Alternative teorier

I dette kapittelet presenteres raskt 3 alternative teorier for RPM.

2.5.1 Utsalgshypotesen

Gould og Preston (1965) ser på RPM som et virkemiddel for produsenten til å få flere forhandlere til å etablere seg i markedet.¹⁰⁸ Forfatterne referer til dette som

«utsalgshypotesen». Logikken er enkel. Hvis produsenten kan kontrollere salgsprisen og innkjøpsprisen til forhandlerne, kan han også i prinsippet kontrollere hvor attraktivt det er å være forhandler. Hvis det ikke er noen etableringsbarrierer, vil da alt (annet likt) en større margin bety flere forhandlere. Det er allikevel ikke gitt at produsenten nødvendigvis ønsker flere forhandlere i markedet.

2.5.2 RPM og inventar under usikkerhet

Deneckere et al. (1997) antar en markedssituasjon der en produsent selger et produkt gjennom en rekke forhandlere i perfekt konkurranse, etterspørselen er usikker og forhandlerne må kjøpe inn sitt lager, før denne usikkerheten er realisert.¹⁰⁹ De forutsetter at forhandlerne har ingen returrett og produktene har ingen skrapverdi. Prisen bestemmes i markedet etter usikkerheten er realisert. Et prisgulv (minimum RPM) vil gi forhandlerne incentiv til å kjøpe inn et større lager når vi har perfekt intramerkekonkurransen mellom forhandlerne. Dette vil alltid være optimalt for produsenten, men effekten på velferden vil være avhengig av parameterne i modellen.¹¹⁰

108 De bygger på en forutsetning om at markedsetterspørselen er en økende og konkav funksjon av antall forhandlere.

109 Dette betyr at når forhandlerne konkurrerer i pris (når RPM ikke er tillat) er innkjøpskostnaden for lageret en sunken kostnad.

110 I en tidligere artikkel Deneckere et al. (1996) studeres effekten av RPM når forhandlerne også må sette prisen før de observerer realisasjonen av usikkerheten i markedsetterspørselen. I dette tilfellet kan RPM brukes til å hindre opphavet av lavprisforhandlere. Om dette er positivt for konsumentene er avhengig av størrelsen på markedsusikkerheten. Se for øvrig også Wang (2004) for en analyse av RPM og lagerhold når det også er konkurranse mellom produsentene.

75

2.5.3 RPM som et instrument til å skape troverdige bindinger

Moen og Riis (2004) hevder at RPM kan brukes til å hindre problemer med «Coase Conjecture». For å forstå dette argumentet la oss raskt se hva «Coase Conjecture» innebærer.

Coase (1972) argumenterte for at det uten troverdige bindinger vil være vanskelig for en monopolist som produserer et varig gode (direkte oversatt fra «durable good») å opprettholde en monopolpris. Med at varig gode menes det her et gode som tar lang tid å konsumere. En monopolist vil sette en pris som maksimerer sin profitt. Den optimale prisen er der marginalinntekten er lik marginalkostnaden. Problemet er at denne tilpasningen skaper en residual etterspørsel. Figur 8 under viser en forenklet grafisk fremstilling.

Figur 8: Monopol og et varig gode

Når monopolisten setter prisen vil han selge enheter. Profitt og konsumentoverskudd blir lik henholdsvis det blå og grønne arealet. Som det vises fra figuren får vi da en residual etterspørsel. Det vil si at etter enheter er solgt vil det være optimalt for produsenten å sette prisen lik . Han vil da selge enheter i tillegg. Profitten hans øker da med det gule arealet, mens konsumentoverskuddet øker med det rosa arealet. Han vil videre ha incentiv til å sette ned prisen helt til alle konsumenter som verdsetter produktet marginalt over marginalkostnaden har kjøpt.

Dette er en form for intertemporal prisdiskriminering. Merk at denne taktikken er bedre for både produsenten og konsumentene enn hvis produsenten kun vil ha mulighet til å sette en

76

fast pris over tid. I et slikt tilfelle ville han selvfølgelig satt monopolprisen i all tid og kun enheter blir solgt. Problemet er at siden konsumentene vet at produsenten raskt vil sette ned prisen så fort alle konsumenter med en verdsettelse av produktet over har kjøpt, vil ingen kjøpe. Alle venter på at prisen skal reduseres. Siden alle vet at prisen til slutt presses ned til marginalkostnad, er dette den eneste prisen noen er villig til å betale.

For å løse dette problemet må produsenten skape en troverdig binding om at prisen ikke settes lavere enn . Det vil si at i Coase (1972) sin verden, vil han ikke ha mulighet til å følge en prisdiskrimineringsstrategi. Hvordan skal han binde seg? Eksempler beskrevet av Coase (1972) inkluderer å ødelegge alle gjenværende enheter etter enheter er solgt, eller tilby en kontrakt om tilbakekjøp ved samme pris som salgsprisen .

Eksempelet er tydeligvis et noe ekstremt tilfelle. I virkeligheten vil alle utålmodige konsumenter med verdsettelse over kjøpt, selv om de vet at prisreduksjoner vil komme i fremtiden, men det vil uansett bli et problem at tålmodige konsumenter ikke vil kjøpe.

Hvordan kan så fastpris benyttes til å stoppe Coase Conjecture? Moen og Riis (2004) påpeker at fastprisen vil være en ekvivalent form for troverdig binding, som de beskrevet av Coase.

Årsaken er åpenbar, hvis prisen er fastsatt uten muligheter for endring er problemet med Coase Conjecture løst. I mer praktisk sammenheng vil det bety at ved å sette en tilstrekkelig lang fastprisperiode kan produsenten hindre utålmodige konsumenter i å utsette sitt kjøp. Det vil si fastprisperioden må settes så lang at konsumentenes neddiskonterte nytteverdi ved å kjøpe etter fastprisperiodens utløp ikke overstiger nytten av å kjøpe produktet i dag.

Dette har således ikke noe med RPM å gjøre, ettersom det ikke spiller noen rolle om produsenten selger gjennom en forhandler eller direkte. Om produsenten binder sin egen pris over tid, vil være ekvivalent med å binde forhandlerens pris over tid. Det er derfor ikke overaskende at RPM som troverdig binding ikke er særlig belyst i den akademiske litteraturen.

Et unntak er et nyere lignende bidrag av Chen og Chen (2011). De påpeker at når en produsent selger et produkt gjennom flere hardt konkurrerende (differensierte) forhandlere, vil prisene variere og endres ofte. Produktet kan for eksempel plutselig bli en del av en priskrig, eller brukes som lokketilbud for andre produkter i forhandlernes sortiment. Forfatterne hevder derfor at prisfluktuasjonene oppleves av konsumentene som en tilfeldig prosess. Hvis konsumentene velger å kjøpe produktet gir de fra seg en opsjon til å kjøpe produktet senere til

77

en billigere pris. En konsument vil kun kjøpe hvis marginalnytten ved å kjøpe produktet i dag er større enn summen av dagens pris og verdien av denne opsjonen. Slik som i Coase (1972) vil derfor mange konsumenter utsette sitt kjøp selv om nytteverdien deres av produktet isolert sett overstiger prisen. Forskjellen er de ikke utsetter kjøpet fordi de med sikkerhet vet at prisen blir redusert i fremtiden, men fordi de vet at det er en mulighet for at prisen reduseres.¹¹¹ Produsenten vil ønske å stoppe denne kjøpsutsettelsen. Han kan da bruke RPM til å binde prisen. Hvis prisen bindes i uendelig tid blir opsjonen verdiløs og alle konsumentene som produktets nytteverdi overstiger prisen vil da kjøpe. Hvis prisen ikke kan bindes til evig tid, vil opsjonens verdi minke når fastprisperioden forlenges.

111 Man kan for eksempel sammenligne det med aksjemarkedet. La oss tenke oss at en spekulant i utgangspunktet hadde tenkt til å selge en aksje hvis verdien stiger til 100 kr. Hvis kursen passerer denne magiske grensen er det fortsatt ikke sikkert han selger. Årsaken er at han veit at det er en mulighet for at kursen kan stige ytterligere og han kan få enda en større fortjeneste.

78

79