As redes sociais online são comunidades compostas por diversos utilizadores com interesses comuns, que interagem uns com os outros debatendo temas, trocando ideias e procurando apoio (Zhou, 2011). São vistas como o próximo grande e dinamizador fenómeno do mundo dos negócios, privilegiando e desenvolvendo o relacionamento com o cliente (Curty e Zhang, 2011). Atualmente verifica-se uma constante evolução do fenómeno das redes socias, sendo mesmo a base de muitas atividades de comércio (Curty e Zhang, 2011) e representam o futuro do comércio eletrónico sob a forma de comércio social, que se torna extremamente importante para saber como o negócio é impulsionado nestes ambientes (Curty e Zhang, 2011). Esta ferramenta pode centrar-se essencialmente em dois aspetos, nas pessoas como é o caso de Facebook ou LinkedIn e no conteúdo como é o caso do YouTube ou Flickr (Stuart, 2009).
A Internet permite obter vantagens ao nível da segmentação e relação com os consumidores (Briggs e Hollis, 1997) e ganhou uma grande importância, na medida em
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que é inquestionável a relação contínua entre compradores, vendedores e intermediários (Schibrowsky et al., 2007). A evolução desta ferramenta permitiu que fosse fornecida uma infraestrutura que serve de base aos media sociais. Estes caraterizam-se por ser um conjunto de aplicações da Internet, criados com um fim, possibilitar o aparecimento e a troca de conteúdos gerados pelo utilizador (Kaplan e Haenlein, 2010), num ambiente em que a troca de informação realiza-se à escala mundial, sem controlo e com custos reduzidos (Kaplan e Haenlein, 2010). Existem inúmeros tipos de redes, destacando-se a
world wide web como uma das maiores construídas por humanos (Gummesson, 2007).
Cada vez mais é uma “obrigação” para as empresas integrarem ferramentas de compras socias, nomeadamente através de sistemas de recomendação e avaliação, na sua loja online. Neste sentido, as empresas estão a planear cada vez mais o seu futuro utilizando para tal os serviços para atividade comercial disponibilizados nas redes sociais (Stephen & Toubia, 2010). Hoje em dia, o sucesso ou fracasso de qualquer empresa depende da perceção do público. O Facebook cria plataformas com grande largura que se tornam uma recomendação online viral (Smock et al., 2011). Quando a maioria dos consumidores está presente numa rede social como o Facebook, torna-se possível a troca e partilha de informação entre os membros, pelo que as perceções da marca e a intenção de compra podem ser influenciadas (Zhao et al., 2008).
No que diz respeito às redes sociais e à Internet, o utilizador detém mais respostas comportamentais, sobretudo por causa da interatividade ligada às plataformas online (Rodgers e Thorson, 2000). A interatividade disponibiliza ao consumidor um maior controlo sobre a publicidade, onde este pode optar por seguir ou não um banner, pelo que pode procurar ou comprar o produto (Rodgers e Thorson, 2000).
As comunidades presentes nestas redes são grupos digitais em que os utilizadores possuem uma relação intrínseca entre si (Zeng et al., 2009), onde existe uma partilha de interesses entre as redes sociais e as marcas. Por um lado, as redes permitem estabelecer um canal de contato e apoio aos consumidores, um meio de troca de informações sobre os consumidores e concorrência, permitindo gerir a notoriedade da marca. Por outro lado, as redes sociais estão altamente pendentes das receitas provenientes da publicidade para sobreviverem e poderem oferecer os seus serviços aos utilizadores (Harris, 2009).
Numa pesquisa crescente sobre os comportamentos humanos, relevou pormenores interessantes na forma como as pessoas se apresentam online, especialmente no contexto das redes sociais (Close et al., 2011; Thomson, 2006). Os jovens utilizadores da Internet referiram que a maior parte dos anúncios nas redes sociais revelam-se irrelevantes,
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enquanto a publicidade é aceitável, pois possibilita que seja possível continuar a ter acesso a publicidade nas redes sociais sem ter de recorrer a pagamentos (Kelly et al., 2010). As redes sociais tornaram-se o ambiente mais propício em que a publicidade tem lugar (Li, 2011).
O fenómeno das redes sociais veio para ficar, tornando-se o centro da vida dos cibernautas e do e-commerce (Zeng et al., 2009). Dado o crescimento espontâneo e contínuo da popularidade das redes sociais em todo o mundo, tornaram-se uma fonte muito atrativa para as marcas e marketers. As redes sociais estão ainda a surgir como poderosas plataformas de publicidade para alcançar os consumidores (Zeng et al., 2009). A sustentabilidade financeira é crucial para a viabilidade das redes sociais, pelo que é necessário fazer mais pressão junto dos utilizadores para que estes sejam mais recetivos à publicidade nas redes sociais (Zeng et al., 2009). As redes sociais são plataformas online onde as pessoas podem partilhar pensamentos, experiências, comentários e opiniões com os restantes membros (Lewin e Taylor, 2011). Podem ainda ser considerados como serviços da Internet que permitem aos utilizadores elaborar um perfil público dentro de um sistema limitado. Desta forma as redes sociais possibilitam aos indivíduos se registarem com um perfil e estabelecer ligações com outros membros, com o objetivo de partilhar interesses, informações ou mesmo recursos (Ellison e Boyd, 2007). Possuem diversos posicionamentos, nomeadamente para públicos amplos ou mesmo para grupos mais restritos com base na mesma linguagem, religião, cultura (Ellison e Boyd, 2007).
O crescimento das redes sociais tem sido tão rápido que apareceram quatro categorias para estas plataformas, nomeadamente a Pure Social Network (rede que facilita a comunicação entre os membros, como é o caso do Facebook), a Grouped Social
Networks (rede que liga os utilizadores com base nos hobbies, profissões e passatempos,
como o LinkedIn), a Content Social Networks (é possível expor conteúdos através de vídeos e fotos, como o YouTube) e a Broadcast Social Networks (permite aos utilizadores publicar conteúdos para seguidores, como o Twitter). Independentemente da categoria, as redes sociais apresentam um crescimento espantoso em todo o mundo, continuando a crescer exponencialmente. Desde da sua aparição têm atraído inúmeros utilizadores, dos quais muitos acabam por adotar esses sites para as suas práticas diárias (Chan, 2012).