A mensuração da RSE é uma questão que também não é consensual e vários são os métodos adoptados, já que não existe nenhuma medida universal considerada válida para esse efeito. McGuire et al. (1998, citado por Balabanis et al., 1998) referem os três critérios que consideraram como os mais utilizados na mensuração da RSE: (1) avaliação de peritos; (2) análise dos relatórios anuais e outros documentos empresariais; (3) análise do desempenho do controlo da poluição.
Para Balabanis et al. (1998) qualquer um dos critérios referidos tem limitações: A avaliação dos peritos está dependente da informação que lhes é disponibilizada; a análise dos relatórios anuais e outros documentos produzidos pela própria empresa pode ser questionado na medida em que se baseia apenas no que a empresa transmite; a medida de controlo da poluição está limitada ao
44 sector da indústria, onde a poluição é um aspecto com maior relevância. Os autores também efectuaram uma investigação sobre a relação entre o desempenho social e o desempenho financeiro, tendo utilizado os índices de RSE produzidos pela Organização Britânica de investigação e interesse público New Consumer Group (NCG3). Os autores consideraram-na como credível, uma vez que foram utilizadas diferentes fontes de informação (nomeadamente as próprias empresas, associações de comércio, directórios e bases de dados de negócios, empresas de investigação e de relações públicas, grupos de interesse nacionais e internacionais, entre outras). Acrescentam que em alguns casos essa recolha foi efectuada a partir de 20 fontes diferentes, com intuito de serem minimizados os riscos de mensuração. Referem ainda que a mensuração da RSE pela NCG incluiu a avaliação do desempenho da RSE e a avaliação da divulgação da RSE.
Outros autores (Griffin & Mahon, 1997; Waddock & Graves, 1997;McWilliams & Siegel, 2000;), utilizaram, para a mensuração da RSE, informação disponibilizada pela agência de rating Kinder,
Lydenderg, Domini (KLD). A KLD desde Maio de 1991 que recolhe informações relativas ao
desempenho social empresarial, proporcionando índices de avaliação para investidores que desejem incorporar a RSE nas suas decisões de investimento (McWilliams & Siegel, 2000). O índice desenvolvido pela KLD engloba oito dimensões: relacionamento com a comunidade; relacionamento com os funcionários; ambiente; produtos; tratamento das mulheres e minorias; contratos militares; poder nuclear; e envolvimento na África do Sul (Griffin & Mahon, 1997). Para Waddock e Graves (1997) a avaliação da KLD proporciona uma abordagem diversificada relativamente aos atributos do desempenho social e destacam a ênfase de alguns atributos no relacionamento com os stakeholders. Wood e Jones (1997), consideraram que o índice KLD, seria o melhor índice de mensuração disponível, apesar de lhe reconhecerem limitações.
Outro dos índices frequentemente utilizado nas investigações é o índice de reputação da Fortune (Griffin & Mahon, 1997; Stanwick & Stanwick, 1998). O índice da Fortune avalia as dez maiores empresas em cada sector de actividade, de acordo com oito atributos relacionados com a reputação (Griffin & Mahon, 1997). Alguns desses atributos avaliam a qualidade da gestão, qualidade do produto, inovação, capacidade para reter talentos, responsabilidade para com a comunidade e ambiente (Wood & Jones, 1997).
De acordo com Orlitzky et al. (2003), os índices de mensuração do desempenho social, baseados na reputação (por exemplo o de Moskowitz ou da Fortune), apresentam uma correlação mais elevada com o desempenho financeiro, relativamente a outros indicadores baseados na divulgação da RSE, ou em auditorias sociais, ou nos princípios e valores de responsabilidade social inerentes à cultura da empresa. No entanto, para Wood e Jones (1997) o índice de reputação da Fortune é uma medida de mensuração questionável, já que avaliação se baseia nas opiniões de executivos seniores, directores e analistas financeiros, e o atributo normalmente mais valorizado é a qualidade da gestão, o que leva a que as empresas possam ter um índice de
45 reputação elevado, e uma actuação deficiente em determinadas áreas relacionadas com o desempenho social. Também consideraram questionável o índice de Moskowitz, uma vez que representa a avaliação de uma só pessoa sobre o desempenho social da empresa.
Para Waddock e Graves (1997) muitas das medidas utilizadas para a mensuração do desempenho social empresarial, ou são unidimensionais (como por exemplo a divulgação social e os investimentos no controle da poluição), e não reflectem todos os aspectos da RSE, ou são difíceis de aplicar, de uma forma consistente, à diversidade de indústrias e empresas. Apontam a problemática da mensuração do desempenho social como uma das principais razões para a incerteza dos resultados obtidos em diversos estudos que analisaram a relação entre o desempenho social e o desempenho económico-financeiro.
Também Taborda (2007) refere a “multiplicidade de critérios de avaliação da performance social” (p. 43) como um dos motivos para as relações contraditórias evidenciadas pela literatura entre a performance social e o desempenho económico-financeiro. O autor alega que o facto de o conceito de performance social ser multidimensional, leva a que apenas alguns aspectos sejam considerados, contribuindo para as incongruências dos resultados.
Outra das limitações ao estudo da relação entre o desempenho da RSE e o desempenho económico-financeiro, apontada por Balabanis et al. (1998), refere-se à falta sistemática de índices de mensuração da RSE.
As dificuldades e limitações expostas, referidas na literatura anglo-saxónica, são extensíveis a estudos efectuados em outros países. Szekeley e Knirsch (2005) analisaram as medidas de mensuração da sustentabilidade - na óptica do equilíbrio entre os objectivos económicos, sociais e ambientais - utilizadas por grandes empresas alemãs. Os autores referem que diferentes métodos foram utilizados e que muitas empresas adoptaram as linhas orientadoras do GRI, diferindo no entanto relativamente aos aspectos que escolheram mensurar e reportar. Concluíram que a adopção das linhas orientadoras do GRI constitui um bom começo, mas que o GRI será mais um exercício que permitirá às empresas melhorar a sua imagem, mas não um compromisso sério, assente numa liderança visionária que promova as mudanças estruturais que, segundo Szekeley e Knirsch (2005), serão necessárias para que as empresas se tornem mais sustentáveis.
Também Leite e Rebelo (2010) efectuaram um estudo com o intuito de caracterizarem as práticas de RSE no contexto português, através da análise da implementação da RSE em oito grandes empresas portuguesas. Utilizaram cinco critérios na escolha das empresas socialmente responsáveis: (1) certificação pela norma SA 8000; (2) os dois rankings das melhores empresas para trabalhar em Portugal, do Great Place to Work e da Heidrick & Struggles; (3) o Accountability
Rating Portugal; (4) a presença no DJSGI; (5) o facto de terem sido premiadas pelo Prémio
Cidadania das Empresas e das Organizações ou pelo “Top Ten” da RSE. Referem também as dificuldades que encontraram na quantificação e mensuração das práticas socialmente responsáveis e alertam para a necessidade de se construírem modelos de mensuração que
46 sirvam não só para as empresas portuguesas quantificarem os seus projectos, mas também para se poderem seleccionar as melhores práticas de acordo com a sustentabilidade e as expectativas dos stakeholders.