A nível das mudanças que o digital trouxe para as narrativas, destacam-se os recursos humanos, dado que foi necessário dar formação às pessoas que pertenciam à empresa ou contratar novos recursos para o departamento digital (“Em conclusão, primeiro foi preciso formar pessoas e segundo criar ferramenas que permitem navegar no tempo e ajudem na construção das narrativas”, Ogilvy).
O digital veio revolucionar as estratégias de comunicação das empresas, enquanto num passado recente os conteúdos eram produzidos e as pessoas estavam automaticamente dispostas a ouvir, agora é necessário cativar e despertar a atenção dessas pessoas. Conclui-se que assistiu-se a uma mudança de “herói” na história, passando o consumidor a ser quem manda na história toda, pelo que é necessário criar conteúdos que cativem e despertem a atenção do consumidor (“as mudanças foram radicais, antigamente
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nas agências e as marcas no geral assumiam que o conteúdo era produzido e as pessoas automaticamente estavam disponíveis para ver e ouvir, ou seja, metaforicamente, as marcas falavam do topo da varanda para a malta toda que estava cá em baixo e a malta toda que estava cá em baixo ouvia o que elas tinham para dizer, mas com a entrada do digital aqui neste esquema, a varanda desapareceu, ou seja, a varanda está lá mas as pessoas foram-se embora”, Ogilvy).
A necessidade de despertar o interesse dos consumidores e produzir conteúdos interessantes, faz com que a interação entre a marca e consumidor seja desenvolvida, pelo que é necessário continuar a contar boas histórias neste meio. Conclui-se que as exigências do consumidor levam as marcas a ter de produzir conteúdos com relevo e interesse, de forma que a relação entre marca e consumidor também seja estimulado e cultivada (“a grande mutação entre aquilo que é o trabalho em termos físicos e aquilo que é o trabalho em termos digitais, para já verifica-se uma componente grande em termos de produção de conteúdos, mas conteúdos de alta qualidade que tem implicações a nível da alteração da mentalidade que faz parte da estrutura da empresa”, Van; “que a empresa já nasceu neste meio mas que cedo percebeu que a comunicação passaria por desenvolver ações nas redes sociais e a promover, desenvolver e fortalecer a relação marca/consumidor”, Brandetellers Studio).
O digital veio mudar a capacidade, que para além de ser muito maior que nos outros meios permite analisar resultados e performances, dado que se lidam com dados reais e não com estimativas. Pode concluir-se que o digital formatou o mundo e veio dar relevo e significado aos resultados, uma vez que já não se trabalha com estimativas mas com dados reais (“no fundo o que mudou foi a capacidade, que é muito maior que em outros meios e que permite analisar os resultado e a performance obtida dado que fala-se de dados reais e não de estimativas”, Van). O digital é uma mudança de paradigma e não um meio, é parte da cultura atual que formatou o mundo e aboliu questões geográficas e distâncias, ou seja, é um paradigma de moeda de troca em que o que funciona no seio do mundo digital é o interesse, a atenção e a relevância. Conclui-se que se assiste a uma mudança de paradigma, surgindo o digital que veio abolir distâncias e onde é privilegiado o interesse (“O digital não é um meio, é parte da cultura dos dias de hoje, formatou o mundo, aboliu geografias, distâncias e começou a dar peso, importância e relevância às subculturas, obviamente que o enfoque no nosso meio é sempre empresarial, no entanto, a nossa forma de atuar é humana”, BBDO; “o paradigma de hoje em dia é um paradigma de moeda de troca, aquilo que funciona dentro do meio digital é o interesse, a relevância
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e a atenção”, BBDO). Veio ainda permitir a interação com um público vasto sem grande esforço de necessidade financeira ou de meios, potencializando o diálogo aberto entre marca e consumidor. Podemos retirar ilações ao nível das interações, que ganharam relevo dado que a necessidade de despender meios financeiros é reduzida, o que potencializa a relação da marca com o consumidor (“veio permitir a interação com um público vasto e sem grande esforço de necessidade financeira ou de meios”, Bazooka; “que a empresa já nasceu neste meio mas que cedo percebeu que a comunicação passaria por desenvolver ações nas redes sociais e a promover, desenvolver e fortalecer a relação marca/consumidor”, Brandetellers Studio).
O mundo digital e tudo o que ele acarreta trouxe implicações que levaram a adaptações de narrativas, que exigiu a muitas agências a criação de um departamento digital e consequentemente a contratação de novos recursos humanos (“o digital é sem dúvida o futuro ao ponto de uma das grandes mudanças se focar na criação de um departamento digital na agência e as redes sociais vieram dar um grande folgo a esta mudança”, 9 The Creative Shop; “A nossa agência está num processo de reestruturação no que respeita ao digital. Em breve vamos integrar na nossa equipa, novos elementos que estão precisamente focados nessa área. No entanto, toda a agência teve recentemente formação, para que todos sejam capazes de pensar digital, independentemente das funções que ocupam”, Caetsu).
Com esta realidade é necessário ter boas ideias e entender as matrizes, as propriedades e a orgânica do contexto, emergindo a questão tempo sem qualquer tipo de barreira. Conclui-se que o digital veio possibilitar o surgimento de boas ideias, que podem ser transmitidas sem que a questão tempo seja uma implicação (“a nível das competências, ou seja, no limite a construção de uma narrativa para o digital pode ser a mesma coisa para o tradicional, no entanto a questão tempo exigiu uma adaptação, pois já não se tem o tradicional limite temporal de trinta segundos”, Ogilvy). Destaca-se ainda a consolidação da necessidade da procura de valores humanistas ou universais, ou seja, existe uma necessidade de envolver as pessoas com as marcas. Pode-se concluir portanto, que o digital implica que haja um maior envolvimento entre as marcas e os consumidores (“e a mudança de paradigma relacionada com as marcas que passaram a ter de escutar o consumidor para comunicar de acordo com o feedback obtido”, Cápsula).
O digital permitiu às narrativas ganhar uma maior liberdade, obviamente acompanhada de uma maior responsabilidade, porque no meio de toda as marcas presentes nas redes sociais, és tu quem tem de se destacar e chamar à atenção. Conclui-
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se então que no meio de todas as narrativas, as marcas têm de ter o fator chave, uma identidade única (“O digital trouxe mais liberdade e obviamente mais responsabilidade, tens de ser o ponto vermelho que chama à atenção na folha branca”, BBDO). O digital exige que se comunique de forma eficaz, e mais que vender, é preciso seduzir e satisfazer as necessidades dos consumidores (“Hoje mais do que vender, é preciso seduzir, satisfazer e resolver necessidades e desejos específicos”, Caetsu).
Tabela 6 - Caraterização da categoria de pesquisa 4
Categoria Descrição Autores Empresa
Categoria 4 – A influência do digital nas práticas criativas das narrativas publicitárias Criação de um departamento
digital 9 The Creative Shop Reestruturação Recursos
Humanos
Ulrich et al., 1995
9 The Creative Shop, Bydas, Caetsu, Grafe, Leo Burnett/ARC, Ogilvy, Van, Bsolus e
Cápsula
Feedback Lee et al., 2011; Cha, 2009; Cápsula
Foco na comunicação e redução de custos
Domingos, 2008 9 The Creative Shop e Bazooka Aboliu geografias e distâncias Domingos, 2008 BBDO
Mudança no consumo Stephen e Galak, 2010; Leivas 2010 BBDO Relevância, atenção e interesse Berthon et al., 1996 BBDO e Ogilvy As marcas estão em todo o lado Grafe e Caetsu
Mudança das estratégias de comunicação
Salmon, 2008; Wijaya, 2015
Ogilvy
Mudança da capacidade Van
Análise de resultados com base
em dados reais Van
Interação/Interatividade Stephen e Galak, 2010; Deghani e Tumer, 2015; Boyd e Ellisson, 2008; Logan et al.,
2012; Zhang e Wang, 2005
Bazooka
Desenvolvimento da relação marca/consumidor
Domingos, 2008; Knoll, 2015; Lubart, 2001; Fiore et al., 2005; Heldal et al., 2004; Schlosset, 2003; Berthon et al., 1996; Kim e
Sundar, 2010; Kossinets e Watts, 2006; Eagle et al., 2010; Lewis et al., 2008;
Wijaya, 2015;
Brandetellers Studio
Tempo Johns e Perrot, 2008 BBDO e Ogilvy Maior liberdade e
responsabilidade
Domingos, 2008; Silveira e Soares, 2011;
BBDO Visibilidade Bo, 2008 BBDO Conteúdos de alta qualidade Wijaya, 2015 Van
Seduzir e satisfazer as necessidades do cliente
Gomes, 2010; Lombard, 2001; Domingos, 2008; Berthon et al., 1996; Wijaya, 2015; Ching et al., 2013; Lien e
Chen, 2013; Chang, 2009, 2013
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