Bokavtalen mellom Den norske Forleggerforening (DnF) og Bokhandlerforeningen innebærer at DnF sine medlemsforlag har rett og plikt til å sette bokhandlernes salgspris på bøkene deres til og med 30. april året etter utgivelse. Prisen skal være lik hos alle bokhandlere og andre eventuelle salgskanaler. Fastprisordningen krever unntak fra Konkurranselovens § 10. Dette unntaket er gitt i forskrift 29. april 2005 nr 367 (Oslo Economics 2012).
Fastpris på bøker er ikke kun et norsk fenomen. Lignende ordninger finnes i en rekke land, enten gjennom lov eller bransjeavtaler (Rønning et al. 2012). Et vanlig argument for slike fastprisordninger er det såkalte kryss subsidieringsargumentet. Dette argumentet går ut på at eventuell økt profitt for populære titler kan brukes til å finansiere økonomisk ulønnsomme bøker som allikevel har kulturell verdi. Det hevdes da at fastprisordninger kan bidra til en større bredde (Canoy et al. 2006). Dette synet utrykkes til en viss grad av Bokhandlerforeningen (2012, s.3):
««Bokhandlerforeningen mener en boklov med faste priser, som sikrer lik pris på ny litteratur på norsk, til samme tid over hele land, best vil ivareta de litteraturpolitiske målsetningene om bredde, kvalitet og tilgjengelighet. Fastprissystemet bidrar til at forlag og bokhandlere kan satse på kulturell verdi, og ikke bare ta kommersielle hensyn. Dette gir rom for flere nye forfattere og gir et større mangfold for leseren. Faste priser bidrar til økt og mer reell konkurranse for det som er viktig for boka, fordi det da vil handle om det viktigste; innholdet, den kunstneriske verdien og den redaksjonelle kvaliteten.»
Konkurransetilsynet derimot er negative til fastprisordningen. De påpeker at godt organiserte bokhandlere vil kunne tvinge frem en alt for høy pris på bøkene, samt at fastpris kan ha uheldige konkurransedempende effekter når flere forlag selger gjennom samme bokhandlere (Konkurransetilsynet 2012). Når det gjelder fastprisens evne til å sikre bredde og tilgjengelighet utrykkes følgende i Konkurransetilsynet (2012, s.8):
«Argumentet om å sikre forlagene og bokhandlerne høyere avanser, for derigjennom å oppnå bredere bokproduksjon og hylleutvalg, vil etter Konkurransetilsynets oppfatning kunne nås med andre mer målrettede virkemidler. Det kan ikke utelukkes at faste priser medfører flere utgivelser samlet sett, men fastpris er et upresist og kostbart virkemiddel. Forlagene vil generelt ha sterk egeninteresse i å ha et bredt utvalg av bøker ut fra en porteføljetankegang.
6
Det er videre ikke noen garanti for at det økte produsentoverskuddet brukes til å finansiere den smalere litteraturen.»
Meningene om fastprisavtalen er altså todelt. Konkurransetilsynet mener at avtalen fører til høyere bokpriser og anbefaler at den blir avviklet (Konkurransetilsynet 2012). Dette synet deles også av Forbrukerrådet. Bransjen selv derimot mener at fastprisavtalen er kritisk for at forlag og bokhandlere skal kunne satse på kulturell verdi og ikke bare ta kommersielle hensyn. De argumenterer ikke bare for en videreføring, men også for at fastprisordningen skal bli forankret i en egen lov istedenfor dagens bransjeavtale.
1.1 Formålet med utredningen
Fastprisavtalen innebærer som nevnt at forlagene bestemmer bokhandlernes salgspris på bøkene. Slike avtaler blir i den akademiske litteraturen omtalt som bindende videresalgspriser (RPM).2 Også blant akademikere er RPM et kontroversielt tema. Noen hevder at RPM er et virkemiddel for å opprettholde et priskartell, mens andre mener det er nødvendig for at forhandlere skal yte tilstrekkelig salgsinnsats (Mathewson and Winter 1998). Formålet med denne utredningen er å utforske disse ulike teoriene for å kunne gi et faglig innspill til fastprisdebatten. Mer spesifikt vil vi forsøke å finne svar på følgende problemstilling:
Hvorfor ønsker både de norske forlagene og bokhandlerne fastpris på bøker? Hva vil virkningen være på forlag, bokhandlere og konsumentene hvis fastprissystemet opphører?
Første del av problemstillingen er knyttet til motivasjonen for fastprisavtalen. Som nevnt i innledningen hevder bokbransjen selv at fastprisen skal bidra til at forlag og bokhandlere satser på kulturell verdi. Det vil her utforskes om fastprisavtalen kan også være motivert av økonomiske grunner. Andre del av problemstillingen er knyttet til hva som vil skje hvis fastprisavtalen opphører. Kan man forvente lavere priser? Vil utvalget påvirkes?
Dette er ikke den eneste utredningen som utforsker den norske fastprisordningen med et teoretisk utgangspunkt. Andre relevante bidrag er Moen og Riis (2004), Oslo Economics (2012) og Foros og Kind (2012). Forskjellen mellom denne utredningen og de overnevnte bidragene er at vi vil her gå dypere inn i de teoretiske argumentene. Det vil også bli presentert teorier som ikke har blitt diskutert i disse analysene.
2 Vi bruker forkortelsen RPM fra det engelske begrepet «Resale Price Maintenance».
7
Det er til slutt verdt å påpeke at fastprisdebatten i dag i stor grad dreier seg om videreføring gjennom bransjeavtale eller en lovfestelse. Det er også heftige diskusjoner om fastprisordningen skal være frivillig eller bransjeomfattende. Disse temaene vil ikke være hovedfokuset i denne analysen. Det vil heller ikke bli fokusert på de juridiske aspektene ved bindende videresalgspriser.
1.2 Organisering av teksten
Resten av denne utredningen er organisert i fire kapitler. Kapittel 2 presenterer de ledende teoriene om bindende videresalgspriser. Kapittelet er omfattende og har som formål å gi en bred faglig innsikt.3 Kapittel 3 presenterer bokmarkedet. Vi vil se nærmere på verdikjeden samt bokmarkedets særtrekk. Det vil også bli gitt en mer omfattende presentasjon av fastprisavtalen, samt en oversikt over litteratur som belyser den norske fastprisdebatten. I kapittel 4 diskuteres fastprisavtalen i lys av de akademiske teoriene og bokmarkedets karakteristika. Konklusjonen basert på denne diskusjonen er gitt i kapittel 5.
3 Kapittel 2 bygger hovedsakelig på formelle matematiske modeller. For eventuelle andre lesere enn veileder og sensor kan det være hensiktsmessig å begynne å lese fra kapittel 3 og isteden bruke kapittel 2 som et
oppslagsverk (i diskusjonen i kapittel 4 vil det systematisk bli henvist til de ulike berørte delene av teorikapittelet).
8
9