Cogito ergo sum (Descartes & Maclean, 2006) har nå filosofisk sett endret seg i takt med teknologien og kan metaforisk omskrives til Facebook ergo sum. Sosiale medier har eksplodert i oppfattet nytte og bruk, og Facebook har stor påvirkningskraft i forhold til hvordan vi benytter og kommuniserer via nettet med over 800 millioner aktive brukere (Facebook.com, 2011b). I følge en amerikansk undersøkelse er en følger på Facebook verdt $ 136,38 for bedriften (Syncapse.com, 2011). Samtidig avslører den at kun 17 % sier at de vil kjøpe produkter som en følge av at de liker bedriften på Facebook. Konvensjonell merketeori benyttes for å bygge merkeverdi uavhengig av konteksten merkene opererer i.
1.1. Bakgrunn
Når konsumenter trykker liker tar de et valg om at de ønsker informasjon fra bedriften eller merket. Det betyr at merker kommuniserer statusoppdateringer, deling av linker, bilder eller filmer med sine “likere”. Konsumentene kan videre kommentere på bedriftens publiseringer, og dermed oppstår det en aktiv dialog mellom konsumentene og merket. Konsumenter som trykker liker er i utgangspunktet positivt innstilte til merkevaren, og derav ligger det en intuitiv forventning om at merkekommunikasjon vil forsterke merkerelasjonen mellom produkt og konsument. Det som er nytt med Facebook hva angår merkevarebygging er at man på sett og vis kan ha en merkevare som “venn” på Facebook. Merkevaren møter derfor konsumenten i en helt ny setting enn hva som tidligere har vært mulig. Ettersom kontakten mellom merke og konsument har fått like tekniske premisser som kontakten mellom nære og fjerne venner, øker behovet for å forstå betydningen av informasjonsmengde og innhold.
Fra et samfunn preget av fragmenterte grupper og diskusjoner, fremstår Facebook som et globalt nettverk der enkeltpersoner, grupper og organisasjoner kommuniserer på en gjensidig måte. Som enkeltindivider har vi gått fra å være aktive informasjonssøkere til passive observatører der uvanlig store mengder informasjon passerer vårt synsfelt hver eneste dag uten å måtte løfte annet enn smart telefonen opp til øynene. Vi vet altfor lite om hvordan den nye informasjonstiden påvirker vårt tankesett. Derfor er det av vesentlig interesse å studere effekter av informasjonsflyt og merketeorier gjennom Facebook.
1.2. Formålet med avhandlingen
Facebook som kommunikasjonskanal har åpnet en helt unik mulighet til å komme tettere på folk enn man tidligere har hatt mulighet til. Bedrifter har mange muligheter for å styrke egne merkeposisjoner ved å være tilgjengelig i Facebook, men informasjonsmengden som blir spredd gjennom Facebook er enorm og hvordan informasjonsstrøm kan påvirke merkerelasjoner er uvisst. Denne studien tok form etter en diskusjon om håpløse ”venner” i nettverket vårt. Disse personene er ofte veldig aktive, noe som fikk oss til å føle irritasjon og avmakt. I ytterste konsekvens hadde vi begge fysisk eller psykisk blokkert informasjonsstrømmen fra slike venner.
Dette fikk oss inn på tanken om hvordan forholdet mellom en merkevare og en forbruker påvirkes dersom denne typen irritasjon oppstår på Facebook. Hvilken innvirkning vil dette ha på merkerelasjonen utover Facebook? Tanken er at dette kan ha overføringsverdier til merker på Facebook, der informasjonsstrøm kan tenkes å kunne negativt påvirke en relasjon som i utgangspunktet var positiv for konsumenten. Personer som opplever en informasjonsbelastning vil i verste fall velge å blokkere utsendt informasjon. For bedrifter som er aktive på Facebook vil det være vesentlig å vite mer om hvordan merkene deres blir oppfattet av brukerne på nettstedet.
En merkevare er en av de mest verdifulle immaterielle eiendelene et firma kan ha (Keller &
Lehmann, 2006). Vi vet for lite om hvordan konsumentene oppfatter merker som er aktive på Facebook, og ser det derfor som både nødvendig og interessant å undersøke denne nye interaksjonen mellom merkevare og konsument ytterligere.
Vi vet også lite om hvor bevisste merketilbyderne er på merkekonsept når de kommuniserer med sine tilhørere på Facebook. Om merkekonsepter fremdeles vil oppfattes som distinkte, selv om kommunikasjonen via Facebook kan sies å ha en mer opplevelsesbasert form, vet man i dag lite om. Vi kan her tenke oss at symbolske og funksjonelle merker vil bli oppfattet som mer opplevelsesbaserte. Symbolske merker kan miste eksklusivitet gjennom en slik kanal, ettersom alle der opererer innenfor de samme rammene. Hvordan konsumentene oppfatter funksjonelle merker vil også kunne endres, da kommunikasjon er relasjonsbasert og kanskje vil konsumenten ikke lengre oppfatte de viktigste forskjellene mellom de ulike merkene. Vi tror at opplevelsesbaserte merker vil ha størst utbytte av Facebook som kommunikasjonsarena, og kanskje er det mer personlig diskusjon mellom konsument og merkeleverandør i form av kundeservice på slike sider. Uansett forhold, vi trenger å se mer i dybden på hvordan
merkerelasjonene kan tenkes å endre seg grunnet informasjonsstrøm. Facebook lever sitt eget liv gjennom brukerne, og derfor er det viktig å forske på ulike sider vedrørende informasjonsstrøm som en mulig påvirker på forholdet mellom et merkes kommunikasjon og merkerelasjoner.
For å belyse forholdene som så langt er nevnt rundt merkekommunikasjon på Facebook, må disse sees i sammenheng med all annen informasjon på Facebook som de konkurrerer med.
Dette innebærer informasjon fra venner og grupper som brukerne eventuelt følger på Facebook.
Forhold som her må undersøkes er i hvilken grad brukere med et relativt høyt vennenettverk påvirkes av de nevnte relasjonene, da informasjonsstrømmen allerede er høy og merkekommunikasjon lettere kan siles ut av konsumentene grunnet generelt høy informasjonsbelastning. Hva som skjer med en merkerelasjon dersom en konsument oppfatter en merkevare som pågående på Facebook er også noe vi vil se nærmere på i denne avhandlingen.
Hva skjer med det daglige forholdet til en merkevare dersom den blir blokkert på Facebook?
Dette er forhold man i dag vet lite eller ingenting om, og det er derfor viktig å belyse disse.
1.3. Forskerspørsmål
Facebook er for mange konsumenter en viktig del av hverdagen, og bedrifter har behov for å vite om informasjonsstrøm via Facebook vil kunne påvirke oss og våre merkerelasjoner. Vi fokuserer ikke på enkeltsituasjoner som skaper informasjonsoverbelastning, men vi ser på Facebook som en faktor der informasjonsbelastning er tilstede. Informasjonsbelastning kan gi negative konsekvenser der konsumenter blir mindre knyttet til merket de i utgangspunktet er knyttet til og i verste fall vil konsumenten filtrere bort viktig informasjon som merket ønsker å kommunisere (Malhotra, 1984).
Informasjonsstrøm innad i Facebook er et underforsket tema, og spesielt i sammenheng med merkekommunikasjon og relasjoner. Strøm eller flyt av informasjon er ikke tidligere benyttet som empirisk begrep innen kommunikasjon og prosessering, der informasjons-overbelastning er et mer utforsket begrep (Jacoby, 1984; Jacoby, Speller, & Berning, 1974;
Malhotra, 1984). For markedsførere er det viktig å forstå konsekvenser av informasjonsstrøm via Facebook, da deres merkebudskap konkurrerer med utallige avsendere.
Vårt Forskerspørsmål av en åpen karakter ettersom det vi søker å gjøre er å forklare et fenomen og vi søker dermed naturlig nok også svar av en forklarende natur. En annen ting som
kjennetegner kvalitative forskningsarbeider er at den er beskrivende, omfatter uttrykksfullt språk og ”tilstedeværelse av stemmen i teksten” (Eisner, 1991, s. 36). I følge Yin (2009) er ”hvordan”
en fordelaktig formulering i forskerspørsmålet for å avdekke kvalitative data, og legger til rette for case-study som tilnærming. Dette har ledet oss til følgende forskerspørsmål:
Hvordan påvirker merkekommunikasjonen på Facebook merkerelasjon og oppfattet merkekonsept ved høy informasjonsbelastning?
- Hvorfor følger folk merkevarer på Facebook?
- Hvordan resonerer folk rundt det å skjule, slette eller blokkere en avsender på Facebook?
1.4. Teoretisk grunnlag
Her ser vi en modell som viser sammenhengen mellom våre teoretiske begreper, samt hvordan disse knyttes opp mot Facebook.
Figur 1 – Teorimodell
Modellen viser relasjonen mellom en kunde og en merkevare på Facebook med høy informasjonsbelastning og merkekommunikasjon som funksjon av merkekonsept som modererende variabler.
1.5. Oppgavens struktur og oppbygging
Kapittel en er innledningskapitlet og beskriver oppgavens teoretiske og praktiske implikasjoner, oppgavens relevans samt oppgavens problemstilling og tematisering. I kapittel to går vi gjennom teori og begreper som er anvendt i avhandlingen. Vi forklarer litt rundt teknologien som gjør det mulig for Facebook å fungere slik det gjør per i dag. Videre går vi inn på markedsføring via Facebook, aktuell merketeori og avslutningsvis diskuterer vi begrepet informasjonsbelastning.
Kapittel tre er metodekapittelet og omfatter forskningsprosessen med valg av forskningsdesign, gjennomføring av datainnsamlingsprosessen, kvalitetssikring samt forskningsetiske problemstillinger. Kapittel fire inneholder drøftinger og analyser av datamaterialet. I kapittel fem presenterer vi vår konklusjon, samt legger opp til videre studier av feltet.