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O marketing cultural pode ser entendido como uma prática do nível de produtos e serviços que costuma estar vinculada ao departamento de marketing de grandes empresas. É uma prática especializada que visa à aproximação dessa empresa aos seus consumidores, atendendo a suas determinadas expectativas. Amplia-se, portanto, o alcance das atividades de comunicação e de marketing de uma empresa (JOÃO PINHEIRO, 2002; REIS e SANTOS, 1996; ALMEIDA, 1993)14.

A prática do marketing cultural promove a aproximação entre empresas e produtos culturais de diferentes maneiras. Como ilustração, destacam-se, por exemplo, ações de: [a] doações financeiras para possibilitar a realização de uma determinada peça teatral, ou algum

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Somente como ilustração, a privatização do Sistema Telebrás rendeu R$ 22,08 bilhões aos cofres públicos e até hoje é responsável por grandes movimentações financeiras em operações correspondentes, como no processo de novas concessões (FISCHER et al, 1996; FISCHER e HERBER, 2000).

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Para os fins deste estudo, não estão sendo consideradas as empresas que têm em sua finalidade única a disseminação de produtos culturais. Estas podem ser denominadas de organizações culturais (ver, por exemplo, GOULART et al, 2003).

outro produto cultural, em que não há intenções de lucro ou de marketing num curto prazo; [b] patrocínio, em que há o interesse direto em ganhos de imagem, benefício fiscal, e lucros; [c] execução direta de exposições de arte, shows de música, e outros produtos culturais, em que a empresa arca com os custos, mas também com os ganhos financeiros e de imagem (BETTS, 2003; JOÃO PINHEIRO, 2002; REIS e SANTOS, 1996; ALMEIDA, 1993).

Investimentos específicos em marketing cultural pelo setor privado remontam a meados da década de 1980. Percebia-se que esses investimentos tinham potencial para a imagem das grandes empresas, e atualmente, inclusive, para ex-estatais. Mesmo sem grandes contrapartidas financeiras e fiscais naquela época15, essas empresas apostavam em um ganho institucional, apelo aos consumidores de maneira diferenciada, e retorno de imagem (BECKER, 2003, DURAND, 2000; ALMEIDA, 1993).

A partir dos anos 1990, mudanças políticas, econômicas e fiscais contribuíram para o crescimento da aproximação entre empresas e produtos culturais e, conseqüentemente, a ampliação significativa da prática do marketing cultural. Como alguns exemplos dessas mudanças, têm-se, em âmbito nacional: [a] a expansão de órgãos públicos direcionados especificamente para lidar com produtos culturais, como a criação do Ministério e das secretarias de Cultura; [b] a criação de legislações próprias nas três instâncias de governo, como, por exemplo, as leis de incentivo à cultura (que inclusive possibilitariam retornos financeiros aos patrocinadores); e [c] o amplo processo de reforma e privatizações que tornou privado grande número de empresas, com destaque para o setor de telecomunicações, que passariam a ter suas estratégias orientadas para o mercado (FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO, 2002; BECKER, 2003; BETTS, 2003; LANCASTER e BRIELEY, 2001).

Todos esses fatores contribuíram para que empresas privadas, particularmente empresas ex-estatais do setor de telecomunicações, ampliassem seu relacionamento direto com o mundo de produtos culturais, marcadamente com a prática do marketing cultural. Esses fatores também colocaram o setor privado em posição de destaque na manutenção desses produtos. Antes, o setor público poderia ser considerado como o único responsável por esses investimentos e atualmente divide espaço com a iniciativa privada, conforme destacado nos Quadros 2.8 e 2.9, apresentados anteriormente (DURAND, 2000; MORAES, 1998).

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Nos anos 1980, iniciava-se a criação de leis de incentivo fiscal para empresas que investissem em produtos culturais. Além disso, esse tipo de investimento era uma prática pouco difundida entre empresas, inclusive porque pouco se sabia sobre suas possibilidades de retorno financeiro (ALMEIDA, 1993).

Assim como os objetivos mais amplos de marketing e do conceito de OPM, o marketing cultural também lida com questões mais específicas, como por exemplo, a mudança na percepção em relação à determinada marca, o aumento nas vendas, a exposição da marca e o retorno financeiro (objetivos também explicados pelos ‘4 Ps’) (BETTS, 2003; ALMEIDA, 1993). Mas, além dos ganhos para a empresa, a partir dessa prática, também existem benefícios para seus consumidores como, por exemplo, a ampliação de opções de lazer, e a contribuição para a manutenção dos produtos culturais.

Diante dos ganhos para as empresas e para os consumidores, surge uma questão relevante, afinal, produtos culturais, originariamente de direito de todos, passam a ser controlados ou administrados pela iniciativa privada e direcionados aos consumidores. A finalidade no investimento em produtos culturais, ou na prática do marketing cultural, deve ser diferente entre setores público e privado. Apesar de se verificarem benefícios para os consumidores, em investimentos feitos por empresas privadas, interesses de mercado prevalecem (BECKER, 2003; DURAND, 2000; ALMEIDA, 1993). No caso de empresas ex- estatais, essa diferença ainda pode ter relação com seu passado estatal, na medida em que a transição de pública para privada pode levar algum tempo (LANCASTER e BRIELEY, 2001) e influenciar suas ações e de seus funcionários.

No contexto da globalização, em que grandes fusões e parcerias ocorrem, essa questão fica ainda mais problemática. Os limites de atuação de uma empresa não estão limitados às fronteiras de uma nação ou a imposições de governo (ARNOLD, 2003; MORAES, 1998; MINTZBERG, 1984).

No caso da prática do marketing cultural, uma literatura em marketing deveria explicar a questão de diferenciação entre investimentos públicos e privados. No entanto, não é o que se observa. Ainda existem muitas lacunas a esse respeito. A literatura em marketing e o conceito de OPM ainda são insuficientes para responder a essas questões e conseqüentemente para uma compreensão mais completa acerca da aproximação entre empresas e produtos culturais.

Pode-se argumentar que, em geral, a corrente dominante tende a se limitar ao nível mais imediato dessa aproximação, ou mais relacionado ao nível de produtos e serviços. A partir de uma abordagem mais crítica e plural, recorre-se à área de estratégia com o intuito de contribuir para um entendimento num nível corporativo e que considere questões com dimensão de poder desse fenômeno.