Andres refleksjoner til praksissituasjonen

Kotler (2000, p. 102) define estratégia como “os princípios gerais por meio dos quais uma unidade de negócios pode alcançar seu objetivo”.

Rosenbloom (2002, p. 147) define Estratégia de Canal como “os princípios gerais pelos quais uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)–alvo(s)”. Essa estratégia proporciona princípios de orientação para todas as decisões básicas da distribuição, como o desenho e estrutura dos canais, os membros que irão participar do canal e a sua gestão.

Segundo Rosenbloom (2002), o gerente de canal deve examinar as estratégias

da empresa, em cada uma das tarefas do composto mercadológico, como recursos que podem ser empregados para melhorar sua estratégia de gestão do canal. Nesse contexto, deverão ser observados aspectos da gestão de canais do ponto de vista do mix mercadológico, iniciando-se pelo produto. Entre as questões que precisam ser gerenciadas estão o planejamento de novos produtos, o ciclo de vida dos produtos e a gestão estratégica do produto. A gestão estratégica do canal de distribuição envolve a utilização de estratégias mercadológicas como a diferenciação e o posicionamento.

Kotler (2000, p.309) define diferenciação como “o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência”. A diferenciação pode ocorrer na forma, característica, desempenho, estilo e ainda local onde os produtos são comercializados.

A diferenciação é uma ferramenta mercadológica que tem por objetivo diferenciar a oferta de uma empresa em relação a um concorrente. Ela não ocorre necessariamente baseada em características físicas do produto, mas pode ocorrer, por exemplo, através do design inovador em uma garrafa, através de um local exclusivo de venda ou de um atendimento mais especializado.

A tarefa de promover a diferenciação nem sempre é exclusiva do fabricante e pode ser feita pelos membros do canal, ao criarem uma diferenciação em relação aos produtos e o local de compra que comercializam, influenciando a percepção do consumidor.

A maioria das marcas e grifes criam um ambiente sofisticado para a comercialização de seus produtos e, quando trabalham com intermediários, exigem que os mesmos também ofereçam uma imagem de sofisticação em suas instalações, ou selecionam os que já possuem tradição na comercialização de itens exclusivos.

Duas implicações da gestão do canal para a estratégia de diferenciação do produto são quem está vendendo e como o produto é vendido. No primeiro caso, o gerente de canal deve selecionar e desenvolver membros de canal adequados à imagem do produto. Na caso de como o produto é vendido, o gerente do canal deve dar ao varejista o suporte e assistência necessários para a apresentação apropriada do produto.

Segundo Porter (1996), estratégia é a criação de uma posição única e de valor envolvendo um conjunto diferente de atividades, e vantagem competitiva é um diferencial competitivo que não pode ser facilmente copiado pela concorrência. Uma vez que as empresas podem possuir muitas fraquezas em comparação com seus competidores, é importante que possam possuir uma vantagem competitiva sustentável. Essa vantagem competitiva pode ser conseguida, seguindo-se uma estratégia específica de Foco, Diferenciação ou Liderança em

Custos.

Na estratégia de Foco, a empresa escolhe um segmento e molda todos seus esforços em atender as necessidades específicas daquele segmento. Na estratégia de Diferenciação, a empresa deve ser percebida pelos seus consumidores com um diferencial em alguns de seus atributos em relação a seus concorrentes, como entrega, design ou abordagem de marketing. Na estratégia de Liderança em Custo, a empresa se propõe a possuir o menor custo da sua indústria em comparação com seus competidores, devido ao acesso à matéria-prima, tecnologia ou escala de produção (PORTER, 1989).

Rosenbloom (2002) destaca que os canais de distribuição também são um importante meio de se atingir vantagem competitiva sustentável.

Neves (1999), ao desenvolver um novo modelo de planejamento para canais de distribuição, observa, na fase dos objetivos (sexto passo), que existe um relacionamento entre os objetivos da corporação e sua estratégia, com os objetivos de marketing e estratégias de marketing utilizadas. Esse autor destaca que variáveis, como volume, participação de mercado, lucratividade, quantidade e serviço aos consumidores, influenciam a estratégia de marketing e as políticas mercadológicas adotadas, inclusive políticas de distribuição.

Uma determinada estratégia de canal de distribuição pode ser elemento de criação de vantagem competitiva, pois os relacionamentos de longo prazo formados dentro da relação entre os participantes são dificilmente copiados e necessitam da construção de confiança para se desenvolverem (ROSENBLOOM, 2002; KUMAR, 1996).

Os membros do canal também podem contribuir para a estratégia de posicionamento mercadológico do fabricante. De acordo com Kotler (2000), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo.

Para Rosenbloom (2002), quando o produto ou serviço é percebido de maneira particular na mente dos clientes, diz-se que ele foi “posicionado”. Segundo o autor, embora as estratégias de posicionamento dependam de vários fatores, os tipos de lojas que vendem os produtos, a forma como são exibidos e divulgados são muito importantes na determinação do posicionamento.

Em seu modelo de canais de distribuição, Rosenbloom (2002) possui uma abordagem mais voltada para a questão da utilização dos canais de distribuição como aspecto estratégico na conquista de vantagem competitiva da empresa. Para esse autor, os canais distribuição podem ser utilizados como uma grande arma estratégica de longo prazo pois, em sua formação, o canal exige a construção de uma estrutura de relacionamentos composta de diversos participantes.