Hva sier ekspertene?

Vi har gjennomført ekspertintervjuer med to ansatte i Ruter, og har valgt å kalle dem

«Nicolai» og «Anna». «Nicolai» jobber med å forbedre tilbudet til Ruter, og hadde mange nyttige innspill å dele med oss. «Anna» jobber i hovedsak med billettinntekter og billettkontroll i Ruter, og gjennom henne fikk vi et mer nyansert bilde på billettkontrollørenes rolle når det gjelder sniking. Fra disse samtalene har vi trukket frem tre temaer som har vært særlig interessante og lærerike; omdømme, tiltak for atferdsendring, samt kommunikasjon som virkemiddel.

4.6.1 Ruters omdømme

«Nicolai» understreker at Ruter har et godt omdømme i forhold til andre aktører i transportbransjen, men erkjenner likevel at en svakhet er at Ruter ikke har god nok kjennskap til sin kundemasse. Han referer til Ruters målgruppe som «en grå masse der ute», der det ikke er gjort omfattende nok analyser av hvem som faktisk er Ruters målgruppe. Dette var interessant, men samtidig tilfører det et vanskeligere aspekt for oss som skal treffe denne såkalte grå massen. «Nicolai» innrømmer også at selve verdioppfattelsen av Ruter kanskje ikke er på topp, fordi Ruter er lite personalisert. Den bevisste snikeren «Christian» nevnte også dette med personalisering i dybdeintervjuet, hvor han kritiserte Ruter som merkevare og mener det er vanskelig for folk å identifisere seg med Ruter, fordi det er så lite personlig.

Dette tolker vi som at de som sniker kanskje ikke føler nok lojalitet eller tiltro overfor Ruter, og at vi må se på hvordan vi kan påvirke folks verdioppfatning til Ruter som en måte å påvirke de bevisste snikerne.

«Anna» sier at omdømme må tas på alvor når det kommer til billettkontroller på kollektivtransporten. Hun forklarer oss at billettkontrollører får kurs som de må gjennomføre før de går ut i tjeneste, der de blant annet lærer seg hvordan de behandler mennesker og hva de har for grenser. «De skal være snille og serviceinnstilte», sier hun. Ser vi dette i lys av hva som kom frem i dybdeintervjuene, er det noe som ikke stemmer. Flere respondenter nevnte nemlig misnøye med billettkontrollører, at de ikke opplever dem som særlig hyggelige, og at de er strenge. Den bevisste snikeren «Fredrik» nevnte til og med at Ruter bør ha mer opplæring innen kundeservice. Ut av dette fikk vi også en rik innsikt i hva som faktisk er mulig å gjennomføre av eventuelle endringer hos billettkontrollører i Ruter, hvilket ifølge

«Anna» ikke er så mye.

4.6.2 Tiltak for atferdsendring

«Nicolai» forteller oss at det til tider vil være mer effektivt å observere at andre kjøper billett, heller enn at Ruter sier «kjøp billett!». Dette tolker vi i sammenheng med sosial påvirkning, der teorien sier det har større effekt å se på andres atferd som utgangspunkt når vi skal ta avgjørelser. På snakk om verdioppfatning forteller han også at en form for lojalitetsprogram kunne vært aktuelt, som en måte å gi insentiver til reisende som ofte sniker. Under

dybdeintervjuene kom det frem at samtlige ikke syns det var ukomfortabelt nok å bli tatt i billettkontroll. Vi spurte derfor «Nicolai» hva han tenker om å la billettkontrollørene ta bilde av snikerne når de blir tatt, for å gjøre hele prosessen mer ukomfortabel. «Dette ville ikke la seg gjøre på grunn av GDPR (personvern)», svarte han. Vi presenterte også et scenario der de som blir tatt i billettkontroll er nødt til å gå av på neste stopp, som en slags utvidet straff. På dette svarte imidlertid «Nicolai» at han tror veien å gå for å få ned snikandelen, er å gjøre det vanskeligere å snike, for eksempel ved å implementere teknologiske løsninger som gjør det vanskeligere for en sniker å komme med dårlige unnskyldninger. Dette tolker vi som at han ikke stiller seg særlig positiv til forslaget om å kaste snikere av bussen.

4.6.3 Kommunikasjon som virkemiddel

Etter å ha vist «Nicolai» våre åtte dulting-scenarioer, viste han definitivt mest tiltro til de scenarioene som handlet om påminnelser. Selv sier han at «noen ganger glemmer man og går på autopilot, og da er en idé å kjøre et konstant budskap som minner folk på å kjøpe billett».

Vi er enige med påstanden hans, og tror påminnelser kan være strategisk lurt for å påvirke de glemsomme snikerne. Så hvordan skal vi da gå frem for å endre atferden hos de bevisste snikerne? I likhet med «Anna», understreker også «Nicolai» at det å bruke pekefinger i kommunikasjonen ikke har vist seg å være særlig effektivt tidligere, og anbefaler oss heller å påvirke de bevisste snikere med en mer positiv tone. «Anna» forteller dessuten at positive kampanjer har hatt bedre virkning enn pekefinger-kampanjer hos Ruter tidligere. Hun hadde dog ingen tall på hvorvidt billettinntektene har økt i takt med dette. Det er likevel verdifull innsikt, og det gjør at vi kan luke ut alternativer når vi senere skal utforme vår løsning. På snakk om kommunikasjon og moral som virkemiddel forteller også «Nicolai» at «vil man snike, så sniker man». Han mener altså at å henvise til moral som en måte å påvirke snikerne på, ikke vil være særlig effektivt fordi folk som regel gjør som de vil. Dette har en sterk tilknytning til hvordan holdninger fungerer, og hvor vanskelig det er å endre dem. Som vi i har sett i kapittel 2.2 om holdninger og atferd, er det en kjent sak at holdningsendring vil være vanskelig å gjennomføre med ytre kommunikasjon alene, fordi en holdningsendring må komme innenfra.

Ekspertene utfordrer oss til å tenke ut noe lurt og nytt, og de begge er enig i at påminnelser vil være viktig å se videre på. «Nicolai» påpeker samtidig at de som sniker, kommer til å fortsette å snike. Dette er kanskje en sannhet, men vi vil i alle fall forsøke å påvirke disse snikerne så godt det lar seg gjøre.