Hva påvirker livsstil og identitet: Operasjonalisering av uavhengige variabler:

A percepção da imagem tem sido um importante instrumento utilizado pelas organizações de forma geral em suas estratégias para a expansão de mercados existentes ou a conquista de novos mercados. Essa constatação não se aplica apenas ao âmbito das organizações mas, também, a outros campos da atividade humana, como a arte e a literatura. Muitos músicos, escultores, pintores, escritores, cineastas e atores de teatro e cinema tem sido bastante criteriosos e exigentes quanto à natureza e o propósito dos eventos em que participam direta ou indiretamente. Eventos relacionados a propaganda de cigarros ou bebidas, por exemplo, são descartados apesar das compensações financeiras serem bastante atrativas. Através de seus líderes e governantes, algumas cidades e estados rejeitam a instalação de fábricas e outras atividades industriais ou comercias para evitar a imagem de sua qualidade de vida à imagem de ambientes poluídos e inóspitos. Países, por sua vez, tem procurado assumir políticas públicas cujos atributos possam originar uma boa percepção de seus propósitos e objetivos de desenvolvimento. Reuniões como a de Davos, na Suíça, fazem parte dessa estratégia de oferecer à opinião pública mundial uma imagem de responsabilidade e preocupação com o futuro da humanidade. Os programas de qualidade total e a busca determinada pela obtenção de certificados internacionais como ISO 9000, 14000 e outros, são, em

essência, uma clara atitude de busca de competitividade global através de uma imagem de excelência em gestão, tamanha a divulgação e o alarde com que tornam pública a obtenção de tais certificados. Esse contexto lembra muito a associação da nacionalidade do produto com a sua qualidade. Nas décadas de 30 e 40 made in England era um selo de qualidade para qualquer produto, fosse ele um rádio ou uma bicicleta; nas décadas de 50 e 60, o termo made in USA demonstrava um enorme prestígio para o produto que o trazia e, de forma geral, nas décadas de 70 e 80, o termo made in Japan significava produto de qualidade e tecnologia avançadas. "Se a imagem global de um país é favorável, os mercados podem tomar emprestada essa imagem pelo uso das palavras "made in" na propaganda de seus produtos" (Dowling, 1993, p. 102)

Assim, não basta ter um produto de qualidade mas estabelecer sólidos critérios de gestão empresarial orientados para a obtenção da melhor imagem possível no mercado alvo. Um exemplo muito divulgado à época da copa do mundo de 1999 pela imprensa em geral é o caso da NIKE e a crítica mundial sobre a sua atuação no Vietnã do Sul caracterizada como dumping social. Fato este que permitiu a concorrente ADIDAS assumir boa parte de seu mercado cativo.

Marchand (1998) cita um audacioso plano de mídia da década de 20 que buscava transpor a grande credibilidade do povo norte-americano na fábrica de automóveis General Motors para o setor de refrigeradores elétricos domésticos, quando esta lançou o refrigerador "Frigidaire" em 1927, com vários slogans e anúncios associando o nome General Motors e Frigidaire: "Frigidaire  o único refrigerador elétrico feito e garantido pela General Motors". A idéia se transformou em um grande sucesso fazendo com que as vendas desse refrigerador dominassem o mercado rapidamente. “Em 1927 a General Motors introduziu sua Frigidaire como ‘o carro na cozinha' aparentemente acreditando que a sua imagem corporativa poderia facilmente reduzir o hiato entre a rua e o aconchego do café da manhã” (p. 149).

A imagem não está restrita apenas aos produtos físicos pois pode ser considerada também a imagem de um determinado serviço prestado por uma instituição ou até uma idéia a ela vinculada, conforme sustenta Worcester (1986). Desse modo, uma marca pode diferenciar um produto ou serviço de uma organização. O valor de uma

marca é um tema que tem sido objeto de inúmeras especulações mercadológicas, podendo haver uma situação em que o valor de uma marca que tenha uma percepção positiva junto a seus públicos seja superior ao valor dos ativos totais de uma organização.

Webster Jr. segue o mesmo raciocínio, argumentando que "a imagem positiva de marca/nome da instituição é a mais poderosa forma de diferenciação de um produto/serviço, pois é virtualmente impossível para um concorrente duplicá-la"( 1994, p. 104). Corroborando esse argumento, Worcester (1986. p. 602) defende a idéia que as características únicas de uma marca/nome as distinguem de outras e conferem-lhe um alto valor junto a seus clientes.

Enfim, a literatura especializada no assunto e os próprios registros históricos tem mostrado a importância da imagem e como as suas diferentes formas existentes funcionam como molas propulsoras do comportamento do consumidor em geral. Essa mesma literatura deixa bem claro, como foi registrado em várias partes da presente dissertação, que é de fundamental importância monitorar essas imagens.

Barich & Kotler (1991) destacam quatro vantagens do acompanhamento da imagem:

(1) a organização consegue identificar mudanças de imagem com antecedência e, assim, agir evitando que prejudiquem a organização; (2) a organização consegue identificar áreas chaves com baixa competitividade e trabalham para fortalecê-las; (3) a organização consegue identificar áreas chaves em que suplanta seus concorrentes e capitalizar em cima dessa força; e (4) a organização pode aprender se as ações corretivas adotadas efetivamente melhoraram sua imagem (p. 94).

O que esses autores argumentam é que apesar da ampla literatura sobre o assunto, não há proposições concretas sobre como proceder nesses casos. Segundo eles, por exemplo, é bastante conhecido no meio empresarial a lista das empresas mais admiradas dos Estados Unidos mas pouco se sabe sobre a metodologia utilizada para elabora-la. O artigo por eles escrito descreve um método para desenvolver e operar um monitoramento de imagem e um sistema de gestão, voltando-se para

dois interesses críticos da organização: identificar sua imagem e sua posição competitiva.

Este método sustenta-se por um processo de avaliação e o primeiro passo para uma análise da imagem pode ser observado na Figura 8, que relaciona reputação e familiaridade com a organização:

Universidade B. Universidade A

Universidade C Universidade D

FIGURA 8 - Plotagem de favorabilidade e familiaridade: quatro elementos FONTE : Barich& Kotler, 1991

NOTA: adaptação do autor

Para sua interpretação é necessário supor que as pessoas residentes em uma determinada área foram solicitadas a emitir conceitos sobre quatro Universidades locais, A, B, C e D. As médias das respostas foram registradas em dois eixos perpendiculares, sendo que o eixo horizontal representa familiaridade com a instituição e o eixo vertical a atitude em relação à mesma. A Universidade A tem a imagem mais consistente; as pessoas a

Atitude favorável

Atitude desfavorável

Familiaridade alta Familiaridade baixa

conhecem e gostam dela. Na situação B as pessoas são menos familiarizadas com a universidade mas aqueles que a conhecem gostam dela. Aqueles que conhecem a Universidade C lhe tem uma percepção negativa; felizmente são poucos que a conhecem; A situação mais frágil é a da Universidade D, todos a conhecem e a consideram fraca. Todas essas universidades tem que enfrentar desafios diferentes. De acordo com os Barich & Kotler (1991) a Universidade A tem que manter sua boa reputação e elevada familiaridade. A universidade B está realizando um bom trabalho mas precisa ganhar a atenção de um público maior. A universidade C precisa descobrir a razão de sua rejeição e iniciar sua melhoria em serviços prestados enquanto se mantém discreta. A universidade D deveria ser aconselhada a reduzir sua familiaridade, corrigir sua rota e aguardar o interesse público até que se transforme em uma universidade melhor.

Deschamps & Nayak (1996) enfatizam que ao lidar com clientes, empregados e proprietários as organizações tem que buscar altos níveis de satisfação balanceada, por meio do que denominam criação de valor, através de uma atenção equilibrada às três partes envolvidas. Este procedimento nutre o que estes autores chamam de círculo virtuoso, representado na Figura 9.

FIGURA 9 – O círculo virtuoso Fonte: Deschamps & Nayak, 1996

Satisfação dos clientes

Menor perda de clientes Altos lucros e rendimentos Satisfação dos proprietários

Investimentos para aumento de produtividade Investimentos em RH Satisfação dos empregados Força de trabalho dedicada Produtos e serviços superiores

Barich & Kotler (1991) argumentam que é possível ocorrer uma situação em que uma fraqueza percebida não seja real e, nesse caso, é necessário que a instituição direcione sua estrutura de comunicação para a correção de tal equívoco.

Para o propósito da presente pesquisa, utilizar-se-á a categorização proposta por Barich & Kotler (1991), qual seja: imagem de produto/serviço, imagem da marca/nome da instituição, imagem institucional e imagem de marketing.

Sideny Levy, da Northwestern University, foi quem primeiro introduziu o conceito imagem em 1955 e desde então ele tem sido aplicado a vários objetos. Primeiro há a imagem institucional, a maneira como as pessoas vêem a organização como um todo. Segundo, há a imagem do produto/serviço, a maneira como as pessoas vêem uma categoria particular de produto/serviço. Terceiro, há a imagem da marca de fábrica, a maneira como as pessoas vêem uma marca/nome em particular que está em concorrência com outras marcas de fábrica. Gostaríamos de introduzir um quarto tipo de imagem: a imagem de marketing, a qual consiste na forma que as pessoas vêem a qualidade da oferta mercadológica e do mix de marketing da organização (p. 95)

Para esses autores é importante distinguir imagem institucional de imagem de marketing: a gestão da imagem de marketing estimula os clientes a comprarem produtos e serviços da organização e a recomendá-los a terceiros, expandindo seu mercado consumidor. A gestão de imagem institucional, ao contrário, busca estimular as pessoas a trabalhar para e pela organização, pela sua valorização no mercado através de melhores atitudes destas em relação às ações da empresa e pela apoio à legislação que lhe seja favorável. Complementando, os autores argumentam que a imagem institucional é um conceito mais amplo, por tratar da percepção dos serviços prestados como um todo e já a imagem de marketing é mais específica por relacionar-se à percepção dos clientes quanto ao valor dos produtos e serviços comercializados pela organização.

O gerenciamento da imagem de marketing busca encorajar os clientes a comprarem os produtos e serviços da organização e recomendá-los a outros. A administração da imagem institucional, por seu turno, busca gerar um melhor relacionamento da instituição com os seus públicos, obter melhores atitudes destes em relação às ações da empresa, elevar o desejo de se envolver e de trabalhar duro pela empresa e obter legislação favorável para ela (Barich & Kotler, 1991, p. 97).

Kotler & Fox (1994, p. 42) anunciam os principais componentes da arena e marketing, espaço onde as instituições realizam as trocas com seus públicos:

a) Ambiente interno  consiste em seus públicos internos, principalmente o conselho universitário, administração, corpo docente, funcionários e voluntários

b) Ambiente de mercado  inclui estudantes, doadores, fornecedores e intermediários de marketing.

c) Ambiente Público  consiste em públicos locais, ativistas, público em geral, públicos e mídia e autoridades fiscalizadoras.

d) Ambiente competitivo  São grupos e organizações que concorrem por atenção, participação e lealdade dos mercados e públicos da instituição.

e) Macroambiente  forças demográficas, econômicas, ecológicas, tecnológicas, políticas e sociais que afetam a instituição e seus públicos.

Os públicos, portanto são de elevada importância para a performance de uma instituição. Gomes & Sapiro (1993, p. 84) conceituam a imagem institucional como "um dos ativos mais preciosos que uma organização pode ter". Quando uma instituição atua em sua área de abrangência direta ou indireta ela dá início a um processo que relaciona o que a instituição fala de si mesma com o que o público de uma forma geral fala dela. Para Dowling (1993) a imagem de uma instituição é resultante de fatores decorrentes da combinação desses comentários entre si.

Voltando, então, a argumentação de Barich & Kotler (1991) pode-se concluir que existem vários fatores que compõe a imagem  como conduta social, conduta corporativa participativa, conduta com funcionários, produto, comunicação, preço, suporte, assistência técnica, canais de distribuição, vendas e conduta empresarial  e que cada um desses fatores é composto por um determinado número de atributos conforme mostra a Figura 10.

FONTE: Barich & Kotler, 1991 Conduta Social Meio ambiente Cidadania Qualidade de vida Comunidades Conduta corporativa participativa Doações Escolas e Universidades Artes Conduta com funcionários Respeito Salários Promoções Produto Características Performance Conformidade Durabilidade Qualidade Confiabilidade Assistência técnica estilo Canais de distribuição Localizações Serviços competência Assistência Técnica Instalações Qualidade e pontualidade do conserto Estoque de peças de reposição Suporte Educação Manuais Consultoria Preço Preço de tabela Descontos Promoções Financiamento Conduta empresarial Reputação Inovação Solidez financeira Qualidade da gestão Vendas Tamanho e cobertura Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade responsabilidade Comunicação Propaganda Publicidade Promoção Mala direta Telemarketing Imagem da Organização

3 OBJETO DE ANÁLISE: SOCIEDADE EDUCACIONAL DO ESPÍRITO SANTO, SEDES/UVV