pois é a convergência do marketing com as operações.
Lovelock (2006) define o acompanhamento de uma competição esportiva como um serviço de alto contato com o cliente e que processos mal elaborados tendem a resultar em uma entrega de baixa qualidade, gerando frustração e clientes aborrecidos.
Não há como negar que os processos de compra de ingressos no Brasil são muito mal estruturados, poucos pontos de venda funcionando apenas em horário comercial, longas filas e muito desconforto. Vencido este obstáculo, a qualidade das acomodações no Brasil deixa muito a desejar além dos serviços prestados na arena e em seu entorno. Assistir a uma partida de futebol no Brasil requer esforços inimagináveis em uma relação de consumo saudável; isto mostra a pouca prioridade que esta receita na agenda dos clubes de futebol brasileiros. Vem a questão, tem pouca prioridade por representar pequena parcela do todo ou o contrário ? O que não temos como negar é que enquanto a Inglaterra criou condições para que a receita de bilheteria fosse significativa, o futebol brasileiro simplesmente a relega a segundo plano.
Outra crítica possível é a de que o consumo in loco do futebol representa a maior oportunidade de contato com o consumidor podendo-se daí fomentar novas formas de relacionamento e geração de consumo, dever-se-ia aproximá-lo do clube, não afastá-lo.
Apresentação
O item apresentação tem grande correlação com o anterior pois alguns dos aspectos da arena, como nos lembram Wakefield e Blogget (1996) ao concluírem que uma arena que tenha um bom apelo estético, boas acomodações e limpeza adequada influem decisivamente na qualidade do percebida do evento esportivo como um todo melhorando a experiência de consumo.
O cenário inglês, sob influência de aspectos legais e regulatórios, transformaram suas arenas em importantes centros de receita. A taxa de ocupação das arenas inglesas na Premier League supera os 90% de média, o desempenho dos times mandantes não afeta as médias de público como vemos no Brasil e a qualidade das arenas e das acomodações tem significativa contribuição para a ocorrência deste fenômeno.
Além do potencial de atração pela qualidade e conforto, as arenas inglesas oferecem oportunidades de obtenção de receitas por meio da locação de espaços para camarotes corporativos, festas de aniversário, casamentos (muito mais comum que se possa imaginar) , batizados e convenções empresariais.
Existe imensa preocupação na Inglaterra em utilizar espaços do estádio para comunicar, ou lembrar, seu público de seu legado tais como conquistas anteriores, sua identidade visual, enfim, seu patrimônio.
Muitos importantes clubes brasileiros importantes não tem estádio próprio, tal fato lhes confere posição competitiva desfavorável, como visto anteriormente, os locadores de estádios, sejam outros clubes ou o poder público, lucram boas quantias com essa locação. Tal situação, além dos desembolsos supracitados, impede os clubes de obterem receitas com a múltipla utilização das arenas como no caso dos clubes ingleses e alguns clubes brasileiros como o São Paulo F.C., por exemplo.
Preço
Tanto no futebol inglês como no brasileiro, os preços de ingressos e produtos licenciados subiram de duzentos a trezentos por cento nos últimos trinta anos, descontadas as inflações dos dois países. Contudo, os estádios ingleses estão cheios e os estádios brasileiros estão vazios.
De ambos ambientes de negócio, percebe-se claramente a inelasticidade da demanda do produto futebol em relação ao preço. Elementos como a paixão, o desempenho e atualmente, a experiência de consumo são os fatores primordiais que levam o consumidor a se aproximar ou se afastar do futebol. Na Inglaterra, a majoração dos preços e melhora da qualidade das acomodações e entorno nos estádios ingleses levou a uma migração de público, porém Giulianotti (2002) atribui à invasão dos “ricos bobos” nos estádios do que o preço do ingresso em si. No Brasil, a ameaça de violência aparece , seguida da má qualidade dos serviços prestados, como o fator mais importante de afastamento do público em relação ao futebol.
Promoção
Preocupação comum entre os clubes de futebol tanto brasileiros como inglês, a comunicação nunca ocupou, no entanto, prioridade na administração destes. Elstone do Everton F.C. em entrevista de pesquisa atribui ao futebol o rótulo de “desleixado” citando que o pensamento predominante sempre foi o que bastasse abrir as portas do estádio em dias de jogos para que as pessoas viessem até ele para acompanhar o evento.
A modernidade trouxe o acesso a diversas outras formas de entretenimento e o futebol teve de passar a dar prioridade maior à comunicação. No marketing do esporte a comunicação se dá por diversos meios partindo de diversas fontes, o endosso de atletas, dirigentes e outras personalidades do meio.
Tanto clubes brasileiros como ingleses tem hoje, preocupação em fomentar a comunicação entre os clubes e seu público. O meio mais comum, mas não único, tem sido o meio eletrônico por meio da geração de conteúdo exclusivo onde o público busca informações sobre o dia-a-dia de clube, relatos de jogos, imagens e vídeos.
Fechamento dos Estudos de Caso
Não há duvidas que os clubes ingleses administrem seu composto de marketing com maior eficiência que os clubes brasileiros. O principal aprendizado que advém do futebol inglês é o da diversificação de receitas levada às últimas conseqüências ao passo que no Brasil vemos a priorização de algumas fontes de receita em detrimento de outras.
O impacto econômico da dependência dos clubes brasileiros de algumas fontes de receita traz impactos econômicos severos ao futebol do Brasil deixando-o fragilizado nas negociações, sobretudo com as emissoras de televisão.
Naturalmente pode-se invocar a ressalva que o ambiente socioeconômico inglês é mais favorável que o brasileiro, em números absolutos esta diferença é flagrante, porém, pode-se argumentar que a estrutura de custos é mais favorável aos clubes brasileiros e que as diferenças socioeconômicas não são suficientes para negligenciar fontes de receita que podem atingir patamares tão significativos como a receita de bilheteria e a venda de produtos licenciados, espaço este ocupado em grande parte por produtos falsificados e piratas.
A estratégia de privilegiar algumas fontes de receita em detrimento de outras traz leva o futebol brasileiro a um cenário pouco favorável quando da negociação de patrocínios e cotas de transmissão televisiva, levando os clubes a aceitarem valores abaixo do potencial de geração de receitas.
Desta forma, responde-se à primeira questão proposta desta pesquisa concluindo que os clubes de futebol brasileiro não administram todos os seus componentes do marketing mix de
forma eficiente e de forma integrada para maximizar suas receitas. A configuração empresarial, novamente ressaltando, é desenhada para satisfazer a necessidade de comercializar direitos federativos e atender às demandas das emissoras de televisão apenas enquanto que as receitas de bilheteria e de venda de produtos licenciados ficam como ações complementares sem a devida prioridade. Aqui neste ponto cabe um exemplo curioso e inexplicável; em clara falta de sintonia com o mercado, se comercializam camisas oficiais de clubes como S.C. Corinthians Paulista e São Paulo F.C. e de outros grandes clubes do futebol brasileiro a cento e cinqüenta reais, um terço do salário mínimo brasileiro; este mesmo valor é cobrado por uma camisa oficial de um clube inglês, quarenta libras, ou aproximados dois e meio por cento do salário mínimo inglês.
Respondendo à segunda questão proposta desta pesquisa nota-se que para o futebol brasileiro os impactos econômicos são brutais; os clubes brasileiros gabam-se de ter grandes contingentes de torcedores, as maiores torcidas do mundo dadas as dimensões continentais do Brasil, porém quando o assunto é o valor econômico de cada torcedor a bem pouco do que se vangloriar.
No ambiente brasileiro, um torcedor do São Paulo F.C. rende ao clube pouco mais de seis reais, ou pouco mais de um mais ponto sete pontos percentuais do salário mínimo enquanto que o torcedor do S.C. Corinthians Paulista rende pouco mais de meio ponto percentual de salário mínimo ao ano, como vemos no quadro comparativo abaixo.
Arsenal FC Everton FC São Paulo F.C. S.C.Corinthians Paulista
Receitas Totais R$ 538.720.000,00 R$ 194.336.150,40 R$ 108.672.000,00 R$ 82.288.000,00
Bilheteria R$ 178.640.000,00 R$ 64.582.641,90 R$ 18.536.000,00 R$ 9.290.000,00
Comerciais/Patrocínios/Licenciamentos R$ 137.760.000,00 R$ 25.948.127,52 R$ 40.569.000,00 R$ 29.833.000,00
Direitos de Transmissão R$ 222.320.000,00 R$ 103.805.380,98 R$ 27.778.000,00 R$ 22.354.000,00
Cessão de Direitos Federativos R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 21.789.000,00 R$ 20.811.000,00
Número de Torcedores 2.600.000 1.500.000 13.140.000 23.760.000
Púlbico Médio 60.000 36.700 20.000 14.170
Valor Econômico do torcedor R$ 207,20 R$ 129,56 R$ 6,61 R$ 2,59
% Salário Mínimo Inglês/Brasileiro 6% 4% 1,74% 0,68%
Rendimento Médio do Torcedor em Dia de jogo R$ 119,09 R$ 70,39 R$ 33,10 R$ 23,41
Valor do torcedor na Exposição em TV R$ 85,51 R$ 69,20 R$ 2,11 R$ 0,94
Receita Comercial gerada por torcedor R$ 52,98 R$ 17,30 R$ 3,09 R$ 1,26
Taxa de Ocupação média de Arena 100% 91% 29% 35%
Quebra das Receitas por Origem
Contingente de Torcedores Valores Econômicos
Além destes números, a distribuição mais uniforme das receitas ajuda a amparar o clube inglês para um eventual período de baixo desempenho esportivo tirando a imponderabilidade do campo de jogo do ambiente de negócios o que possibilita o planejamento de longo prazo.
Pode-se verificar que o modelo de administração do futebol brasileiro e a constante migração de fontes principais de receita são claras adaptações, com base no melhor esforço, das mudanças ambientais do negócio em si ao invés de ações planejadas de longo alcance; seduzidos pela nova fonte de recursos, os dirigentes do futebol brasileiro encontraram dificuldades em orientar suas organizações a maximizar a lucratividade por meio da diversificação de receitas obtendo de cada uma seu máximo.
O resultado disso é claro, sobretudo se comparado à realidade inglesa, o desbalanceamento da parcela de contribuição de cada uma das fontes de receita traz poder à receita predominante quando de uma negociação e é claro que uma fonte de receita é insuficiente para manter a operação de um clube de futebol sustentável.
Um torcedor inglês do Arsenal F.C. gera aproximados 6% de um salário mínimo inglês por ano de receita a seu clube ao passo que um torcedor do Everton F.C. gera, nesta mesma forma de cálculo, 4%. Este cálculo prevê que clubes com maior contingente de torcedores conseguirá melhores cotas de televisão, patrocínios e, tendencialmente, terá maior número de unidades vendidas de seus produtos licenciados, sejam quais forem.
Os clubes brasileiros, detentores das maiores torcidas do mundo, tem valor econômico unitário de seus torcedores muito reduzido já com os devidos filtros que as diferenças socioeconômicas entre os dois países impõe. Um torcedor do São Paulo F.C., clube de bons resultados esportivos e financeiros, tem de cada torcedor a contribuição de pouco mais de 1,74% de um salário mínimo brasileiro por ano ao passo que no Corinthians esse número chega apenas aos 0,68%, é pouco face o mercado potencial imenso que o Brasil representa conforme o quadro resumo acima.
Recorre-se a Aidar e Leoncini (2002) para relembrar o percurso e a mudança das fontes de receita principais e os impactos na administração do composto de marketing dos clubes de futebol mundial:
Era do Estádio: toda a operação girava em torno da receita de bilheteria, aspecto mais puro