Para o desenvolvimento do presente trabalho tomou-se como referência a classificação proposta por Vergara (2003, p. 46) em que se dividem os critérios básicos quanto aos fins e quanto aos meios. Foram utilizados os seguintes tipos de pesquisa:
a) Quanto aos fins: aplicada, exploratória e descritiva;
b) Quanto aos meios utilizados para a investigação,considera-se uma pesquisa de campo, realizada no local onde ocorreu o fenômeno e bibliográfica e documental.
“A pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.” (VERGARA, 2003, p. 47). É apropriada para os primeiros estágios da investigação, útil quando se deseja conhecer mais profundamente o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa, por meio da elaboração de questões de pesquisa e de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem estudados (MATTAR, 1996). Os estudos exploratórios englobam o estudo de dados secundários, a investigação de indivíduos informados sobre assuntos diversos e a análise de dados selecionados, em que é realizada a análise detalhada de um caso de alguns indivíduos selecionados ou de algumas organizações, visando a obtenção de idéias entre possíveis relações.
A pesquisa do tipo descritiva, assim como a exploratória, “expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno” (VERGARA, 2003, p. 47) e, como tem como objetivo a resolução de problemas e não apenas a curiosidade intelectual, pode ser considerada como pesquisa aplicada. Quanto aos procedimentos utilizados, esta pesquisa foi também documental e bibliográfica. Bibliográfica porque compreendeu uma revisão da literatura disponível sobre o tema, ou seja, um levantamento sistematizado de livros, artigos de revistas e periódicos, teses, dissertações e outras publicações sobre o assunto, visando fundamentar teoricamente o trabalho e subsidiar a análise dos dados coletados. Utilizou-se de análise documental para embasamento das práticas de marketing
existentes e identificação dos meios utilizados pelos bancos em folhetos, cartazes e diapositivos nas agências, material distribuído aos gerentes, conteúdo de mala direta enviada aos clientes, promoções divulgadas em portais eletrônicos e propaganda impressa.
Ainda é possível, de acordo com a natureza das variáveis estudadas, definir esta pesquisa como quantitativa e qualitativa, a qual, segundo Debus (1988), é um tipo de pesquisa formativa que oferece técnicas especializadas para obter respostas acerca do que as pessoas pensam e quais são os seus sentimentos. Isto permite compreender melhor as atitudes, as crenças, os motivos e os comportamentos da população estudada. Quando aplicadas corretamente, são utilizadas juntamente com as técnicas quantitativas de forma inter-relacionada e complementar. Por exemplo, o enfoque qualitativo proporciona profundidade de compreensão sobre as respostas, enquanto o enfoque quantitativo proporciona uma medição. Por sua natureza, a pesquisa qualitativa trata dos aspectos emocionais e contextuais da resposta humana, além de comportamentos e atitudes objetivos mensuráveis. Por meio deste estudo apresenta-se a oportunidade de lidar com indícios baseados em experiências vivenciais de maneira positiva e construtiva.
3.2.1 Trajetória da pesquisa
O projeto de pesquisa delineado inicialmente estava imbuído do propósito de atingir o objetivo, esclarecer dúvidas e descobrir o que se encontrava apenas de forma aparente. Sabia-se que iriam ser encontradas dificuldades na ação efetiva.
A obtenção da autorização dos bancos destaca-se como uma das principais dificuldades para uma pesquisa que visa descobrir as características do trabalho do
gerente e os efeitos das práticas de marketing sobre o mesmo. Isto porque a pesquisa empírica torna-se "testemunha" dos problemas existentes na aplicação das estratégias de vendas e divulgação dos produtos, como também das principais críticas apontadas pelos funcionários de setores intermediários das organizações. Frente à acirrada concorrência interbancária, as empresas investem na veiculação de uma imagem positiva junto aos clientes e público em geral, sobretudo através de eventos culturais, educacionais etc. Além disso, o trabalho daqueles que permanecem empregados é intensificado de forma ímpar, tornando a aparente desculpa "não temos tempo para lhes atender" em uma realidade concreta.
Ainda em relação à disputa pelo mercado, é importante sublinhar que, em diversas situações, o discurso do segredo estratégico colocou-se como impedimento ao acesso da pesquisa a informações da empresa: ainda que frisado o sigilo absoluto como proteção aos interesses de mercado da empresa, nem sempre foi possível estabelecer uma relação de confiança plena.
Esta dificuldade vivenciada foi bastante acentuada na pesquisa junto às instituições sobre as práticas de marketing, optando-se por colher testemunhos de pessoas de posições estratégicas, sob o compromisso do sigilo absoluto e, muitas vezes, em caráter de confiança pessoal. Neste contexto, foi fundamental o apoio em artigos de pesquisadores no exterior sobre o mesmo tema, literatura especializada, análise de campanhas institucionais e de divulgação de produtos e matérias publicadas em jornais e revistas com entrevistas sobre o tema.
Neste sentido, foi muito moroso (e, em alguns casos, frustrante) o processo de distribuição e obtenção dos questionários de pesquisa preenchidos, o que foi feito pessoalmente na maioria dos casos.
A primeira fase da pesquisa foi exploratória e iniciou-se a partir dos conhecimentos empíricos pré-existentes, passando pela pesquisa bibliográfica para definição do problema de pesquisa.
Posteriormente, passou-se à fundamentação teórica sobre o setor bancário, praticas de marketing e estudos sobre o trabalho, alienação e teoria dos papéis. Partiu desta a definição dos referenciais teóricos que seriam analisados.
Seqüencialmente foram definidos os instrumentos a serem apropriados na pesquisa exploratória com os bancos sobre as práticas utilizadas e com os gerentes que seriam objeto da pesquisa.
A aplicação dos questionários com os gerentes foi parte fundamental no processo de identificação e classificação da percepção sobre o trabalho dos gerentes em relação às praticas de marketing e vendas existentes.
3.2.2 Levantamentos preliminares (design e perspectiva da pesquisa)
Na pesquisa sobre as práticas de marketing dos bancos em sua área de varejo, foram utilizadas como fontes a literatura especializada sobre vendas, serviços e bancos, notícias de imprensa e artigos científicos publicados em jornais e revistas, nacionais e estrangeiras, teses de doutorado e dissertações, análise de documentos e relatórios e participação em encontros e entrevistas com questões abertas com os gerentes, superintendentes e alguns especialistas de produtos de bancos sobre o assunto.
No estudo exploratório serviram como base entrevistas com pessoas encarregadas pela área de marketing, gerentes regionais, superintendentes de varejo/rede de bancos escolhidos em relação fornecida pelo Banco Central. A partir
do resultado desta pesquisa foram selecionadas as principais questões específicas para um estudo mais sistemático com os gerentes de contato.
Questões abrangendo opiniões dos entrevistados sobre fatores importantes, práticas mais utilizadas, problemas a respeito dos quais pretendia-se a realização da pesquisa com os funcionários de contato. Assinale-se o conhecimento de que poderia haver restrição das instituições quanto à autorização para realização da pesquisa entre os gerentes.