Este projeto teve como objetivo perceber se existe uma mudança nas práticas criativas das narrativas publicitárias, nas redes sociais por parte dos profissionais das agências de publicidade, de acordo com o sugerido pela literatura. Pretendeu-se ainda perceber se o digital está a tornar-se na principal aposta das marcas, nos seus planos de meios e a forma como estas marcas procuram contar as suas histórias nas redes sociais. Pretendeu-se também perceber a forma como o digital influenciou a mudança das práticas criativas das narrativas publicitárias e como a interatividade, que as redes sociais proporcionam, tem efeitos nestas mesmas narrativas. Esta investigação ainda teve como objetivo perceber a participação que os consumidores têm na construção das narrativas publicitárias, assim como quais os principais desafios e obstáculos que estas narrativas colocam às agências de publicidade. Por último, procurou-se perceber qual a real mudança que se assiste nas narrativas publicitárias.
Para atingir estes objetivos, realizou-se um enquadramento teórico de temáticas relacionadas com o tema do projecto: a publicidade como técnica de comunicação de imagem de marca; as narrativas publicitárias; a publicidade nas redes sociais; a publicidade digital; as redes sociais; as narrativas publicitárias nas redes sociais; a influência e interação do consumidor nas narrativas; o storytelling e o transmedia
storytelling. Complementarmente, foi ainda realizado um trabalho empírico de análise
dos dados primários, com a realização de quinze entrevistas a agência de publicidade portuguesas.
Com este estudo conclui-se que existe uma mudança das práticas criativas das narrativas publicitárias nas redes sociais por parte dos profissionais das agências de publicidade, uma vez que, dentro das agências foi necessário começar a transformar o produto, serviço ou experiência em algo mais interessante, impactante e com conteúdo
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relevante. A esta mudança está inerente a componente emocional que é a razão de existir das agências, dado que, hoje em dia, é necessário prolongar e embelezar as histórias, através dos recursos humanos das empresas. Dá-se uma mudança de hábitos e de consumo dos media por parte das pessoas, corroborada com a relevância que o digital e as redes sociais alcançaram, o que implica que se olhe para as coisas de forma diferente, primeiro é preciso olhar para os consumidores, para que depois se possa construir as narrativas das marcas, ou seja, na prática o que mudou foi o conteúdo das narrativas, porque foi necessário começar a contar muitas mais histórias. Histórias interessantes e de qualidade para despertar o interesse dos consumidores. A publicidade online veio também revolucionar o modo de atuar das agências de publicidade. A maior alteração prende-se com a passagem para uma comunicação bidirecional, onde é extremamente importante contar com a reação dos consumidores, uma vez que as narrativas nas redes sociais passaram a exigir às marcas, resposta imediata.
Atualmente, apesar do relevo que o digital tem alcançado e da forte e crescente aposta das marcas neste meio, quase todos os planos de meios e de comunicação das marcas têm os dois meios inerentes, o tradicional e o digital, uma vez que ambos se complementam. O digital não é apenas mais um meio, faz parte da cultura dos dias de hoje e veio formatar o mundo e abolir fronteiras geográficas distâncias. Este meio mudou a comunicação, as marcas deixaram de ser o ator principal em detrimento dos consumidores, pelo que as narrativas têm de ser interessantes, têm de chamar à atenção e possuir conteúdos relevantes. As marcas cada vez mais procuram as redes sociais para transmitir as suas narrativas porque perceberam o valor comunicacional que estas possuem, bem como a fácil propagação, os custos reduzidos e a capacidade elevada de tornar as mensagens virais. No entanto, as marcas tiveram de aprender a comunicar e a recorrer a novos conceitos criativos, como os widgets, o podcast ou videocast. Portanto, o digital, as redes sociais e os avanços da tecnologia levaram a uma mudança das narrativas e na forma como as histórias são contadas. O consumidor passa a ser o herói da comunicação e desde logo exige que uma resposta imediata, pelo que as narrativas devem ser possuir interesse, relevo e devem ser impactantes.
As agências de publicidade recorrem a estudos de mercado sobre os consumidores, quer sejam internos ou externos a ela, de forma a obterem informações que se revelem fundamentais e que permitam segmentar e direcionar as narrativas de acordo com as caraterísticas e comportamentos do consumidor.
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O principal desafio, colocado aos publicitários na construção das narrativas, prende-se com a visibilidade em conseguir elevar a marca a um patamar que a permita demarcar-se e destacar-se das restantes, dado que os consumidores são diariamente expostos a uma grande quantidade de mensagens publicitárias. O principal obstáculo prende-se com a imprevisibilidade do comportamento dos consumidores e é necessário estar muito atento a este facto e à forma como ele reage às mensagens, porque o mínimo deslize pode colocar em causa um plano de comunicação de uma marca.
A interatividade permitiu ajustar a comunicação e as narrativas publicitárias nas redes sociais aos consumidores, reforçando a notoriedade e a imagem da marca.
Para terminar, uma grande conclusão que se pode retirar de toda a pesquisa realizada é que existe um monopólio nesta problemática, onde a grande concentração de informação, oportunidades e agências localiza-se em Lisboa, pelo que, as agências da capital trabalham num ritmo e com projetos de um patamar superior relativamente às agências do Norte.