Dataanalyse

Aparentemente parece fácil associar à RSE benefícios que poderão repercutir-se de alguma forma no desempenho económico-financeiro. Alguns dos benefícios frequentemente associados à RSE (Heal, 2004; Tsoutsoura, 2004), são:

  Redução dos risco associado à gestão empresarial e conflitos entre sociedade e empresas, nomeadamente no que se refere a aspectos ambientais e sociais;

  Redução dos desperdícios e dos custos operacionais, resultante de uma gestão mais eficiente dos recursos e processos;

  Melhoria nas relações com as entidades reguladoras, evitando a implementação de regulamentação restritiva que implicaria custos acrescidos;

  Melhoria da imagem e reputação das empresas, o que pode facilitar o acesso a capital e a parcerias de negócio;

  Melhoria das relações humanas e da produtividade dos recursos humanos, e também a capacidade de atrair e reter os melhores recursos humanos, já que as pessoas procuram trabalhar para empresas das quais se possam orgulhar;

  Diminuição do custo do capital, através do investimento socialmente responsável.

Apesar desta aparente facilidade em percepcionar que os benefícios referidos poderão trazer vantagens económicas e financeiras, a verdade é que não existe uma teoria válida e consensual que explique a possível relação entre a RSE e desempenho económico-financeiro. A fim de se investigar a possível relação entre as duas dimensões, torna-se necessário compreender as teorias que poderão explicar essa relação.

Diversos autores referem que a teoria dos stakeholders poderá explicar essa associação. A empresa que procura corresponder às expectativas dos stakeholders, estará a promover o seu negócio, o que poderá contribuir para um melhor desempenho económico-financeiro (Maignan et

al., 1999). Para Wood e Jones (1995) a teoria dos stakeholders é a chave que permite um entendimento mais claro da relação entre empresa e sociedade, e é a base para discernir as associações com diferentes indicadores do desempenho financeiro. Também para Taborda (2007) “conceber uma organização como uma constelação de contratos com os diversos stakeholders é um ponto de partida fundamental para a compreensão da relação entre a performance social e a performance económico-financeira” (p. 47).

Wood e Jones (1995) analisaram diversos estudos que procuraram estabelecer correlações entre o desempenho social e o desempenho económico-financeiro, e que segundo os autores obtiveram

40 resultados pouco conclusivos. Os autores argumentaram que existiria muita confusão relativamente ao conceito de desempenho social empresarial, e que muitos dos estudos tiveram por base um conceito que não incluía os interesses dos diversos stakeholders, mas interesses mais restritos, como o dos investidores. Segundo os autores alguns estudos utilizaram variáveis com pouca relação teórica, como é o caso dos donativos das empresas para acções de caridade e a rendibilidade financeira. Concluíram pela ambiguidade em se relacionar desempenho social e desempenho económico, uma vez que à data (1995) não existiria uma teoria elucidativa sobre a forma como ambas se deveriam relacionar, e também não existiria uma forma de medição válida para o desempenho social empresarial. Consideraram que um passo decisivo seria a consideração da “importância dos stakeholders no desempenho social empresarial” (Wood & Jones, 1995, p. 261).

Também Waddock e Graves (1997) sugeriram que a definição do desempenho social empresarial deveria ser revista de forma a estar em consonância com o relacionamento com os stakeholders. Consideraram que caso o desempenho social fosse definido de forma a abranger as relações com os stakeholders, então as actividades de RSE, já não seriam consideradas como discricionárias, mas sim como estratégicas, podendo daí resultar benefícios, principalmente se essas actividades melhorarem o relacionamento com os principais stakeholders.

Outros autores como Marques e Teixeira (2008), analisaram a relação entre o poder dos

stakeholders e o desempenho social. Concluíram pela existência de uma relação positiva, ou seja,

num contexto em que os stakeholders têm um papel importante para as empresas e estas acedem a atender às suas exigências, o poder dos stakeholders tenderá a estar positivamente relacionado com o desempenho social. No caso de os stakeholders deterem um poder baixo, alegam que não será de esperar a existência de uma relação positiva. Os autores alegam, também, pela análise de diversos estudos, que na maioria a teoria dos stakeholders é aquela que explica a relação positiva entre desempenho social e desempenho económico-financeiro.

Segundo a visão moderna da teoria dos stakeholders, existe uma tensão entre custos explícitos (por exemplo, relativos às exigências dos accionistas e investidores) e custos implícitos (por exemplo, custos com a qualidade do serviço e custos ambientais), e se a empresa negligenciar os compromissos implícitos, poderá incorrer em custos explícitos, que resultarão numa desvantagem competitiva (Balabanis, Phillips & Lyall, 1998; Waddock & Graves, 1997).

Nesta linha de visão, Jones (1995) propôs a “Teoria Instrumental dos Stakeholders” que se foca nos contratos implícitos entre as empresas e os seus stakeholders, e segundo a qual as empresas ganharão vantagens competitivas se o relacionamento com os seus stakeholders se basear na confiança mútua e na cooperação, evitando os custos do oportunismo. O autor considera que embora as empresas possam, tentar melhorar a sua reputação publicitando ou dando visibilidade aos seus actos altruístas e generosos, esses actos, por si só, não serão a base de uma boa reputação. Argumenta que uma boa reputação será o resultado de um esforço para evitar comportamentos que coloquem em causa a confiança conquistada. Para Jones (1995), a Teoria

41 Instrumental dos Stakeholders pode explicar a relação entre desempenho social e desempenho económico-financeiro, já que algumas formas de desempenho social visarão estabelecer um relacionamento com os stakeholders baseado na confiança e na cooperação, e portanto, deverão estar positivamente relacionadas com o desempenho económico-financeiro. O autor defende que o desempenho social deverá ser definido, não em termos de um determinado comportamento, mas sim através de um relacionamento contratual.

A teoria da legitimidade também poderá ajudar a explicar a relação entre RSE e desempenho económico-financeiro. Segundo Branco e Rodrigues (2008) a teoria da legitimidade foca-se na perspectiva da legitimidade social, ou seja, na aceitação por parte da empresa do ambiente social em que opera, o que a leva a comportar-se de forma a considerar as expectativas de todos os constituintes desse ambiente. Segundo esta teoria o sucesso e a sobrevivência das empresas depende do interface com o meio em que operam, e a RSE é considerada um instrumento importante, que permite às empresas obterem aceitação social e legitimarem o seu comportamento (Branco & Rodrigues, 2008). As empresas, ao agirem de forma socialmente responsável, estarão a legitimar o seu comportamento perante o meio em que operarem, e nomeadamente os seus stakeholders, o que lhes permitirá continuar a sua actividade, contribuindo, de forma indirecta, para um bom desempenho económico-financeiro.

Outra hipótese que poderá explicar a relação entre desempenho social e desempenho económico- financeiro, é a hipótese da disponibilidade de recursos, que defende que o desempenho económico-financeiro influencia o desempenho social. Assim, as empresas implementam práticas de RSE quando têm disponibilidade de recursos para tal (Marques & Teixeira, 2008). Segundo Waddock e Graves (1997), níveis elevados de desempenho financeiro podem providenciar os recursos necessários para a adopção de práticas de RSE. Também Ullmann (1985, citado por Balabanis et al., 1998), refere que em períodos de menor rendibilidade económica, as empresas terão outras prioridades que não o investimento em RSE, o que poderá sugerir que um desempenho financeiro satisfatório, pode ter uma influência positiva no comprometimento futuro com práticas de responsabilidade social.

Poddi & Vergalli (2009) no estudo que realizaram concluíram que o número de empresas socialmente responsáveis aumentou consideravelmente no período compreendido ente 1999 e 2003, especialmente nos EUA e na União Europeia, duas das zonas geográficas mais desenvolvidas. Esta constatação levou os autores a considerarem o desenvolvimento económico como crucial para o desenvolvimento da consciência ética e consequentemente da responsabilidade social.

A hipótese de a disponibilidade de recursos influenciar positivamente o investimento em RSE é aceitável, no entanto fica a dúvida se essa influência é apenas num sentido ou em ambos os sentidos, isto é, se a RSE também pode proporcionar maior disponibilidade de recursos. Orlitzky, Schmidt e Rynes (2003), sugerem que o desempenho social e o desempenho financeiro se influenciam mutuamente, através de um “ciclo virtuoso” (p. 424), já que as empresas com bom

42 desempenho financeiro investem mais no desempenho social porque o podem fazer, mas ao mesmo tempo o desempenho social também as ajuda a aumentar o seu sucesso financeiro.

No entanto existem empresas que investem na RSE apesar desse investimento, a curto prazo, implicar a diminuição da disponibilidade de recursos. Mackey e Mackey (2007) propuseram um modelo explicativo das condições que levam as empresas a investir na RSE, mesmo que esses investimentos sejam dispendiosos e reduzam o valor presente dos seus cash flows (dividendos e, ou, mais valias). O modelo partiu do pressuposto que as empresas se focalizavam na maximização do valor de mercado e procurou analisar as consequências, sobre esse valor de mercado, relativamente ao investimento em actividades de RSE que reduziam o valor presente dos cash flows.

De acordo com o modelo de Mackey e Mackey (2007) se a procura por oportunidades de investimento socialmente responsável, por parte dos investidores, é superior à oferta, então esses investimentos poderão gerar valor económico para as empresas. Pelo contrário, se a procura e a oferta não são favoráveis, o investimento em actividades de RSE poderá reduzir o valor de mercado das empresas. Os autores concluíram que, somente analisando as condições que proporcionam os investimentos na RSE e as condições que os exigem, aquando das tomadas de decisão, é que se poderá entender a relação entre a estratégia de RSE adoptada e o desempenho relativamente ao valor de mercado. Segundo A. Mackey e T. Mackey (2007) uma das implicações do modelo é a necessidade de estimação das oportunidades de investimento em RSE e das exigências relativamente à RSE.

O modelo exposto se, adaptado à perspectiva dos stakeholders, e não apenas dos investidores, poderá acrescer outra explicação para o comportamento das empresas relativamente à RSE. Na medida em que as empresas têm, cada vez mais, uma relação de interdependência com os seus

stakeholders, e estão, cada vez mais, dispostas a satisfazer as necessidades dos seus principais

stakeholders, com o intuito de aumentarem os seus resultados, ou pelo menos de os não verem

diminuir. E tendo em conta que, cada vez mais, os stakeholders apresentam demandas ao nível social, será estrategicamente inteligente adoptarem a RSE. Assim, poderão ser as exigências dos

stakeholders que criam as oportunidades de actuação e investimento na RSE, podendo contribuir

para um bom desempenho social, a par de um bom desempenho económico-financeiro, na medida em que essas exigências sejam satisfeitas da melhor forma.

Num outro ângulo de visão, Heal (2004) defende que a RSE terá um papel importante a desempenhar quando o mercado falha relativamente à sociedade, designadamente em duas situações: (1) quando os custos económicos privados não estão alinhados com os custos sociais, ou seja, o que é mais rentável para as empresas não é o melhor para o bem-estar da sociedade; (2) ou quando existem fortes desentendimentos relativamente ao que é percepcionado como equitativo pelas empresas e pela sociedade. Nestas duas situações a RSE poderá ser utilizada para produzir o bem-estar social. Caso contrário, se não existirem desentendimentos entre mercado e sociedade, a RSE terá, segundo o autor, pouco a acrescentar.

43 De acordo com a perspectiva de Heal (2004) no caso de actuação das empresas gerar desequilíbrios ou desentendimentos relativamente ao bem-estar social, a RSE poderá ser relevante para colmatar essas falhas, e nesse sentido poderemos acrescentar que faz sentido que possa gerar benefícios económicos para o mercado e a sociedade. A hipótese da não existência de desentendimentos entre mercado e sociedade, não será muito comum no contexto actual. Também neste caso os stakeholders poderão ter um papel importante neste contexto, na medida em que são eles, na maioria das vezes, que apontam essas falhas e exigem que as empresas assumam responsabilidades.

Não obstante os argumentos referidos, que elucidam a possível relação positiva entre RSE e desempenho económico-financeiro. Também será importante perceber os argumentos que poderão explicar a possível relação negativa. Marques e Teixeira (2008) referem que a hipótese de troca e a hipótese do oportunismo poderão explicar a relação negativa entre desempenho social e desempenho económico-financeiro: a primeira sugere que o investimento em RSE conduzirá a um aumento de custos e à perda de vantagens competitivas; a segunda sugere que, quando as empresas têm resultados positivos, tendem a aumentar esses resultados, no curto prazo, através da diminuição dos investimentos sociais, e quando os resultados são negativos, tendem a aumentar os custos, investindo em práticas sociais, atribuindo os maus resultados a esses investimentos.

Dos argumentos expostos parece que a Teoria dos stakeholders será aquela que reunirá melhores condições para explicar a relação entre RSE e desempenho económico-financeiro. Seja pela importância e poder que os stakeholders detêm sobre as empresas. Seja pela necessidade de as empresas estabelecerem com os stakeholders um relacionamento baseado na confiança mútua e na cooperação, ou seja pelas oportunidades que os stakeholders criam ao exigirem que as empresas tenham uma actuação socialmente mais responsável, que considere o bem-estar da sociedade.