1-Quando constroem uma mensagem, constroem para um nicho de mercado ou para a comunidade em geral? Como estudam o consumidor e qual o seu impacto na construção da mensagem?
Antes de construirmos uma história ou uma narrativa o que nós fazemos é desenhar um briefing sobre o projeto, o produto ou a intenção que temos em relação a determinado tema. Portanto, o que queremos dizer por briefing? Um briefing é onde nós balizámos as coordenadas dessa narrativa. Por onde ela tem que andar e uma das balizas que temos é que se estamos a falar para um nicho ou para uma comunidade, porque nós sabemos contar as histórias para uma ou para outra ou para determinado segmento ou para determinada área geográfica. Esse briefing permite-nos fazer um corta mato. Portanto, imediatamente sabemos com quem estamos a falar e a história já vai condicionada por aí.
O que nós fazemos, este corta mato, já agora nós chamamos-lhe corta mato porque já temos isto muito interiorizado, mas, quando nós vemos o briefing e o produto tem determinado objetivo de venda ou de mensagem a passar, juntamente com este segmento ou consumidor identificado, nós conseguimos logo aliar uma coisa à outra e fazer já uma história muito direcionada. Previamente a este briefing nós estudamos o consumidor e isso às vezes, já é um trabalho do próprio cliente, do marketing do cliente. Portanto, passar já à agência de publicidade que o consumidor está dentro desta idade, costuma fazer este tipo de coisa, tem determinada capacidade económica, vive em determinados sítios, mais no litoral ou mais no interior. Portanto, podemos ter mil variáveis ou ter só três ou quatro e isso depois condiciona a nossa narrativa, porque nós sabemos que não vamos estar a falar de determinado, de uma maneira errada com o consumidor certo, ou seja, se estou a falar para uma área de Portugal empobrecida eu não vou estar a falar, não vou dizer às pessoas para esbanjar mais dinheiro em coisas fúteis, ou se estou a falar para uma área mais enriquecida não vou estar a dizer-lhes que poupam tostões daquele determinado produto, não faz sentido. Nós adaptamos a mensagem ao tipo de consumidor que vai ler. Nas redes sociais isso é o futuro, nas redes sociais nós conseguimos perceber ainda mais para quem é que estamos a falar e com quem é que estamos a falar ou se essa pessoa já nos viu ou se essa pessoa nos está a ver pela segunda vez, ou se a pessoa está a olhar para
Apêndices
92
o nosso site e o deixou em pausa imenso tempo. Portanto, pode significar que está indecisa e aí a mensagem que aparece pode ser alterada e adaptada a determinada situação. Portanto, o consumidor é o centro das atenções e a mensagem tem que ser, quanto a nós, criativa e com uma ideia muito forte, mas adaptada à necessidade e à pessoa. Não é no sentido de a apanhar numa rede, é mais no sentido de ser útil, que nos permite incentivar a nós próprios, uma coisa que ainda faz sentido mas que antigamente era muito um desperdício de dinheiro. É que, nós agora podemos focar-nos diretamente no nosso consumidor, antigamente quando havia só outdoors ou televisão, nós quando víamos um anúncio de televisão corríamos o risco de as pessoas que não nos interessavam também estar a ver, com as redes sociais conseguíamos, não só adaptar a mensagem ao pormenor ao consumidor como apanhar o nosso consumidor ao detalhe.
2- Que mudanças o digital trouxe ao dia a dia da vossa agência? E das marcas?
Isso é uma discussão que está na berra já há alguns anos, mais concretamente aqui na agência, nós há cerca de quatro anos abrimos um departamento só para a área digital, porque acreditamos que é o futuro, não que nós achemos que a televisão ou os outdoors vão acabar, porque este é muito qualitativo mas, acreditamos que a televisão também se vai tornar digital e acreditamos que o mundo virou telemóvel, computador, que a televisão vai ser o computador, o telemóvel vai ser televisão e portanto nós temos que nos adaptar aos tempos modernos. Para nós isso é uma aventura engraçada, porque nós acreditamos muito mais nos suportes e acreditamos na ideia e ao montar este departamento digital as pessoas podem levar-nos para um mundo em que as nossas ideias possam ser vistas de uma maneira diferente, irreverente e de aprendermos novas formas de expressarmos as nossas ideias e isso é ótimo e depois era o que eu estava a dizer na pergunta anterior, permite-nos ir diretamente ao nosso target e permite aos nossos clientes, muitas vezes, também não desperdiçar dinheiro, e portanto, aproveitar bem os budgets, os budgets de marketing que têm de se focarem mais, interesse por produtos que não eram tão comunicados. Através das redes sociais conseguimos comunica-los de uma forma focada e mais barata, prestando em termos de comunicação e publicidade, as redes sociais vieram dar aqui um grande folgo e todos temos de nos adaptar. Nós costumamos dizer quando é que começa uma campanha, antigamente começávamos pelos outdoor porque a coisa é mais resumida, as pessoas têm muito pouco tempo para a ver e depois acabávamos no anúncio de televisão, no anúncio de imprensa. Hoje em dia nós costumamos dizer aqui que não tarda nada a campanha começa no banner, agora temos aqueles formatos todos,
Apêndices
93
o botão do Youtube é muito mais resumido que o outdoor. Portanto, estamos a inverter tudo aqui e quando entra um projeto nós arrancamos um bocadinho sem saber ainda onde é que ele começa aqui na agência, se vamos entregar aqui às pessoas do digital, vamos entregar aos criativos mais tradicionais e que a Nove é um bocadinho irreverente nessa área. Nós, mediante o projeto que temos à frente montamos uma equipa específica e às vezes misturamos designers com digitais e webdesigners, portanto trabalham logo todos em conjunto, tentamos pelo menos, às vezes o dia a dia é tão pequeno, tão depressa que não nos permite mas, é o que tentamos fazer.
3- Atualmente, é uma aposta das marcas a publicidade nas redes sociais ou os métodos tradicionais ainda são a principal aposta? De que forma as marcas recorrem às redes sociais para contar as suas histórias?
Depende do cliente, eu diria que já não há um plano de meios de lançamento de campanha que não tenha uma componente digital muito forte e eu acho que isso tem passado, eu acho que há cinco anos era dez por cento daquilo que o cliente investia, depois passou para vinte e, eu acho que agora nos nossos clientes aqui da Nove, o plano de lançamento de, por exemplo, um carro como estamos a fazer agora, penso que quarenta por cento é digital. Os meios tradicionais ainda têm, aquilo que eu estava a dizer há bocado que é a parte qualitativa que é um banner que é muito fácil de focar e apanhar quem está de facto à procura de um carro, quem anda no Standvirtual, quem anda à procura de modelos de carro no Google, ou quem anda a visitar sites de automóveis, mas a qualidade, tornar aspiracional determinado produto, nós irmos na rua e dizermos “eu adorava estar ao volante daquele carro”, e isso num outdoor ou num anúncio de televisão ainda nos ajuda muito a fazer, também já temos os banners a dar. Agora, quando vemos o lançamento de um automóvel que a componente mais forte talvez seja a televisão. Mas, a televisão depois foi adaptada à área digital e portanto tudo é um monitor como a televisão, só se perder o lado aspiracional das redes sociais elas ficam fortíssimas mas, no digital elas ficam fortíssimas, agora é só tentar fazer bem essa ponte.
Isso depende um bocadinho das redes sociais, nós temos de incidir muito na parte corporativa das empresas, na área do design e uma das empresas é o Linkedin. Numa área mais corporate, tentamos que elas tenham as coisas mais organizadas para dar uma boa imagem no primeiro contato que a pessoa tem com a empresa, no fundo um contato que a pessoa procura no Linkedin. Em termos de marcas do dia a dia, temos feito Instragam e Facebook. Eu acho que ainda estamos num período de habituação das marcas a estar
Apêndices
94
nestas redes sociais. Nós no Instagram com uma mensagem muito reduzida e muito intimista, nós tentamos sempre mostrar um bocadinho do backstage das marcas aos consumidores. Estamos a falar daquilo a que as pessoas não têm acesso, voltando a este anúncio do carro, por exemplo, as gravações do filme, quem é que foram os autores? O que é que está por detrás do filme? E depois do filme ou anúncio? Mas, no Instagram ainda não é muito comum ver esses anúncios e as pessoas acham que aquilo até é um meio invasivo em que estão a ver os seus amigos e de repente aparece um anúncio, mas para lá caminhamos. Em termos de Facebook, que é o que eu acho que já está há mais tempo e com que as marcas se identificam mais, e por isso está a deixar de ser um meio qualitativo para ser um meio quantitativo, não é um meio caro de alcançar potenciais consumidores, tem que ser bem gerido e, daí também, o nosso departamento digital está bem equipado para esse efeito, porque é um canal aberto, é one to one, qualquer pessoa pode fazer um comentário, qualquer pessoa pode fazer um mau comentário de uma informação que não percebeu bem. A marca tem de estar pronta para responder, para justificar, para esclarecer. Ou seja, não podemos tratar as redes sociais, são sociais tem de haver feedback e, muitas vezes, o que acontece é usar as marcas só para postar mensagens para o cliente, mas depois não correspondem às necessidades dele, não faz sentido e as marcas têm de estar preparadas para isso, para se tornarem interessantes e não ser só tralha que lá põem. Portanto, o que acontece muito é que quando preparamos uma campanha, preparamos também já uma parte para as redes sociais, como é que isto se vai comportar nas redes sociais? E tentamos apetrechar o cliente de possíveis reações de apresentação dessa campanha nos Facebook, no Instagram e etc.. Eu acho que ainda é uma coisa pioneira, ou seja, não é pioneira, está a acontecer, já há marcas muito bem, preparadas e a interagir muito bem mas também há marcas que põem, mas depois não alimentam, depois não têm o conteúdo tratado, depois uns fazem bem, outros fazem mal, há muito do it your self. Às vezes as pessoas pensam que podem tratar disto tudo sozinhas e não precisam de contratar agências, às vezes nem precisam de ser agências, há profissionais só para o Facebook, “não contrato nada disso faço eu”. E, às vezes notasse a diferença entre a campanha que saiu e o dia a dia não tratado das redes sociais. Portanto, é preciso ter cuidado mas, acho que é o futuro.
4- Em que medida a publicidade online revolucionou o seu modo de atuar?
Ela por um lado permite-nos fazer campanhas, mais campanhas laterais, por exemplo, daqui a uns dias vamos ter o dia dos namorados e nós temos um cliente que é
Apêndices
95
uma pastelaria e gostávamos de levar os namorados à nossa pastelaria, Padaria Portuguesa que é uma cadeia grande aqui em Lisboa. Mas, uma campanha do dia dos namorados não é fundamental porque não se trata de vender produto, não é para promover um novo croissant, nem o novo bolo rei, é uma campanha que pode trazer mais clientes mas implica algum investimento e aconchega um bocadinho o consumidor. Com as redes sociais nós podemos fazer isto sem gastar muito dinheiro, portanto ele não tem que fazer outdoor para uma campanha que não é diretamente direcionada para produto é mais para institucional e as redes sociais permitem-nos fazer isso, tentar chegar aos casais e no dia dos namorados venham à Padaria Portuguesa e ofereça à sua cara metade um suspiro ou uma coisa qualquer e portanto, as redes sociais vieram mudar o paradigma de que é preciso muito dinheiro para chegar ao consumidor. Campanhas que não são muito grandes podem ser feitas através das redes sociais e proporcionar, mesmo assim, alguns resultados e isso mudou um bocadinho o paradigma aqui. Portanto, nós estamos constantemente a trabalhar marcas a trezentos e sessenta graus e aqui as redes socias ajudaram que seja mesmo trezentos e sessenta, antigamente o cliente tinha uma panóplia de produtos e havia uma marca ou duas, que isto aqui não é o principal, e não vou comunicar. Hoje em dia pode comunicar. Através das redes sociais é fácil, mete menos
budget naquilo, num produto que é menor e a sua gama e pronto. A nossa aposta foi criar
um departamento digital para isso, para nos acompanhar não só nas campanhas grandes com uma componente forte, mas nas campanhas pequeninas a fazer bem e, muitas vezes, eu estou consciente que há muitos clientes que fazem uma ou duas campanhas grandes por ano e que, de resto, é um mundo de digital todos os meses e que é muito importante para eles e que é uma campanha muito, depende um bocado dos mercados. Por exemplo, crédito pessoal, é um tema muito. A pessoa gosta de se tratar de uma forma privada, portanto vai para o computador em vez de ir ao balcão, a pessoa gosta de tratar aquilo muito, no privado então vai para o computador. Portanto, porque é que o nosso anúncio há-de estar em balcões, em anúncios, em outdoors, televisões se as pessoas já estão no computador e procuram crédito? Nós vamos ter que aparecer primeiro, escusamos de estar a gastar milhares de euros em televisão. Também é importante fazer isso uma vez ou outra, mas na necessidade diária a pessoa vai ao Google e é lá que nós temos de estar primordialmente, portanto o paradigma mudou muito aí.
Apêndices
96
5- Como é que a interatividade que a publicidade nas redes sociais abrange é implicativa para as narrativas da publicidade?
A interatividade eu acho que é o futuro também. Eu acho que o problema do
outdoor e do anúncio de imprensa e da televisão para já, é que nós não podemos clicar no
saiba mais. Portanto, isso é o mais básico da interatividade. Vai começar a acontecer uma coisa na televisão que é, nós estamos a ver um filme e dá um anúncio de pizzas no intervalo e nós podemos carregar no comando e mandamos vir uma pizza naquele momento e isso é o cúmulo da interatividade e da publicidade quando nós vemos aquela pizza a rodar cheia daquele queijo derretido que nos apetece imenso, no meio do filme que é exatamente quando nos apetece aquela hora e o impulso está lá ou estamos a ver um filme do James Bond e passa um carro que nós adorávamos ter e podemos carregar e comprar o carro ou podemos visitar o site do carro na televisão e o filme espera. Portanto, isso para a publicidade é uma coisa ótima. Estamos no momento, na hora certa, coisa que a publicidade tradicional ainda fica metros lá trás e, na nossa cabeça, a ideia de que aquele carro tem que entrar para a lista de compras ou aquela pizza um dia vou ter que a comer, a interatividade vai começar a ser momentânea, que isso é muito giro. Mas, para mim o maior potencial da interatividade é em termos criativos, o consumidor interagir com a marca, portanto não sou só eu a dizer eu sou isto e tem esta vantagem e posso oferecer isto, estou a desafiar o consumidor a interagir comigo, estou a dizer experimenta aqui, vê isto e ele pode realmente fazer interações mas, também na compra, na experimentação, no saber mais informações, que está mesmo ali, é um clique, é um toque no botão e a interatividade permite-me, que o cliente entre-me pelo produto a dentro, e saiba ao pormenor as vantagens que eu tenho. Portanto, se as redes sociais me permitem chegar ao consumidor certo, se na campanha alguém estiver predisposto a comprar ou usufruir daquele serviço, eu consigo estar aí e depois temos uma compra desse serviço ou a experimentação desse serviço à mão de semear. Tudo entra numa cadeia lógica e muito acessível e aí a interatividade é muito importante. Nós já temos uma interatividade de
outdoors, porque as pessoas já usam o QR-codes e não sei quê mas, não é a mesma coisa,
funciona nos aeroportos que as pessoas têm tempo, estão ali à espera à seca e fazer o QR-
code, no computador e na televisão, isso vai ser melhor. O problema é como é que isto
tudo se vai organizar? A informação começa a ser tão rápida e a chegar a nós com um tamanho volume que, nós já não conseguimos processar e, às tantas, o conhecimento já não entra porque é muito pouco de cada coisa que nós apanhamos, que é tanta coisa e eu acho que os gadgets e os canais que nos chegam… Nós vamos começar a filtrá-los mais.
Apêndices
97
Eu acho que as redes sociais não vão sobreviver todas, porque acho que já é muita coisa a mais. Acho que sim, já não podemos estar com o i-watch, com o iphone, com a televisão, com tudo à nossa volta. A coisa vai ter que ser filtrada, ou então o que dá no ipad dá na televisão ou então eu acho que nós vamos ter diferentes suportes com tudo. Portanto, eu acho que se calhar a televisão pode ser o futuro e os outros gadgets dentro de casa não funcionam e hás-de ter tempo para estar na televisão e nós podermos calá-la ou deixá-la falar.
6- Quais os principais desafios que a publicidade nas redes sociais colocam aos publicitários e às marcas? E os principais obstáculos?
Essa interatividade que as redes sociais proporcionam têm de ter sempre algo emulado, disposto ou preparado para responder. Portanto, entre os publicitários nós podemos criar as peças para chamar as pessoas para as nossas redes sociais, mas depois as redes sociais implicam uma preparação para interagir e muitos clientes ou muitas marcas acham que é só fazer publicidade mas não, uma rede social implica resposta. Portanto, eu sou uma marca e uma pessoa gostava de experimentar os seus ténis como é que pode fazer? Onde é que eles estão à venda? Experimentei umas mas, senti que eram apertadas e tenho de ter alguém que me responda porque isso é que é interagir através de uma rede social, e aí, eu acho que as marcas ainda não estão preparadas e as agências também não. Ainda tratamos as redes sociais como um suporte publicitário e é um suporte de comunicação entre o consumidor e a marca e é isso que é importante perceber. Tornar- nos interessantes mas depois, também tornar-nos responsive e estarmos sempre lá para responder à marca e isso tem sido o nosso maior obstáculo. O mundo mudou também na capacidade das pessoas refilarem por tudo e por nada. Portanto, também para defender as marcas temos que as conhecer bem e estar preparados para as ajudar, para responder, para as defender e acho que há muitos clientes que não vão até aí, param ali no suporte publicitário e isso é importante. E, é muito giro para a marca ter as pessoas preparadas para fazer uma campanha que é uma relação com o cliente e não é só dizer o que é que nós achamos.
7- A nível interno, que tipo de adaptações das narrativas tiveram de proceder?
A primeira coisa que fazemos é todos estamos sempre a aprender. A área digital ajuda-nos imenso e nós tentamos que eles estejam nos processos para percebermos como é que isso se adapta aos suportes novos. Às vezes temos uma ideia que fazíamos para
Apêndices
98
televisão ou para imprensas mas não, isto online funciona melhor, assim percebes, nós estamos sempre a aprender com eles. O que acontece é que a área digital vai trabalhar com pessoas de outras áreas da agência, vai ensinando e transbordando esse conhecimento para o resto da agência e ela auto adapta-se já. Nós fazemos muito troca de conhecimento, às vezes um design contata uma empresa e depois vai à área digital ver o que é que eles acham. Mas mais em relação ao storytelling e aí o storytelling é transversal a todas as áreas da agência, o que acontece um bocadinho é que as pessoas deixaram de acreditar nos anúncios de que eu sou melhor que o outro. Portanto, as pessoas gostam do
storytelling no sentido de gostam de ver onde é que isto vai melhorar um dia, porque é
que aquele gajo tem a vida facilitada por ter aquele telefone, porque é que este carro não gasta, é elétrico e há aqui alguma coisa porque ele vai trabalhar todos os dias de carro elétrico. Portanto, começa a haver histórias realmente interessantes para contar e sempre houve alguns clientes é que não as queriam contar. Mas eu acho que as boas agências sempre tentaram puxar pelo storytelling, agora está mais fácil porque as redes sociais permitem fazer isso de uma forma mais barata e porque o cliente, hoje em dia, precisa de mais conteúdo. Já não é só o anúncio de o rapaz a beber Coca-Cola a dizer beba Coca- Cola, hoje em dia já é o conceito associado à Coca-Cola, o que é que ela faz no nosso grupo de amigos e o storytelling ajuda-nos a isso, a colocar o produto em situações que