Framtidsutsikter og predikasjoner

Avslutningsvis ønsker vi å trekke frem fire sentrale framtidsutsikter som er framkommet underveis i datainnsamlingen og analysen for hvordan bransjen potensielt kan utvikle seg.

Disse framtidsutsiktene er utviklet basert på aktørenes personlige meninger, samt våre egne prediksjoner.

Et potensielt utviklingstrekk er at man i fremtiden kan komme til å se mer lokalt innhold på de internasjonale strømmetjenestene. Som følge av dette tror de norske aktørene på økt samarbeid mellom dem, i form av informasjonsdeling, kostnadsdeling og potensielt en felles strømmeplattform. Vi anser samarbeid som en nødvendighet for at de norske aktørene skal opprettholde sitt konkurransefortrinn på å være best på å fortelle de norske historiene.

Dersom de evner å opprettholde sin norskbaserte posisjon, ser vi for oss at det norske strømmemarkedet vil fortsette å bestå av to sub-posisjoner også i fremtiden. Dersom Netflix eller andre internasjonale aktører klarer å utligne dette fortrinnet, ser vi for oss at de to sub-posisjonene vil smelte sammen til en posisjon. Dette kan føre til at det norske markedet blir mer marginalisert, noe som potensielt kan få store konsekvenser for de norske aktørene. En potensiell konsekvens kan være konsolideringer blant de norske aktørene. Dersom dette blir en realitet, vil det føre til færre aktører i det norske markedet, som i lys av teori vil føre til redusert rivalisering, og med det potensielt øke markedets lønnsomhet.

Videre tror aktørene at man vil se færre tradisjonelle sendeskjemastyrte TV-kanaler i fremtiden, da det er kostbart å drive nisjefylling. Det er flere ulike aspekter som gjør at vi også tror at dette kan bli en realitet. For det første anser vi det som en naturlig følge av redusert seertid på kringkastet TV. Ser man av vedlegg 1, er det aktørenes hovedkanaler som har gode markedsandeler, mens nisjekanalene ikke oppnår store seertall. Hvis trenden i daglig dekning fortsetter, vil disse kanalene trolig bli ulønnsomme å drifte. Videre viser trender at flere eldre aldersgrupper begynner å ta i bruk strømming, og på den måten at strømmemarkedet modnes ytterligere. Mye av innholdet som sendes på nisjekanalene er også innhold som strømmes mye, noe som forsvarer et kutt av nisjekanaler. Disse aspektene mener vi er indikatorer på at man vil se færre kringkastede nisjekanaler og et mindre kringkastet kanaltilbud i fremtiden. Vi tror allikevel ikke, på lik linje med aktørene, at kringkasting vil forsvinne fullstendig i nærmeste fremtid.

Et lavere antall sendeskjemastyrte TV-kanaler vil ikke bare føre til endringer i kanalpakkene som distributørene selger i sine abonnementspakker, men kan potensielt også føre til endringer i annonsemarkedet. Et kutt i antall sendeflater vil resultere i økt rivalisering for annonsørene, gitt at TV fortsatt er et sterkt medium. Dette vil føre til at TV-kanalene vil få økt forhandlingsmakt ovenfor annonsørene, og kan med det presse prisene opp. På den måten vil TV-husene kapre mer av den skapte verdien. Når det er sagt, er det ikke sikkert at dette vil være et lønnsomt utfall for TV-husene, sammenlignet med dagens annonsesituasjon.

Dette skyldes at det ikke er sikkert at prisøkningen er så stor at den overskrider inntektene fra et stort antall annonsører til en lavere pris på flere sendeflater.

Dagens strømmemarked er ikke spesielt lønnsomt, og for å forsvare en satsing må aktørene evne å kapre mer av verdien strømming skaper. Vi mener det er to måter dette kan skje på.

Den ene er gjennom økte priser på strømmetjenestene. Eksempelvis koster Netflix sin tjeneste i dag 99 kroner i måneden, noe som kan anses som for lavt med tanke på hva sluttbrukerne får. Dette kan forklares ved at det er svært viktig for aktørene å ha en stor kundebase, og per dags dato kan det se ut som at det er viktigere å sikre seg kunder enn å kapre verdi. Når markedet stabiliserer seg og færre nye kunder strømmer til, er det tenkelig at dette vil endre seg. Dersom aktørene da kollektivt setter opp prisene, vil aktørene kunne kapre mer av verdien. Det er tenkelig at kundene da har opparbeidet seg etablerte brukervaner, og med det velger å forbli i markedet til tross for en høyere pris.

Den andre måten aktørene kan kapre mer verdi på, er gjennom annonsering på tjenesten. I dag er de fleste strømmetjenestene abonnementsbaserte og er ikke en svært attraktiv annonseplass. Dette vil trolig endre seg etter hvert som aktørene videreutvikler teknologi og systemer som gir god innsikt i kundedata. Da kan aktørene potensielt starte med målrettet reklame, hvor ulike kunder vil få ulike annonser. Dette vil øke verdien av hver annonsekrone. En annen mulig løsning for å hente mer reklameinntekter gjennom strømmetjenesten kan være å tilby ulike abonnementspakker, med og uten reklame.

Aktørene har da muligheten til å segmentere markedet, og på den måten få inntekter både fra sluttbrukere med betalingsvilje for å slippe reklame, og inntekter fra sluttbrukere med lavere reservasjonspris som er mer mottakelige for reklame. I tillegg vil man få inntekter fra annonsører, og akkumulert kan de totale inntektene øke som følge av flere kunder. På denne måten kan økte muligheter for annonsering, i kombinasjon med enda færre seere ved lineær-TV, bidra til at strømmetjenester blir et sterkere substitutt for annonsørene i tiden fremover.

Dette vil føre til en redusert reservasjonspris for reklamering ved lineær-TV, og økt reservasjonspris ved strømmetjenenester.

Et siste moment som aktørene trekker frem, er mulighetene for at strømmetjenester i fremtiden vil ta i bruk komplementær teknologi i enda større grad. Et eksempel på en slik teknologi, er bruk av ”Virtual Reality” (VR) i produksjonen av noen typer innhold, som dokumentarer. Dette vil kunne skape en helt ny brukeropplevelse og potensielt øke konsumentoverskuddet og verdiskapingen i bransjen. Verdt å merke seg er at det er en del

faktorer som må ligge til rette for at dette skal bli en realitet. Eksempelvis vil VR være veldig kapasitetskrevende og internettets infrastruktur må bygges ut for å kunne håndtere denne typen teknologi. På denne måten vil også utviklingen av internett ha en komplementær effekt på aktørenes strømmetjenester.

Som denne avsluttende delen av analysen tilsier, tror både vi og aktørene at det vil komme til å skje store endringer i bransjen slik vi kjenner den i dag. Hvilke endringer som vil skje og hvor fort dette skjer, er vanskelig å forutsi. Det er opp til aktørene å fortsette å være tilpasningsdyktige og offensive i satsingen dersom de skal klare å beholde sin posisjon i det norske markedet.