Kommunikasjonsstrategi

Vårt formål med å utvikle en kommunikasjonsstrategi, har bakgrunn i innsikt om at mange sniker på Ruters kollektivtransport i Oslo. Inntekter fra billetter går tilbake til kollektivtilbudet, og hver gang noen sniker, er det sjanse for at tilbudet blir litt dårligere.

Gjennom denne bacheloroppgaven har vi funnet årsaker for hvorfor passasjerer velger å snike, og delt inn i to segmenter som er særlig interessante: «de glemsomme» og «de bevisste». Med utgangspunkt i dette ønsker vi å komme opp med kreative forslag til Ruter for å bidra til å redusere snikandelen på kollektivtransporten i Oslo.

6.3.1 Nåsituasjon

Gjennom Ruters Gratist-rapport fra 2016, samt de foregående kapitlene i dette prosjektet, har vi etablert en forståelse for Ruters nåsituasjon når det gjelder passasjerers snikatferd. Fra vårt innsamlede datamateriale kan vi oppsummere Ruters nåsituasjon på følgende måte:

6.3.2 Mål

Redusere andelen studenter som sniker på Ruters kollektivtransport med 50 prosent innen 2023

Innen 31. november 2021 skal 20 prosent av målgruppen ha kjøpt billett fremfor å snike på grunn av «Snikfrie fordeler».

Kortere strekninger fører til at man oftere har en tendens til å snike

Det er relativt enkelt å snike, særlig på grunn av fysiske hindringer, men også grunnet lite kontroller i forbindelse med smitteverntiltak under koronapandemien

Respondenter fra målgruppen opplever lite tiltro til Ruter, og synes tilbudet er for dårlig i forhold til hva billetten koster

Overordnet mål – konsept

Hovedmål – lanseringskampanje

Det at passasjerer fortsetter å snike, henger i mange tilfeller sammen med at det er en vane å gjøre det

1. Etter endt lanseringskampanje i november 2021 skal alle i målgruppen ha kjennskap til «Snikfrie fordeler».

2. Etter endt lanseringskampanje i november 2021 skal 30 prosent av målgruppen ha prøvd det nye billettilbudet «Tidsbillett» minst fem ganger.

3. Etter endt lanseringskampanje i november 2021 skal 10 prosent av målgruppen føle økt tiltro og verdioppfattelse av Ruter

6.3.3 Målgruppe

Målgruppen vi ønsker å nå ut til med denne lanseringskampanjen, er studenter i Oslo, i alderen 20-30 år, som sniker på Ruters kollektivtransport. Vi velger denne målgruppen med bakgrunn i vår datainnsamling, samt at Ruters Gratist-rapport fra 2016 avdekket at studenter er det segmentet med høyest snikandel. Med utgangspunkt i våre funn består dermed også målgruppen av følgende to segmenter: «Den glemsomme snikeren» og «Den bevisste snikeren». For å gi et bedre overblikk, har vi laget Buyer Personas av en typisk passasjer i hvert av de to segmentene. Figur 5 viser «Sebastian» som sniker fordi han glemmer å kjøpe billett, mens figur 6 viser «Ingrid», som bevisst sniker når hun reiser kollektivt.

Segment 1: Den glemsomme snikeren

Figur 5: Buyer Persona – Den glemsomme snikeren

Delmål – lanseringskampanje

Segment 2: Den bevisste snikeren

Figur 6: Buyer Persona – Den glemsomme snikeren

6.3.4 Budskap

Budskapet med kampanjen – og konseptet forøvrig – er at det alltid skal være en fordel å kjøpe billett på Ruters kollektivtransport.

6.3.5 Kommunikasjonsmiks

Figur 7: Kommunikasjonsmiks

I figur 7 vises kommunikasjonsmiksen for kampanjen. Kommunikasjonsmiksen består av valgt kommunikasjonsform, samt valg av virkemiddel og media tiltakene vil forekomme i.

Basert på konseptet «Snikfrie fordeler» vil kampanjen primært ta utgangspunkt i to salgsfremkallende tiltak; et utvidet billettilbud i form av en ny type billett, og et lojalitetsprogram i RuterBillett-appen. Kampanjen vil ha tre reklametiltak, hvorav alle skal vises på kollektive områder, samt ett på Instagram. På samme måte vil Boards, plakater og Ambients være plassert i områder omkring kollektivtransport – hvilket vil være strategisk og fornuftig for å nå passasjerer der de er, i forkant av kollektivreiser. Vi har valgt å benytte Instagram som plattform for annonse, fremfor eksempelvis Facebook, da aldersgruppen 18-29 år ifølge Ipsos SoMe-tracker er de som bruker Instagram mest (Ipsos 2021).

I tillegg til synlighet lokalt og på Instagram, vil vi sende en pressemelding til VG, som vil omfatte informasjon om lojalitetsprogrammet. På den måten kan man sikre seg spredning av budskapet, med hensikt om å øke målgruppens interesse. Bakgrunnen for å velge VG fremfor en annen avis eller et nettmagasin, er fordi VG er den nettavisen i Norge som har flest lesere (Aarli-Grøndalen 2020). I tillegg leser 18 prosent av målgruppen denne nettavisen daglig (Brenne og Næss 2021). For å oppnå mest mulig rekkevidde, og særlig blant målgruppen, ønsker vi at det publiseres en sak på VGs egen Snapchat-kanal, som har over 500 000 abonnenter (Weiberg-Aurdal og Jor 2019). Årsaken er at Snapchat er en populær plattform blant målgruppen, hvor 84 prosent i alderen 18-29 år bruker Snapchat hver dag (Ipsos 2021).

Nesten samtlige av tiltakene vil føre brukere til landingssiden, som vil være en informativ side som forklarer konseptet «Snikfrie fordeler» ytterligere.

6.3.6 Aktivitetsplan

For å gi et overblikk over når de ulike aktivitetene skal finne sted, har vi laget en aktivitetsplan, som ses nedenfor i figur 8. Vi tar utgangspunkt i at kampanjen skal løpe over fire måneder, og har derfor plassert alle aktivitetene i strategisk rekkefølge, for at konseptet skal virke etter sin hensikt (se figur 8). Lanseringskampanjen vil ha oppstart i august, da dette er semesterstart for majoriteten av studenter. Mange skal dermed skal benytte Ruters kollektivtilbud – både de som allerede bor i Oslo, og nyinnflyttede.

Figur 8: Aktivitetsplan

Flere av tiltakene iverksettes samtidig, for at målgruppen på best mulig måte vil kunne etablere kjennskap til lojalitetsprogrammet og det utvidede billettilbudet. For å vekke interesse, vil det første tiltaket som skal støtte oppunder konseptet være en sosial dult i form av et digitalt Board. Dette vil være synlig på holdeplasser i Oslo, på lik linje med en advarseldult som kan ses i form av et skilt, som vil være plassert rundt på T-banestasjoner. I oppstarten vil i tillegg pressemeldingen sendes ut til VG, samt saken som publiseres på VGs Snapchat-kanal. Dette gjøres for å spre ordet om Ruters nye tilbud, for å skape kjennskap til konseptet. Nye reklametiltak vil iverksettes fra september – nemlig plakater og annonse på Instagram – som en form for påminnelsesdult. Landingssiden vil som vist lanseres i august, på samme tidspunkt som de salgsfremkallende tiltakene, for å forene alle aktivitetene sammen.

Både lojalitetsprogrammet, tidsbilletten og landingssiden, vil fortsette som det varige konseptet «Snikfrie fordeler».

6.3.7 Kontroll

Ruter må iverksette system for å kontrollere de foreslåtte aktivitetene. Vårt forslag er å foreta undersøkelser hos målgruppen, hvilket kan inkluderes i deres Gratist-rapporter. Dette kan på

samme måte gi Ruter ytterligere innsikt om deres kunder, og studenter – målgruppen som har størst snikandel.