I de senere årene har overskrifter som ”TV-revolusjonen” og ”TV-vaner i rask endring”
preget nyhetsbildet. Den norske TV-bransjen står midt i en stor endringsprosess, og blir påvirket av to sentrale krefter; digitalisering og globalisering. Gjennom utviklingen og tilgjengeliggjøringen av internett har norske forbrukere fått nye medievaner, og strømming av videofiler utgjør i dag en trussel for lineært kringkastet TV. Samtidig har strømming åpnet opp for at store, globale selskaper enkelt kan etablere seg i Norge, og de norske aktørene har aldri før stått ovenfor en så hard kamp om folks tid som det de gjør i dag.
Majoriteten av de store TV-husene i Norge var tidlig ute med sin satsing på strømmeteknologi. I startfasen var teknologien lite utbredt, og utgjorde på ingen måte en trussel for TV-husenes lineære kringkasting. Dette skulle vise seg å endres høsten 2012. Da etablerte Netflix seg og ble raskt den mest brukte strømmetjenesten i Norge. Kun to måneder etter lanseringen oppga hele 11% av den norske befolkning at de benyttet seg av Netflix minst en gang i uken (Medienorge, 2014). I dag er Netflix markedsledende innenfor strømmetjenester, og etter deres inntreden har man sett over en dobling i antall husstander som abonnerer på minst én strømmetjeneste (NRK, 2017).
Sett i en global sammenheng, står den norske TV-bransjen i en særegen posisjon for å forstå hvordan strømmeteknologi kan endre en moden TV-bransje. Nordmenn var i 2016 det folkeslaget som i snitt brukte mest penger på strømmetjenester (NRK, 2016), og ved Netflix sin inntreden i Norden uttalte administrerende direktør i Netflix, Reed Hastings, følgende:
”De nordiske landene er sentrum for et globalt slag om fjernsynets fremtid. Vår inntreden har trigget konkurransen. Det er fascinerende for oss og fantastisk for forbrukerne”
(Eckblad, Hagen, & Tjersland, 2012). I Norge har man siden 2012 sett en stadig nedgang i den daglige dekningen til lineær kringkasting i befolkningen, og en tilnærmet lik økning for strømmetjenester (NRK, 2017). Dersom trenden fortsetter som i dag, vil strømming ha en like stor daglig dekning som lineær kringkasting innen fem år.
Den kraftige økningen man så i etterspørsel etter strømmeteknologi ved Netflix sin inntreden i Norge, kan anses som et teknologisk sjokk. Hvordan denne teknologien har endret den norske TV-bransjen, er utgangspunkt for denne studien. De norske TV-aktørene satser stadig hardere på sine egne strømmetjenester, men satsingen byr på både konkurransemessige, teknologiske og organisatoriske utfordringer. På samme tid åpner også teknologien opp for
nye muligheter, og det har aldri blitt skapt mer verdi i den norske TV-bransjen enn det gjøres i dag. Utredningen vil ta for seg den norske TV-bransjen på bransjenivå, og har som formål å studere hvordan de norske aktørene har blitt påvirket av det nevnte teknologiske sjokket, samt hvordan aktørene har respondert. Basert på det foregående har vi utarbeidet følgende problemstilling:
Hvordan har den norske TV-bransjen blitt påvirket av og respondert på strømningsteknologiens gjennombrudd?
Problemstilling er bred, og for å avgrense studien og samtidig få et helhetlig bilde av strømmeteknologiens påvirkning på TV-bransjen, har vi utviklet følgende forskningsspørsmål:
1. Hvordan har det teknologiske sjokket påvirket den norske TV-bransjens evne til å skape og kapre verdi?
2. Hvilke egenskaper ved aktørene og bransjen har hatt betydning for hvordan aktørene har blitt påvirket av sjokket?
3. Hvilke sentrale beslutninger har aktørene tatt for å tilpasse seg den nye konkurransesituasjonen?
Utredningen bygger på teori om teknologiske sjokk, og denne teorien ligger til grunn for alle forskningsspørsmålene. Det første forskningsspørsmålets formål er å forklare hvordan bransjen har blitt påvirket av det teknologiske sjokket. Ved et teknologisk sjokk er et endret konkurranselandskap den mest fremtredende effekten som finner sted, da ny teknologi muliggjør å levere verdi til kunder på nye måter (Lien, Knudsen, & Baardsen, 2016).
Ettersom lønnsomheten til en posisjon er avhengig av aktørenes evne til å skape og kapre verdi, vil en forståelse av hvordan disse størrelsene har endret seg, gi et godt bilde av hvordan bransjen har blitt forandret.
Hvordan aktørene har blitt påvirket avhenger videre av egenskaper ved aktørene og bransjen.
Dette har vi som hensikt å se på i forskningsspørsmål 2. Her vil vi sammenligne konkurransesituasjonen før og etter sjokket og gi en forklaring av hvilke aspekter ved aktørene og bransjen som er sentrale for å forstå hvordan aktørene har blitt påvirket. I forskningsspørsmål 3 diskuteres sentrale beslutninger aktørene har tatt for å tilpasse seg den nye konkurransesituasjonen. Denne diskusjonen vil ta utgangspunkt i ressurs- og aktivitetsbasert teori.
Den norske TV-bransjen er i studien avgrenset til å gjelde aktører som leverer levende bilder, hovedsakelig i form av filmer og serier, til den norske befolkningen. Et sentralt ytelseskriterie er at de levende bildene enten leveres gjennom kringkasting eller ved en abonnementsbasert strømmeplattform. Følgelig holder vi aktører som YouTube og VGTV utenfor vårt marked, da dette er reklamefinansierte strømmeplattformer. Som statseid allmennkringkaster er NRK Nett-TV gratis og vil per definisjon ikke kunne kalles en abonnementsbasert strømmeplattform. Denne vil allikevel inkluderes, da innholdet på tjenesten er svært likt de abonnementsbaserte strømmeplattformenes. Basert på denne avgrensningen har vi valgt å konsentrere studien rundt de tre største norske kringkasterne, NRK, TV 2 og Discovery Networks Norway (TVNorge), samt deres strømmeplattformer. Til tross for at de to sistnevnte har utenlandske eiere, vil vi i studien behandle dem som norske grunnet deres historikk.
Studien er videre avgrenset til en tiårsperiode, hvor vi hovedsakelig ser på endringer som har skjedd i bransjen siden 2007 til 2017. Hovedvekten vil allikevel være på perioden fra 2012 til 2017, da dette er perioden hvor strømmeteknologi har fått fotfeste og skapt endringer i den norske TV-bransjen. Perioden før 2012 er allikevel hensiktsmessig å ta med, ettersom denne bidrar til å forstå det norske markedet og utviklingen til strømmeteknologi, samt hva som lå til grunn for at Netflix kunne opparbeide seg en så sterk posisjon over et kort tidsrom.
For å svare på problemstillingen har vi samlet data ved å intervjue sentrale nøkkelpersoner i den norske TV-bransjen, samt gjennom en dokumentanalyse. Resultatene fra vår datainnsamling vil bli presentert i en forretningscase. Casen er utarbeidet på forespørsel fra våre veiledere, som har hatt et ønske om å berike forretningscase-litteraturen med norske eksempler for å øke casenes relevans for norske studenter. Våre funn viser at strømmeteknologi har skapt store endringer i bransjens evne til å skape og kapre verdi. Det er strømmetjenesten til de ulike aktørene nå står i fokus, og man ser en økt satsing på denne tjenesten gjennom ulike strategiske beslutninger. I tillegg opprettholdes det tradisjonelle kringkastingstilbudet, da dette fortsatt er en lønnsom posisjon. Til tross for negative utviklingstrender i daglig dekning er kringkastet TV fortsatt en svært attraktiv plattform for annonsørene.
Masterutredningen er delt inn i seks kapitler. I Kapittel 1 har vi tatt for oss oppgavens tema, problemstilling og forskningsspørsmål, oppgavens avgrensninger, samt hvordan vi vil presentere våre funn i form av en forretningscase. I kapittel 2 vil vi presentere relevant teori,
som legger grunnlaget for vår analyse og diskusjon. Videre vil vi i kapittel 3 presentere utredningens metodiske tilnærming. Deretter vil forretningscasen presenteres i kapittel 4, og denne legger grunnlaget for den faglige analysen vi foretar i kapittel 5. Til slutt vil vi i kapittel 6 svare på vår problemstilling, diskutere implikasjoner ved forskningsarbeidet og begrensninger ved studien, samt komme med forslag til videre forskning