Konkurranse

I forrige delkapittel forutsatte vi at både produsent og forhandler var monopolister. Ofte vil en produsent selge sitt produkt gjennom flere konkurrerende forhandlere (intramerke-konkurranse), og forhandleren vil ofte føre flere konkurrerende produsenters produkter (intermerkekonkurranse). La oss først se på en situasjon der vi har perfekt konkurranse i et av leddene. Vi vil i hele dette delkapittelet forutsette at produsentene setter innkjøpsprisen, det vil si vi abstraherer fra at innkjøpsprisen kan være bestemt gjennom forhandlinger.

Perfekt konkurranse og Bertrand paradokset

Hvis to eller flere produkter i et marked oppleves som perfekte substitutter vil rasjonelle konsumenter kun kjøpe produktet til lavest pris. En slik markedsform blir omtalt som perfekt Bertrand konkurranse. Har vi slik perfekt konkurranse blant forhandlerne eller produsentene vil vi ikke få noe problem med dobbel marginalisering. La oss belyse hvorfor med å analysere

26 Da må det selvfølgelig tas hensyn til kostnaden for å kjøpe opp forhandleren. Hvis vi kaller denne kostnaden vil derfor vertikal integrasjon kun være lønnsomt hvis , gitt at produsenten kun lever i en periode.

Forutsettes det at produsenten lever i flere perioder vil vertikal integrasjon være lønnsomt hvis ( ) ∑ , der er diskonteringsfaktoren.

27 Risikoaversjon betyr at man foretrekker et sikkert beløp fremfor et lotteri ̃ når [ ̃ . Dette er ekvivalent med en økende og konkav nyttefunksjon.

28 Merk at i (16) har vi brukt at ̃ ̂ ̃ .

23

en situasjon der en produsent selger sitt produkt gjennom to forhandlere i perfekt (intramerke) konkurranse. Etterspørselen etter produktet hos forhandler ( ) er gitt ved:²⁹

{

( ) ( )

Det kan da enkelt argumenteres for at en hver kombinasjon av priser ( ) ( ) ikke vil kunne være en Nash-likevekt. For at ( ) skal være en Nash-likevekt så må være det beste valget gitt og må være det beste valget gitt . Med det beste valget menes da at man ikke kan få en høyere profitt ved en annen pris. Rent formelt så må følgende ulikhet holde:

( ) ( ) (18)

La oss først verifisere at ( ) er en Nash-likevekt. Begge forhandlere får da profitt ( ) . En reduksjon i pris med et beløp , vil gi større etterspørsel men en negativ margin som betyr at ( ) . En økning i pris med et beløp , vil gi en positiv margin men ingen etterspørsel fordi konsumentene kun kjøper av forhandleren med lavest pris, Det vil si at ( ) . Vi ser at (18) er oppfylt.

Vi har altså verifisert at ( ) er en likevekt, men det gjenstår å forklare hvorfor dette er den eneste likevekten. Tenk at begge forhandlerne isteden setter prisen . Begge vil nå ha en positiv profitt. Problemet er at hver forhandler kan komme bedre ut ved å fravike. Hvis forhandler reduserer prisen med et lite beløp , får han profitten ( ) ( ). Årsaken til at profitten er høyere er at forhandler nå får hele markedsetterspørselen i motsetning kun halve markedsetterspørselen når forhandlerne hadde lik pris. Tilpasningen ( ) kan derfor ikke være en likevekt. Problemet med at ingen av aktørene får noen profitt i likevekt blir ofte omtalt som Bertrandparadokset.

Vi ser at vi ikke har noe problem med dobbel marginalisering, fordi forhandlernes utsalgspris ved lineære kontrakter er lik innkjøpsprisen ( ). Perfekt intramerkekonkurranse retter altså eksternaliteten, så det er ikke nødvendig å bruke RPM.

29 Denne fremstillingen er hentet fra Tirole (1988, s.209-211).

24

Analysen blir identisk hvis isteden vi har perfekt konkurranse i produsentleddet. En rasjonell forhandler vil da kun kjøpe av den produsenten som tilbyr lavest innkjøpspris.

Betrandparadokset vil da føre til at innkjøpsprisen blir lik marginalkostnaden, det vil si og derav er ikke dobbel marginalisering et problem.

Imperfekt konkurranse

Hvordan blir situasjonen hvis vi har imperfekt konkurranse i et eller begge ledd? Imperfekt konkurranse betyr at produktene i markedet oppleves som imperfekte substitutter, det vil si en pris høyere enn rivalens pris fører ikke til at man mister all etterspørsel. La oss se på en situasjon med to bedrifter i imperfekt konkurranse i forhandlerleddet med symmetrisk etterspørselsstruktur. For enkelhetsskyld antar vi monopol i produsentleddet.³⁰

La etterspørselen etter produktet hos forhandler ( ) være gitt ved ( ) der samt | | . Det vil si forhandler sin etterspørsel er strengt synkende i egen pris, strengt økende i rivalens pris, samt egenpriseffekten dominerer krysspriseffekten.³¹ Den vertikalt integrerte bedriften ville nå maksimert samlet profitt, det vil si:

∑( ) ( )

Hver forhandler maksimerer nå selvfølgelig kun sin egen profitt. Ved å bruke samme metode som når vi utledet (7), kan vi utlede en alternativ førsteordensbetingelse for forhandlerne.

Ledd ville den integrerte bedriften satt lik 0, men to eksternaliteter oppstår. Ledd viser at forhandleren ikke tar hensyn den økte profitten for produsenten ved økt kvantum. Det er den vertikale eksternaliteten som isolert sett er dobbel marginaliseringsproblemet. Når vi har

30 Fremstillingen under kan enkelt generaliseres til flere enn to forhandlere. Vi bruker bare to bedrifter fordi det gjør analysen litt mer oversiktlig.

31 Sistnevnte effekt garanterer at hvis begge forhandlerne øker prisen reduseres markedsetterspørselen . Det vil si:

gitt at prisnivået, samt endringen i pris er slik at begge har positiv etterspørsel. Hvis ikke dette er oppfylt sier det seg selv at produsenten vil ønske en skyhøy pris.

25

konkurranse får vi også en til effekt. Ledd er en horisontal eksternalitet. Forhandleren tar ikke hensyn til effekten på rivalens etterspørsel og derav heller ikke den vertikal kjedens profitt som strømmer gjennom rivalen. Merk at ledd og vil ha motsatt fortegn, det vil si konkurransen har en positiv effekt på produsentens profitt og minker dermed dobbel marginaliseringsproblemet. Så lenge vi ikke har perfekt konkurranse må derfor den symmetriske Nash-likevekten være ( ) der , der er synkende i intramerkekonkurransen.

Situasjonen blir den samme hvis vi isteden har imperfekt konkurranse blant produsentene, eller imperfekt konkurranse i begge ledd. Intuisjonen er ganske enkel. Dobbel marginalisering oppstår så lenge aktørene i begge ledd har en positiv margin (derav dobbel marginalisering), og forhandlerne tar innkjøpsprisen til produsenten som gitt når de setter sluttprisen.

Merk at vi hele dette delkapittelet har forutsatt at produsenten setter innkjøpsprisen. I forrige delkapittel så vi at RMP vil også nøytralisere dobbel marginaliseringsproblemet når innkjøpsprisen blir bestemt gjennom forhandlinger. Spørsmålet er om dette fortsatt vil være tilfelle når vi har introdusert konkurranse. Dobson og Wateson (2007) viser at i tilfelle der vi har imperfekt, men sterk intramerkekonkurranse kan faktisk RPM føre til en høyere pris i likevekt, enn prisen ved en lineær kontrakt. Årsaken vil bli diskutert i kapittel 2.4.1.