De acordo com Berkowitz et al. (2003), os canais de distribuição desempenham três funções básicas: funções transacionais, funções logísticas e funções facilitadoras. Embora nem sempre sejam valorizadas pelo consumidor final, essas funções desempenhadas pelos intermediários agregam importante valor para os fabricantes, reduzindo o número de contatos e tornando a distribuição mais eficiente (Quadro 6). Essas diferentes funções normalmente são desempenhadas por vários membros do canal de marketing e existe uma negociação para determinar qual função cada um deles desempenhará. Essa negociação para determinação das funções pode às vezes suscitar divergências, com o aparecimento de conflitos no canal.
Quadro 6 – Funções do canal de distribuição.
Fonte: Adaptação de BERKOWITZ et al. (2003, p. 146).
TIPO DE FUNÇÃO ATIVIDADE RELACIONADA À
FUNÇÃO
DESCRIÇÃO DA FUNÇÃO
Função Transacional Compra
Comprar produtos para revenda ou como agente para suprimento de um determinado produto
Função Transacional Venda
Realizar contatos com clientes potenciais, promovendo os produtos e recebendo pedidos.
Função Transacional Assumir Risco
Assumir os riscos do negócio com a propriedade de estoque que pode se tornar obsoleto ou deteriorar.
Função Logística Sortimento Criar sortimentos de produtos de diversas fontes para atender os clientes.
Função Logística Armazenamento
Reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes.
Função Logística Seleção
Comprar em grandes quantidades e dividir os produtos em quantidades menores desejadas pelos clientes.
Função Logística Transporte Mover os produtos fisicamente para os
clientes.
Função Facilitadora Financiamento Concessão de crédito para os clientes.
Função Facilitadora Classificação
Inspecionar, testar ou julgar os produtos e determinar-lhes graus de valor em função da qualidade.
Função Facilitadora Pesquisa e Informação de Marketing
Fornecer informações para os clientes e fornecedores, incluindo condições e tendências competitivas.
Coughlan et al. (2002) preferem utilizar o termo fluxos de marketing ao invés de função, pois esses processos fluem por meio do canal, sendo feitos em diferentes pontos por diferentes membros. Existem diversos fluxos, sendo que os referidos autores destacam 8 fluxos universais que estão esquematizados na Figura 12, em um canal de distribuição hipotético. Além desses oito fluxos, existe também o fluxo de informações, que está presente nas interações entre todos os membros do canal.
Figura 11 – Os Fluxos existentes nos canais de distribuição.
Fonte: Adaptado de COUGHLAN et al. (2002, p. 25).
Conforme demonstra a Figura 11, alguns fluxos movem-se para frente no canal (posse física, propriedade e promoção), ao passo que outros se movem da direta para a esquerda (pedido e pagamento). Outros ainda podem mover-se nas duas direções (negociação, financiamento, risco e informação).
Posse Física Posse Física Posse Física
Propriedade Propriedade Propriedade Promoção Promoção Promoção
Negociação Negociação Negociação
Financiam Financiam Financiam
Riscos Riscos Riscos
Informações Informações Informações
Pedidos Pedidos Pedidos
Pagamentos Pagamentos Pagamentos
I N D Ú S T R I A S A T A C A D I S T A S V A R E J I S T A S C O N S U M I D O R E S
Cada membro do canal desempenha uma série de fluxos particulares. Existe a possibilidade de se eliminar um membro do canal, mas deve ficar claro que os fluxos desempenhados por ele não podem ser eliminados. Caso isto ocorra, haverá um prejuízo no funcionamento do canal com o aparecimento de ineficiências, pois os fluxos desempenhados por esses membros também serão suprimidos em um primeiro momento.
O fluxo de posse física, ou fluxo de produto, refere-se ao movimento físico e à manipulação real do produto, partindo dos produtores ou fabricantes até o consumidor final.
O fluxo de propriedade representa o movimento dos direitos sobre o produto à medida que ele é transferido do fabricante aos consumidores finais.
O fluxo de promoção refere-se ao esforço de comunicação que é efetuado, em forma de publicidade, promoção e venda pessoal. O fluxo de pedido refere-se ao custo de processamento dos mesmos.
O fluxo de negociação representa a interação das funções de compra e venda associada a transferência dos direitos sobre os produtos.
O fluxo de informação representa a troca de informações e dados entre os participantes do sistema. Ela ocorre nos dois sentidos entre todos os participantes.
O fluxo de risco envolve os riscos envolvidos no canal, derivados da existência de incertezas econômicas e imprevisibilidade, como falhas e acidentes que podem ocorrer.
O fluxo de financiamento é inerente às condições de venda de um nível do canal para outro, até o usuário final. Ele permite a transferência de posse sem a transferência completa de direitos, que ocorre com o fluxo de pagamento, envolvendo normalmente a transferência de recursos financeiros.
Cada fluxo possui um custo envolvido associado ao desempenho da tarefa. Assim, por exemplo, quando um consumidor final compra uma geladeira, diversos fluxos terão que ser acionados para que a transação se complete. O consumidor precisará ser atendido por alguém, ou por um sistema da empresa, o pedido precisará ser anotado e processado, o cliente terá que fazer o pagamento e a mercadoria terá que ser entregue.
Em um modelo de eficiência deve-se buscar a combinação dos três elementos para ser atingir o princípio da equidade, onde a remuneração no sistema de canal deve ser realizada com base no grau de participação nos fluxos de marketing e no valor criado por essa participação (COUGHLAN et al, 2002). Segundo esse princípio, cada membro do canal será recompensado com o valor que ele cria no canal. Quando existe a percepção de que não existe equidade, pode ocorrer a desmotivação de alguns membros participantes do canal, ao
observarem que não estão sendo remunerados adequadamente pelos fluxos que estão desempenhando.
A eficiência do canal pode variar em diversos sistemas de distribuição e é determinada pelo valor agregado pelos fluxos existentes entre os membros e o pelo custo para desempenhar esses fluxos. Coughlan et al. (2002) propõem um modelo de eficiência para avaliar os fluxos e o valor agregado por eles. Esse modelo propõe 3 variáveis:
1) os tipos e quantidade de trabalho realizada por cada membro no desempenho do fluxo de canal;
2) a importância de cada fluxo de canal para o fornecimento e prestação de serviço demandada pelo consumidor;
3) a participação resultante dos lucros totais do canal que cada membro deve colher.
De acordo com Bowersox e Morash (1989), a maneira como os fluxos de marketing são organizados apresentam um importante papel na estratégia de marketing das empresas e na satisfação do consumidor final. Esses autores apresentam três conceitos de como os fluxos de marketing podem trazer benefícios estratégicos para as empresas: Separação, no sentido da especialização; Postergação, referindo-se ao conceito de que a forma e localização de um produto podem ser atrasadas (postergadas) até o ponto mais próximo ao consumo final; a
Aceleração: uma vez que o fluxo de pedidos e pagamento do consumidor final ocorre de modo
reverso no sistema de distribuição (fluxos do consumidor final em direção ao produtor), a aceleração das informações contidas nesse fluxo pode gerar melhor previsibilidade da produção, reduzir a incerteza e melhorar a distribuição do trabalho e ativos envolvidos. Isto ocorre porque, uma vez que o consumidor efetua a compra, essa informação é rapidamente conduzida e assimilada (acelerada) pelos membros do canal. Eles podem usar essa informação para antecipar e programar seus sistemas de produção e logística.
A integração dos conceitos de separação, postergação e aceleração nos fluxos de marketing podem aumentar a satisfação geral dos consumidores e ser utilizada como uma ferramenta estratégica. Um consumidor de produtos industriais pode ser mais bem atendido por um membro de canal especializado nesse tipo de cliente (separação). Fluxos de promoção e negociação podem ser especialmente oferecidos de acordo com as necessidades ocasionais do cliente, no momento da transação (postergação). Trocas de informações eletrônicas entre esse cliente e entre os membros do canal de distribuição (aceleração) permitem programar a
produção do fabricante de acordo com o pedido e diminuem a incerteza quanto a estoques e riscos de programação da produção.