Dulting

Dulting (opprinnelig Nudging) kan defineres som «[...] ethvert aspekt av valgarkitektur som endrer folks atferd på en forutsigbar måte uten å forby noen muligheter eller gjøre vesentlige endringer i deres økonomiske insentiver» (Thaler og Sunstein 2019, 16). Med dette forstår vi at dulting i stor grad handler om å påvirke en type atferd til det positive, uten å fjerne alternativer eller valgmuligheter. Målet med dulting er rett og slett å gjøre ting enklere for folk, enten det er å oppnå mål, eller om det er utfordringer som myndighetene vil at samfunnet skal følge (Sunstein 2014, 584). Sunstein anerkjenner i sin artikkel Nudging – A Very Short Guide at dulting i flere tilfeller kan oppfattes som lett paternalisme fordi man på et vis styrer folk i en bestemt retning. Likevel kontrer han med at dulting baserer seg på den fulle friheten av valgmuligheter, fordi man i realiteten ikke fjerner noen alternativer (2014, 584). Man gir med andre ord et forsiktig dytt i riktig retning.

Når det gjelder snik på kollektivtransporten, kunne et dult vært å sende folk en påminnelse på mobiltelefonen, som minner om å kjøpe billett like før de stiger på. Man står fremdeles fritt til å ignorere påminnelsen og fortsette som før, men man har blitt dultet i riktig retning, og da virker det ofte mer kognitivt anstrengende om man likevel velger å snike. Dulting har vokst i popularitet de siste årene, da det ofte krever mindre ressurser enn tradisjonelle økonomiske insentiver (Sunstein 2014, 584). Det ligger med andre ord en slags gyllen nøkkel i at man iverksetter små, ofte kostnadseffektive tiltak, som resulterer i store og omfattende effekter – uten å gå på bekostning av etiske retningslinjer, fordi man ikke fjerner valg.

Det å bruke dulting til å påvirke kan ved første øyekast ligne en tradisjonell holdningskampanje, som for eksempel antirøykekampanjer der røykere stadig advares om farene ved å røyke, som et forsøk på å endre deres holdning. Hallgeir Sjåstad og Helge Thorbjørnsen skriver i en artikkel at denne sammenligningen blir svært feilaktig da folk stort sett er meget klar over hva de burde gjøre, og hva som er rett, men at vi i mange tilfeller ikke orker å ta stilling til det (Sjåstad og Thorbjørnsen 2018). Det er med andre ord ikke fullt tilstrekkelig å ville slutte å røyke – man må i tillegg skape en atferdsendring. Den samme ideologien kan knyttes til sniking på kollektivtransport. Man kan ha en holdning som tilsier at det er galt å snike, og man kan tenke at «denne gangen skal jeg kjøpe billett». Dette hjelper imidlertid ikke dersom atferden ikke er kompatibel med den egentlige holdningen. For nettopp å skape en slik atferdsendring, vil dulting være en fin måte å påvirke folk på.

Sunstein presenterte i 2014 det han kategoriserte som de ti viktigste måtene å bruke dulting til å endre atferd, kalt «10 Important Nudges» (2014, 585). Disse innebærer en oversikt som samler ulike former å dulte på, hvilket kan være svært interessant å se på når vi senere skal utforme kreative kommunikasjonstiltak for å få snikere til å kjøpe billett på kollektivtransporten. For denne bacheloroppgaven ser vi det dog kun nødvendig å ta med 8 av disse 10 dultene, da vi anser dem som mest relevant;

1 – Standardregler (Default rules)

Regler som allerede er satt for oss, hvilket regnes som de mest effektive (Sunstein 2017, 585).

Eksempel på dette er at man er pålagt å gå på skole, eller det faktum at alle i Norge må betale skatt.

2 – Sosiale normer (Use of social norms)

Handler om å fortelle folk om hva folk flest gjør, slik at man skal få følelsen av at man selv også bør gjøre det (Sunstein 2014, 586). Eksempler på dette kan vi finne på nettbutikker, der det ofte dukker opp sitater som «9/10 er fornøyd med dette produktet». Det handler om å understreke hva de fleste gjør, i håpet om å få flere med på laget.

3 – Øking i brukervennlighet (Increase in ease and convenience)

Handler om å redusere ulike barrierer som står i veien for det bedre valget, slik at dette valget oppleves som det letteste (Sunstein 2014, 586). Et eksempel er å sette frem fruktskåler i pauserommet fremfor godteri, som gjør det enklere å velge frukt i stedet for å måtte gå til nærmeste kiosk for å kjøpe sjokolade.

4 – Formidling (Disclosure)

Denne typen av dulting handler om å formidle og offentliggjøre ytterligere informasjon slik at beslutningstakere tar bedre avgjørelser. Et eksempel på dette er at finanstjenester ikke bare informerer om en rentefri periode tilknyttet bruk av kredittkort, men også de årlige rentene (Sunstein 2014, 586).

5 – Advarsler, grafikk eller annet (Warnings, graphics or otherwise)

Denne formen for dult baserer seg på å treffe mottaker med oppmerksomhet på en måte som advarer mot dårlige valg. Prakteksempelet her er å bruke sterke farger eller avskrekkende bilder på sigarettforpakninger for å få folk til å slutte å røyke (Sunstein 2014, 586). Sunstein reflekterer likevel rundt om slike advarsler er effektive nok, da folk tenderer å bagatellisere risikoen overfor seg selv. Derfor mener han at det i stedet kan være vel så effektivt å eksperimentere med oppmuntrende, positive budskap (Sunstein 2014, 586). Et eksempel på dette fra samme tema ser vi i «Slutta»-appen som gir oppmuntrende og oppløftende beskjeder jo lenger du har vært uten nikotin (Øknes 2017). Bare det at parkeringsbøtene er gule, har vist seg å ha stor effekt på antall bøter som blir betalt (Thaler 2016, 561). Fordi gul er en farge som virker avskrekkende, er den derfor mer minneverdig for oss, enn hvis den skulle ha vært hvit. Dermed husker vi den gule parkeringsboten sterkere, hvilket igjen fører til at vi føler det o f t e r e f o r e k o m m e r p a r k e r i n g s b ø t e r. D e t t e h a r s t e r k s a m m e n h e n g m e d tilgjengelighetsheuristikk fra kapittel 2.4.1, og underbygger at denne formen for dult kan ha en stor effekt på atferdsendring.

6 – Strategier for forpliktelser (Precommitment strategies)

Handler om å forplikte seg til en spesifikk aktivitet eller handling på forhånd for å øke sjansen for å nå sine mål (Sunstein 2014, 586-587). Et eksempel kan være at man melder seg på et

program for røykeslutt i fremtiden. Da vil det være større sannsynlighet for at man klarer å nå målet, fordi man er bundet til en forpliktelse som er større enn egne tanker.

7 – Påminnelser (Reminders)

Dette dultet handler om å sende påminnelser for å påvirke i riktig retning, og her er tidspunkt viktig (Sunstein 2014, 587). Et eksempel her er å få tilsendt påminnelse til lege- eller frisørtimer på tekstmelding.

8 – Informere folk om konsekvensene av sine tidligere valg (Informing people of the nature and consequences of their own past choices)

Det siste dultet handler om å informere folk om sine tidligere valg, slik at de kan handle deretter (Sunstein 2014, 587). Eksempelet som ofte blir brukt her er at dersom private og offentlige institusjoner hadde informert sine brukere om deres utgifter på elektriske regninger, tilsier teorien at de ville handlet etter hvor mye eller lite strøm de bruker (2014, 587). Det dreier seg altså om å gjøre folk bevisst over egne handlinger.

Nå som vi har anerkjent hvilke former for dulting som kan være mest relevant å bruke for å få snikere til å kjøpe billett på kollektivtransporten, vil det være interessant å undersøke dette senere i metodekapittelet. På den måten vil vi også undersøke forskningsspørsmålet om hvilke av disse åtte dultene som gir mest effekt, slik at vi kan utarbeide en så effektiv og treffsikker kommunikasjonskampanje som mulig.