132 Para finalizar as análises, escolhi esta peça do PETA que reflete a opinião da maioria dos protetores dos animais: todos os animais são iguais e todos têm sentimentos, o que inclui o próprio homem. É comum ouvir este tipo de argumento, como observado na pesquisa realizada com um grupo de 48 ativistas.
Na opinião dos ativistas, os animais merecem ser respeitados simplesmente porque são seres vivos. Em todo momento, enfatizam o fato de os animais sentirem dor e sofrerem, palavras muito utilizadas em seus discursos..
A carne vermelha apresenta uma quantidade abundante de toxinas liberadas pelo sistema orgânico do animal desde o momento em que é agredido até o instante de sua morte. Tal acontece como um processo automático de defesa de seu organismo em resposta ao sofrimento que lhe é imposto. Por mais que essas toxinas sejam porventura neutralizadas com substâncias químicas artificiais, seus resquícios não desaparecem. (Trivinho, 1998:64)
O vegetarianismo não é o principal objetivo dos defensores dos animais no Brasil, que têm nos animais de ruas abandonados sua principal preocupação, como observamos no Capítulo 2. Entretanto, como diz Singer, é durante as refeições que mais nos aproximamos dos animais, argumento que faz com que a campanha represente muito bem a bandeira levantada em toda a defesa dos animais.
Para a maioria dos seres humanos, sobretudo os que vivem em centros urbanos e suburbanos modernos, a forma mais direta de contato com animais não-humanos ocorre nas refeições: quando os comem. Esse simples fato está no cerne de nossas atitudes para com outros animais, e é, também, a chave do que cada um de nós pode fazer para mudar essas atitudes. Levando-se em conta o número de animais afetados, o uso e o abuso de animais criados para servir como comida excede, em muito, quaisquer outras formas de maus-tratos. (Singer, 2004:108)
“All animals have the same parts” mostra uma modelo nua com riscos por todo o corpo, indicando os cortes mais utilizados nos animais que viram alimentos. Em letras pretas, maiúsculas e em negrito, podemos ler pelo seu corpo: chuck, rib, loin, rump, round, breast, shouder, que no Brasil equivalem a: acém, filé, costela, alcatra, picanha, peito, paleta.
À direita da mulher há o desenho de um boi, com um coração no meio, envolto pelo texto verbal “have a heart, go vegetarian” (tenha coração, vire vegetariano). Logo abaixo da chamada principal do anúncio, também escrito em letras maiúsculas: em português, “todos os animais têm as mesmas partes.”
133 Os aspectos qualitativos podem ser sentidos nas várias tonalidades do marrom, em degradê no fundo da imagem, combinando com o tom de pele da mulher, marcado por brilhos e feixes de luzes que percorrem o corpo e cabelo. A pele apresenta uma superfície lisa, rígida. Como lei temos neste anúncio e nos demais apresentados pelo PETA, a posição das modelos, sempre em poses sensuais, cuidadosamente ajeitadas para o clique da máquina fotográfica. Outra lei são os corpos esculturais e perfeitos, almejados por muitas garotas. É o tipo de aparência considerada ideal de beleza. Somam-se a isto os cabelos lisos, sedosos e brilhantes, além, é claro, de um belo rosto com discreta maquiagem. Como legissigno também temos a assinatura do PETA, antecedida pela assinatura da celebridade que aparece no anúncio, neste caso, Traci Bingham.
Ele é permeado de índices que nos levam ao objeto dinâmico, que é incentivar o vegetarianismo com o apelo de uma modelo famosa e nua. O objeto imediato é este: a foto da modelo com riscos pelo corpo indicando partes dos animais que costumam ficar expostas em açougues, reforçado pelos textos verbais que apelam para a comparação, a fim de mostrar que não devemos nos alimentar de animais. Este é o interpretante imediato, que também tem o potencial de comunicar que os animais são como os humanos.
Uma versão deste anúncio com Pamela Anderson causou polêmica em julho de 2010 por ter sido proibida no Canadá. Segue exatamente o mesmo conceito, com a diferença de tender mais para o vulgar, destoando da sensualidade presente no anúncio ora estudado. A repercussão na mídia foi grande.
Atriz Pamela Anderson, de biquíni, em uma pose sensual e marcada no corpo com os nomes das partes de uma carcaça de carne, como se estivesse sendo vendida em um açougue. Polêmico? Foi o que os canadenses acharam sobre o novo anúncio do PETA, a People for the Ethical Treatment of Animals, que defende o não maltrato a animais, incluindo o não consumo de carne. As informações são do site Pop Crunch. A comissão responsável pela distribuição de anúncios na TV e cinema de Montreal se recusou a exibir a propaganda, por considerar “contra os princípios” e por condenarem a atriz, que também foi flagrada fazendo sexo com o ex-marido Tommy Lee e teve a fita divulgada ao redor do mundo. (“Anúncio polêmico com Pamela Anderson é vetado no Canadá”, eBand, em 15/10/2010)
134 Com essas campanhas, o PETA chama a atenção para a causa que defende. No entanto, a repercussão pode focar-se somente na celebridade, sem dar atenção aos motivos que levaram o grupo a criar tal comunicação. Um exemplo é o caso abaixo, publicado pelo site Globo.com em 17/08/2009: “Modelo nua é estrela de campanha em defesa dos animais”, em que o enfoque está somente na modelo. A defesa dos animais é um fator secundário e não há menção à crueldade, maus-tratos e ao vegetarianismo.
135 As celebridades estão muito presentes na campanha do PETA e parecem não hesitar em tirar a roupa para incorporar o contrato de comunicação do grupo.
Vestergaard e Schroder alertam que a comunicação pede a colaboração do público para alcançar seus objetivos. Os meios fornecem a informação e o leitor precisa ter o interesse em ver e interpretar essa informação, e isso só se concretizará se lhe for oferecido algo. Trata- se, portanto, de uma troca.
O processo de “leitura” em si, requer energia e esforço de interpretação – pensemos, por exemplo, nos jogos de palavras, às vezes tão difíceis de decifrar. Por que alguém haveria de se aborrecer se nada ganhasse com isso, se alguma coisa do significado transmitido não correspondesse às atitudes, esperanças e sonhos de quem lê as mensagens? (Vestergaard e Schroder, 2000:133)
136 O PETA oferece isso nos anúncios que acabamos de ver. Dão ao leitor a possibilidade de ver famosos ou quase famosos em momentos inerentes aos papéis que desempenham na ficção.
Mas o que são as celebridades senão artistas que vivem sempre entre dois mundos, como apontou Roland Barthes ao falar sobre o ator de Harcourt? Barthes diz que não é celebridade quem não tiver sido fotografado pelo Studio Harcourt. A frase foi tão bem repercutida que hoje também faz parte do material de divulgação do estúdio.
Fundado em 1934 pelos irmãos Lacroix e por Cosette Harcourt, em Paris, o Studio Harcourt até hoje convida celebridades e “outros clientes” para serem fotografados e vivenciarem um tempo entre sonho e realidade, conforme informações de seu site. Entre as celebridades fotografadas está Brigitte Bardot, atriz francesa e uma das mais engajadas na defesa dos animais.
A questão é até que ponto essas personalidades são solidárias à proteção dos animais. Ou não estariam, como apontou Barthes, mais uma vez interpretando. “O ator de Harcourt não abandona de forma alguma o „sonho‟ pela „realidade‟ ”. (Barthes, 2007:27).
É assim que Barthes aborda o mundo de falsidade no qual vivem as celebridades. Independente do papel que venham a desempenhar no palco, elas têm que aparecer sempre como anjos na vida real. Em outras palavras, elas são o que os outros acreditam e esperam que sejam, moldadas de acordo com o momento e a expectativa do público. Talvez em cena o ator seja mais verdadeiro.
O ator, desvencilhado do envolvimento da profissão, encarnado demais, reencontra sua essência ritual de herói, de arquétipo humano situado no limite das normas físicas dos outros homens. (Barthes, 2007:28)
Dando um novo sentido à frase do filósofo francês, podemos deixar a questão: não é celebridade quem não tiver uma causa para defender?
138