The integrative risk assessment framework in hydrogen refueling stations

Conforme evidenciado até esse ponto, a importância de questões sobre a aproximação entre empresas ex-estatais e produtos culturais se amplia quando vista sob o escopo da globalização. No Brasil, essa aproximação se acentuou no final da década de 80, período fundamental para o capitalismo mundial (queda do muro de Berlim e desmantelamento da ex- URSS), quando empresas privadas aceleraram o processo de patrocínio aos produtos culturais em escala global (MARKETING CULTURAL, 2005; MORAES, 1998; ORTIZ, 1994).

A proliferação de produtos culturais em âmbito global foi acompanhada pelo crescimento e domínio econômico de grandes empresas. Grandes empresas se aproveitaram das relações capitalistas da globalização para estarem cada vez mais hegemônicas, estabelecendo-se de maneira a, muitas vezes, suplantar determinadas culturas locais e manifestações folclóricas, incorporando nos nativos produtos culturais defendidos ou disseminados por elas (BIRD e STEVENS, 2003; FEATHERSTONE, 1990; HUSTED, 2003; LEHMANNOVÁ, 2003; CANCLINI, 2000). Não há aleatoriedade nesse fenômeno. Grandes empresas ou conglomerados multinacionais estrategicamente utilizam determinados produtos culturais e vendem-nos para outras localidades. A principal questão não é mais exatamente aquela levantada por teóricos frankfurtianos referente ao processo de transformação de cultura em mercadoria, ou aquela relacionada ao domínio de marketing, em que se satisfazem algumas necessidades sociais “locais” por meio do incentivo em produtos culturais. Argumenta-se que uma grande empresa ao se instalar e disseminar determinado produto cultural em uma comunidade pode ampliar seu poder político-simbólico, determinando influências sobre governantes locais e “bloqueando” empresas locais (WARNIER, 2003; MORAES, 1998; ORTIZ, 1994).

A seguir são apresentadas duas abordagens distintas que entendem este caráter estratégico na aproximação entre o mundo das empresas e o de produtos culturais. A primeira delas busca ilustrar resumidamente, por meio do conceito de creative industries, a amplitude em que se chegou essa aproximação. Por creative industries compreende-se um fenômeno em que produtos culturais são mais que commodities e são significativos para a economia de um país. A segunda mostra a dimensão de poder de um produto cultural e alguns aspectos político-simbólicos no seu uso por uma empresa.

2.3.2.1 Creative Industries

Creative Industries pode ser entendido como um conceito que reproduz a idéia de que

produtos culturais estão se tornando um valioso produto de troca, ou estratégico (LAWRENCE e PHILIPS, 2002; JEFFCUTT et al, 2000; JEFFCUTT, 2004). Nesse caso, os produtos culturais são o objetivo central de uma empresa, que também pode ser denominada de organização cultural. Segundo os defensores dessa abordagem, os benefícios da aproximação entre empresas e produtos culturais vão além daqueles previstos pela literatura em marketing e prevê um cenário em que governo, empresa e consumidores interagem de acordo com os interesses próprios.

Segundo essa abordagem, o fato de ter se tornado mais um produto responsável por enorme circulação de capital e geração de empregos (entre outras coisas) reforça a necessidade do investimento e crescimento dessa relação. A importância de um produto cultural não se reduz com sua comodificação, nem o isenta de suas responsabilidades relacionadas às suas funções como produto cultural – conforme defendido pela Teoria Crítica.

As creative industries se caracterizam por reunir indivíduos com reconhecida habilidade artística e ou intelectual que, apoiados por conhecimentos de gerência e tecnologia, desenvolvem produtos comercializáveis. Estes produtos não têm seu valor econômico na sua apresentação física, mas no seu conteúdo. CDs, DVDs e filmes têm seu valor atribuído àquilo que eles apresentam e ao valor da mídia de suporte. Trata-se de uma forma de apropriação de produtos culturais pelo mundo das empresas.

Em países desenvolvidos como Inglaterra e EUA, as creative industries são um exemplo da valorização da arte e dos produtos culturais (LAWRENCE e PHILIPS, 2002). Dentro das possibilidades de produção das creative industries estão: artes cênicas, arquitetura, cinema, design, editoração, lazer interativo, moda, música, propaganda, televisão e rádio (SHORTHOSE, 2004; SEVERO, 2004; JEFFCUTT, 2004). Elas constituem um tipo de organização que lida mais distintamente com produtos culturais e aceita de maneira mais ampla e menos ingênua os desdobramentos dessa relação.

A partir desse entendimento no relacionamento entre o mundo das empresas e produtos culturais, é possível argumentar que as motivações que os unem são diversas e variam entre níveis mais imediatos, como os desdobramentos da literatura em marketing, até

um mais corporativo, mais bem compreendido a partir de literatura em estratégia. A seguir, esse nível corporativo fica mais evidente a partir da compreensão do caráter estratégico dos produtos culturais associado à sua aplicabilidade político-simbólica.

2.3.2.2 Estratégia em Produtos Culturais

Nesse cenário em que o “mercado” começa a suplantar o Estado, grandes empresas, como as ex-estatais do setor de telecomunicações, estão em disputas com governos. Com o avanço da globalização, as influências das corporações transnacionais ganham mais peso. Produtos culturais passam a exercer um status de natureza político-simbólica, que não poderia ser desprezado pela área de marketing. Grandes corporações globais – em especial aquelas mais relacionadas aos setores de mídia e telecomunicações – têm usado produtos culturais com o propósito de facilitar sua entrada e aceitação em diferentes “mercados” ou “países” (BIRD e STEVENS, 2003; COELHO, 1999; FEATHERSTONE, 1990; HUSTED, 2003; LEHMANNOVÁ, 2003; WARNIER, 2003).

Produtos culturais ao serem utilizados por empresas, tanto do setor público quanto do privado, incrementam, paralelamente, o desenvolvimento econômico e a promoção e o controle da informação e comunicação (WARNIER, 2003). A abrangência de produtos culturais é imensa e está nos veículos de mídia, como programas de televisão, rádio e jornais.

É a mídia que permite que grupos privados e o Estado exerçam um maior ou menor controle sobre a comunicação cultural e a informação. A promoção das idéias, das escolhas ideológicas, a propaganda política, a divulgação de informações verdadeiras ou mentirosas, passam pela mídia (WARNIER, 2003: 97).

Esse argumento explicita uma dimensão de poder dos produtos culturais. Tendo em vista disputas político-econômicas entre grandes empresas e o Estado no contexto da globalização, é insuficiente focar o status de commodity da cultura, ou na sua possibilidade de retorno de imagem, de acordo com literatura em marketing.

Esse quadro de disputa de poder torna difícil a distinção entre uma estratégia corporativa privada e uma política pública governamental. As tradicionais fronteiras entre as responsabilidades do setor público e das empresas privadas se confundem (ARNOLD, 2003; MINTZBERG, 1984) e essa questão ganha destaque em países em que o Estado e suas

instituições são menos desenvolvidas. Nesse contexto, produtos culturais têm importância central por serem capazes de estabelecer a dominação de um costume sobre outro, de um significado sobre outro ou de um conjunto de valores sobre outro (WARNIER, 2003; CANCLINI, 2000; MORAES, 1998).

Com a atração de empresas multinacionais do setor de telecomunicações para o Brasil, ampliaram-se os investimentos em produtos culturais (ver Quadros, 2.7, 2.8 e 2.9). O principal argumento é que tais investimentos ajudam a diferenciar os produtos e serviços e a construir as marcas correspondentes. Entretanto, grande parte desses investimentos parece ser explicada por interesses dessas empresas em exercer papel de poder, como um “Estado”. Mais especificamente, e como exemplo, por meio de investimentos em produtos culturais, essas empresas se aproximam de governantes para elevar sua influência política e econômica junto a instituições públicas em diversas localidades e frente a agentes de regulação.

Essa dimensão de poder “macro” dos produtos culturais (MINTZBERG et al, 2000) e sua característica como recurso político corporativo (WARNIER, 2003) ainda são aspectos emergentes e pouco considerados pela literatura dominante em estratégia. A maior parte da literatura reproduz uma abordagem simplista com base na microeconomia e na abordagem neoclássica (WHITTINGTON, 2004).

Apesar disso, a produção acadêmica no âmbito da estratégia político-simbólica tem crescido nos últimos anos devido ao avanço da globalização e ao crescente poder das grandes corporações (MARTIN, 2001; BAILEY, 1999; YAO, 1999; ALVESSON, 1990). Mais especificamente, autores da área vêm resgatando as diversas contribuições teóricas que ficaram marginalizadas por diferentes razões. Para a compreensão de como e por que empresas orientadas para o mercado buscam ampliar sua base de poder político-econômico junto ao governo e órgãos de regulação por meio de, por exemplo, investimentos em produtos culturais, diversas abordagens teóricas no âmbito da estratégia de poder político devem ser levadas em conta.

As empresas, representadas pela indústria na Figura 2.5 para se aproximarem de órgãos públicos como, por exemplo, o poder legislador ou agentes reguladores, ou dos consumidores (denominado público na figura) diretamente, investem, por exemplo, na disseminação de produtos culturais e incrementam seu poder de barganha frente a esses atores.

Tendo em vista esse cenário, Getz (2002) avança nesse assunto e apresenta diferentes abordagens teóricas que explicam por que empresas se engajam politicamente e quais seus interesses nesse engajamento (ver, também, MARTIN, 2003). Getz (2002) subdividiu essas teorias (11 no total) em quatro áreas de pesquisa: (a) ciência política, (b) sociologia, (c) economia e (d) administração. Dentro dessas quatro áreas, destacam-se as seguintes abordagens teóricas: teoria do grupo de interesse (em ciência política); teoria da dependência de recursos e teoria institucional (em sociologia); teoria da ação coletiva, public choice, teoria do custo de transação e teoria dos jogos (em economia); teoria da agência, teoria comportamental da firma, estratégia de negócios e population ecology (em administração).

Portanto, com a globalização, a expansão dos “mercados” e a crescente importância da orientação para o mercado, produtos culturais ampliaram sua importância para acadêmicos, praticantes, consumidores e cidadãos. Com o reconhecimento do caráter estratégico corporativo desses produtos e, mais especificamente, o reconhecimento das disputas de poder político-econômicas que vêm sendo protagonizadas por grandes empresas e Estado no contexto da globalização, espera-se dar a devida atenção para esse tema.

Crescentes investimentos em produtos culturais por empresas ex-estatais do setor de telecomunicações no Brasil devem ser vistos com mais atenção e cautela por acadêmicos e praticantes. O simples status de commodity da cultura, a discussão suportada pela área de marketing e de OPM, e a tentativa de atribuir a essa mercantilização algum juízo de valor são insuficientes, incompletos ou ingênuos para uma melhor compreensão desse fenômeno de aproximação. Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Fonte: BAILEY, 1999 Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Legisladores (Autoridades Eleitas) Normas de Órgãos Reguladores/ Executivos Indústria O Público Le gis laç ão Fonte: BAILEY, 1999

A dimensão de poder e os aspectos político-simbólicos que esses produtos culturais podem desempenhar nos “mercados” e para a sociedade não são reconhecidos por abordagens dominantes em administração. Ao se restringir à superficialidade da discussão, ofusca-se não apenas o entendimento do potencial estratégico dos produtos culturais, mas outros debates focados nas disputas de poder entre empresas e o Estado. Ao ofuscar esse tipo de debate, há um favorecimento da atuação de estratégias de grandes empresas, como as do setor de telecomunicações no Brasil, para conquistarem ou ampliarem seus domínios político- mercadológicos. E esse fato é problemático.