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As Organizações de Promoção Comercial (ou de Promoção de Exportações)24 possuem como objetivo auxiliar a comunidade empresarial a expandir suas exportações, ao prover uma ampla gama de serviços que facilitem o acesso ao mercado internacional e removam as barreiras.

Para melhor compreender a natureza das operações das Organizações de Promoção Comercial (OPCs), são oportunas algumas definições e distinções iniciais.

24 _{A literatura na área refere-se a Organizações de Promoção Comercial (Trade Promotion Organizations) e} a Organizações de Promoção de Exportações (Export Promotion Organizations) de forma indistinta.

Primeiramente é necessário separar conceitualmente as idéias de “promoção comercial” e de “política comercial”. Embora ambas tenham como interesse a atividade de comércio, deve-se diferenciar a abrangência de sua atuação e perceber a relação de pertencimento existente entre os conceitos, sendo a promoção comercial parte integrante da política comercial de um Estado.

Por política comercial, entende-se o conjunto de medidas e diretrizes relativas ao controle de câmbio, a importações e exportações de forma geral e à administração das relações internacionais para consecução dos objetivos nacionais em comércio exterior. A área de abrangência da política comercial contempla questões monetárias e fiscais, produção nacional, controle de preços e investimentos. Já o conceito de promoção comercial engloba um conjunto mais restrito e específico de atividades que objetivam a promoção e o desenvolvimento do comércio com outros países, com ênfase especial nas exportações, segundo o ITC (2006).

A primeira tarefa identificada, pesquisa e desenvolvimento de mercados envolvem a identificação da oferta de exportações disponível imediatamente ou no curto, médio e longo prazo; o contraste dessa oferta com a demanda de importação em mercados estrangeiros; o levantamento das necessidades da comunidade exportadora; e a pesquisa de oportunidades de comércio disponíveis no exterior.

A segunda tarefa básica das OPCs, o provimento de serviços de informação comercial, tem como objetivos disseminar contatos comerciais, conhecimento sobre mercados externos e suprir as necessidades de empresas que não podem arcar com os custos relacionados à pesquisa individual.

Terceira tarefa básica, a atividade de promoção direta, prever uma atuação abrangente das OPCs no apoio ao exportador. Ao auxiliar nos procedimentos de exportação, na logística de transportes, no financiamento, no marketing, no cálculo da estrutura de preços e custos, no controle de qualidade, na adaptação de produtos para mercados externos, nos processos de embalagem, na publicidade e nos aspectos legais, a atividade de promoção direta apresenta custos elevados e geralmente é partilhada e realizada por diferentes OPCs privadas e públicas. A atuação de órgãos como a Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX-Brasil), as Federações de Indústrias, as Câmaras de Comércio e as Fundações de Apoio ao Comércio Exterior, e de Ministérios como o MRE e o MDIC ilustra a divisão de competências para a realização da atividade de promoção direta.

A quarta tarefa mencionada no relatório, à representação no exterior, refere-se à atuação das OPCs fora de seu país de origem. Inclui participação em feiras, organização de missões empresariais, convite a compradores para visitar os locais de produção e provisão de assistência na subcontratação de serviços de exportação. O Itamaraty, cujo mandato constitucional prever atuação exclusiva na presença diplomática do Brasil no exterior, é responsável por quase toda a realização da atividade de representação relativa às políticas de promoção comercial.

A postura adotada pelas políticas públicas devem ser implementadas nas atividades de promoção comercial, com que intensidade e por quais agentes, são objeto de grande debate entre academia, governo e setor privado. Embora questões relacionadas à atribuição de tarefas e à estrutura legal e forma de financiamento das OPCs interfiram na dinâmica das operações de promoção comercial, o êxito de tais instituições também depende de outros fatores.

O estudo realizado pelo ITC (1986) já enumerava como condições para o sucesso das OPCs na realização de suas atividades: a definição de responsabilidades e funções específicas para cada uma das instituições que operam na área de promoção comercial; a presença e a autonomia suficiente para o desenvolvimento de projetos; a responsabilidade pelo planejamento, implementação e gerência das atividades de pesquisa de mercado e de sistemas de informação comercial; o acesso aos serviços oferecidos pela estrutura de representação no exterior; recursos humanos qualificados nas áreas de comércio exterior e de marketing; e extensão das atividades de promoção comercial a produtos não- tradicionais.

Adiciona-se aqui à lista apresentada uma maior interação entre OPC e comunidade empresarial como elemento-chave (e talvez o mais crítico) para o sucesso da atividade de promoção comercial. Às dificuldades referentes à divulgação dos serviços prestados pelas OPCs, soma-se o desconhecimento das demandas das empresas e dos fatores que as desmotivam para o desenvolvimento de atividades de exportação. Para que o apoio prestado pelas OPCs seja relevante, é necessária a atuação conjunta na definição do pacote de serviços prestados de acordo com as necessidades dos destinatários.

3 METODOLOGIA

Apesar de envolver alguma pesquisa histórica, é possível inserir o trabalho efetuado dentro das definições de Yin (2001), pois constitui uma investigação de fenômenos dentro de um contexto da vida real, em que os limites entre o fenômeno (atividade de inteligência) e o contexto (promoção comercial internacional) não estão claramente definidos. A investigação envolve assim uma situação em que existem mais variáveis de interesse que dados disponíveis. Como resultado, baseia-se em várias fontes de evidência (gestão da promoção comercial, posicionamento dos SECOMS, gestão das parcerias, competências existentes, etc.) as quais se originam do desenvolvimento prévio de uma dada proposição teórica (a estrutura analítica).

Conforme Yin (2001) existe cinco componentes em um projeto de pesquisa deste gênero: as questões, as proposições, a unidade de análise, a lógica que une os dados às proposições e os critérios para interpretar as descobertas.