LITIASIS RENAL. CLASIFICACIÓN Y MECANISMOS DE LA FORMACIÓN DE LOS CÁLCULOS RENALES La litiasis renal es una enfermedad causada por la formación de cálculos en el interior de los riñones o

Para finalizarmos esta aula, trataremos de um assunto que relaciona o ambiente externo ao portfólio de produtos e negócios da organização. Esta atividade deverá nos entregar tanto ameaças e oportunidades, como possíveis estratégias.

O primeiro instrumento que aprenderemos nesta etapa é a matriz de avaliação de portfólio de produtos, criada pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 1970. Ela foi o primeiro uso de um instrumento do tipo no universo corporativo (GHEMAWAT, 2000). Talvez por seu pioneirismo, esta matriz, também chamada de matriz de crescimento-participação, esteja entre os instrumentos de análise estratégica mais conhecidos no cenário dos negócios.

A Matriz BCG é baseada em um conceito que denominamos de curva de experiência. O grupo observou, entre os anos de 1965 e 1966, que conforme uma organização aumentava a sua produção acumulada, seus custos tendiam a cair. Os pesquisadores da empresa atribuíram este comportamento ao aprendizado adquirido durante os processos e às otimizações de custos oriundas dos aumentos de escala (MINTZBERG;

AHLSTRAND; LAMPEL, 1998; GHEMAWAT, 2000). Desta forma, o que o BCG nos propôs é que as organizações com maiores escalas sempre teriam custos menores, o que as levariam a ter vantagem competitiva sobre as demais.

Quando extrapolamos tal ideia para a análise do portfólio de produtos e unidades de negócio, temos uma condição onde a viabilidade de permanência de uma organização, em uma determinada indústria, depende de sua participação relativa neste mercado e da taxa de crescimento que este ainda possui. Isso porque, se a organização apresentar uma participação de mercado pequena frente aos concorrentes, o conceito de curva de experiência aponta que ela também deverá ter custos maiores, o que tende a torná-la cada vez menos competitiva (GHEMAWAT, 2000; LOBATO et al., 2007).

Com base nestas características da curva de experiência, o BCG nos propôs sua matriz de avaliação de portfólio de produtos, com quatro classificações, baseadas nas duas dimensões apresentadas anteriormente – taxa de crescimento da indústria e participação relativa de mercado (GHEMAWAT, 2000; LOBATO et al., 2007) – ver figura 4.

Figure 4: Matriz BCG

Fonte: Ghemawat (2000), Lobato et. al. (2007) e Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (1998) adaptado. A Matriz BCG nos permite classificar nossos produtos ou unidades de negócio como: estrelas; crianças problema ou interrogação; vacas leiteiras; e pets, cachorros ou abacaxis. Cada uma destas classificações possui uma recomendação específica, baseada nos princípios da curva de experiência, conforme mostrado no quadro 3.

Classificação Crescimento Taxa de da Indústria Participação de Mercado Recomendação baseada na curva de experiência.

Estrela Alta Alta

Produtos ou unidades de negócios que exigem muitos investimentos para financiar seu crescimento. Precisam ter sua parcela de mercado defendida e até mesmo ampliada. Tendem a gerar altos lucros e se tornar rapidamente independentes. Se tiverem suas participações relativas de mercado bem defendidas, a longo prazo equilibram sua geração de caixa e se transformam em uma vaca leiteira. Normalmente são o futuro da organização.

Criança

Problema Alta Baixa

Assim como as estrelas, os produtos e unidades de negócio com esta classificação exigem uma grande quantidade de recursos para financiar seu crescimento. Contudo, devido à baixa solidez de sua posição competitiva, este tipo de produto tende a ter uma entrada de caixa insuficiente para prover seu próprio sustento. O BCG recomenda que a organização concentre recursos em alguns destes negócios para tentar transformá-los rapidamente em uma estrela. Portanto, definir qual interrogação será transformada em estrela é uma decisão estratégica importante. Aquelas crianças problema que se transformarem em pets deverão ser administradas até serem retiradas do mercado.

Vaca Leiteira Baixa Alta

As vacas leiteiras são produtos ou unidades de negócio que exigem pouco investimento e apresentam uma capacidade estável de gerar caixa. Devem ter sua parcela de mercado defendida a todo custo, pois seus bons fluxos de caixa podem ser usados para financiar outros empreendimentos da organização. Normalmente correspondem ao presente da organização.

Pet Baixa Baixa

São produtos ou unidades de negócio com uma fraca posição competitiva. Tendem a gerar pouco caixa e, em muitos momentos, tendem a se transformar no que chamamos de “armadilhas de caixa”. De acordo com as recomendações do BCG, estes produtos devem ser administrados até que seu fluxo de caixa comece a se mostrar perigoso para a organização, momento no qual devem ser retirados do mercado. Quadro 3: Recomendações obtidas a partir da matriz BCG.

Fonte: Ghemawat (2000), Neves (2005) e Lobato et. al. (2007) adaptado.

Para finalizarmos a análise de nosso portfólio de produtos iremos nos ater a um dos mais antigos conceitos do marketing, o ciclo de vida do produto. “No ciclo normal, produtos são criados, suas vendas crescem, alcançam a maturidade e depois declinam, para, enfim, cessarem.” (NEVES, 2005, p. 96) Assim como na matriz BGC, a taxa de crescimento do mercado tem um papel importante na definição do ciclo de vida do produto (NEVES, 2005). A figura 5 ilustra as quatro fases do ciclo de vida de um produto X e as principais estratégias que podem ser adotadas para cada uma delas.

Figura 5: Estratégias para o ciclo de vida do produto Fonte: Neves (NEVES, 2005) adaptado.

Na fase de introdução temos um volume baixo das vendas e os custos para o consumidor ainda são elevados. Os consumidores que costumam aderir a tais produtos são aqueles que buscam produtos inovadores. Nesta fase é muito importante conscientizar o consumidor a respeito do produto e buscar fixar um padrão (NEVES, 2005; LOBATO et al., 2007).

Na fase de crescimento observamos as vendas encorparem rapidamente. Os concorrentes aumentam e os preços começam a cair. Esta fase remete às mesmas condições vistas nos produtos estrela e criança problema da Matriz BCG e exige ações que visam maximizar a participação de mercado da organização (NEVES, 2005; LOBATO et al., 2007).

Na fase de maturidade, as vendas se estabilizam em um patamar máximo e a escala faz com que os custos e os preços caiam. Nesta etapa estamos olhando para produtos com comportamento de taxa de crescimento de mercado similar às vacas leiteiras e aos pets. Portanto, devemos nos concentrar em colher os resultados, mas sem nos esquecermos de defender nossas parcelas de mercado e avaliar atentamente os produtos que se comportam como Pets. (NEVES, 2005; LOBATO et al., 2007).

Por fim, o produto atinge a fase de declínio. Nesta etapa as vendas começam a cair, levando os lucros consigo. A esta altura muitos dos concorrentes se retiram, e o objetivo passa a ser colher o máximo possível de resultados e se retirar antes que o produto comece a destruir valor (NEVES, 2005; LOBATO et al., 2007).

4. CONSIDERAÇÕES SOBRE A PRIMEIRA ETAPA DO