Hovedlinjer i prisutviklingen

A partir do final dos anos 1970, pesquisadores ligados aos Estudos Culturais passam a se interessar pela participação das pessoas públicas na mídia. Esses trabalhos são produzidos majoritariamente na Inglaterra e, com a posterior expansão da área, nos Estados Unidos, na Austrália e na Nova Zelândia. Em um primeiro momento, a proposta de analisar especificamente as personagens públicas da mídia concentrava-se em projetos ligados ao cinema, em análises em torno de atores e atrizes. Nos anos 1980 e 1990, a perspectiva passa a abranger outros projetos de pesquisa e diferentes linhas de atuação dos Estudos Culturais, gerando estudos de personagens do entretenimento – música pop, esportistas e apresentadores de televisão. Durante os anos 2000, os estudos continuam a ser realizados nesses países, dedicando-se ainda à análise de pessoas públicas na mídia de maneira geral. Denominados Celebrity studies, esses trabalhos concentram a maior fatia da pesquisa com relação ao tema hoje em dia. A revista Celebrity Studies (três edições anuais), criada em 2010 por pesquisadores da Victoria University of Wellington (Nova Zelândia) e da University of East Anglia (Reino Unido), pode ser apontada como eixo aglutinador dessa linha de pesquisa.31

Trabalhos ligados aos Estudos Culturais são extremamente importantes pelo seu caráter inaugurador na análise da mídia de maneira geral, problematizando-a dentro de uma dinâmica de valorização da cultura popular como local de negociação de sentidos e de lutas por representação.32 Entretanto, no âmbito da análise das personagens da mídia, pesquisas que se apresentam como filiadas aos Estudos Culturais não propõem a revisão aprofundada de seus conceitos-chave (que, basicamente, são estrela e celebridade33), optando por voltar-se

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Em 2010, durante o congresso da IAMCR (The International Association for Media and Communication

Research), na cidade de Braga (Portugal), tive a oportunidade de apresentar um trabalho no grupo Popular Culture, coordenado por Barry King, pesquisador que vem desenvolvendo pesquisas sobre as celebridades

desde os anos 1990. Na ocasião, ele apresentou questões regionais da Nova Zelândia que envolvem a caracterização de suas celebridades (sobretudo com relação às celebridades inglesas).

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Uma breve retrospectiva mostra que, durante os anos 1960, os Estudos Culturais estabeleceram na Inglaterra uma proposta inovadora, que trouxe contribuições fundamentais para as Ciências Humanas por meio do cruzamento de disciplinas e da revisão dos conceitos de poder e de linguagem. A releitura do pensamento marxista pelos culturalistas refletiu globalmente em diferentes campos de pesquisa.

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Essa corrente que se apresenta como “Estudos Culturais” raramente revisita com profundidade o conceito de celebridade de Daniel Boorstin. Das poucas vezes em que é citado, Boorstin é analisado como um autor nostálgico (GAMSON, 1994) ou tradicional/elitista (TURNER, 2004). Chris Rojek (2008), que tem como

para análises mais descritivas de processos econômicos e sociais que constituem a questão. Além disso, como esses trabalhos são produzidos no eixo Estados Unidos/Inglaterra/Austrália, a compreensão das pessoas públicas restringe-se a esses países. A seguir, alguns desses estudos são retomados de maneira cronológica, buscando resgatar contribuições para a compreensão do fenômeno da expansão das personagens públicas na mídia.

2.2.1 Richard Dyer, o precursor

Richard Dyer realizou sua formação no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de Birmingham durante os anos 1970. Em 1979, ele publica Stars, cujo objetivo era explorar a dimensão sócio-estética do cinema de Hollywood a partir da análise de suas estrelas. A emergência dos estudos cinematográficos e a consolidação dos Estudos Culturais na Grã-Bretanha naquela época são retomadas na apresentação do trabalho, buscando realçar ou defender um olhar político diante dos produtos culturais. A estrela é

(...) toda pessoa célebre por suas realizações em não importa qual domínio, mas que suscita o interesse por aquilo que ela materializa, mais que por um talento incontestável; um interesse nutrido, para além do seu campo de suas competências, por aquilo que se conhece de sua “vida privada”34 (DYER, 2004, p.9).

O autor estabelece uma diferença entre as estrelas, que exerceriam alguma contribuição para a sociedade, e as celebridades, que seriam fabricadas pela mídia e reconhecidas apenas pelo fato de terem sido apresentadas ao público. “A pessoa célebre sem nenhuma atividade profissional, por outro lado, é conhecida por suas aparições públicas e de uma vida privada que é, de fato, vivida mais comumente em público.”35 (DYER, 2004, p.10). Dessa maneira, Dyer distingue dois tipos de legitimação: uma pelo trabalho (das estrelas) e

principal publicação na área o livro Celebridade, apenas menciona Daniel Boorstin, sem buscar as tensões e paralelos com seu pensamento. Da mesma maneira, Leo Lowenthal e Edgar Morin figuram normalmente como notas de rodapé. As críticas elaboradas por esses autores são consideradas impedimentos para a reflexão.

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“(...) toute personne célèbre pour ses prestations dans n’importe quel domaine, mais qui suscite l’interêt à cause de ce qu’elle est censée incarner, plus que d’un incontestable talent; un interêt nourri, bien au-delà du champ de ses competences, par ce que l’on connaît de sa ‘vie privée’” (tradução nossa).

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“La personne célèbre qui n’a aucune activité profissionnelle, d’autre part, est connue à travers de ses aparitions publiques et une vie privée qui est en fait vécue le plus souvent en public.” (tradução nossa).

outra pela mídia (das celebridades), havendo o interesse do público, em ambos os casos, por suas vidas privadas. Assim como Edgar Morin, Dyer ressalta uma transformação no estatuto da estrela a partir dos anos 1930, que passou a desempenhar comportamentos ordinários. O autor compara as estrelas às personagens dos romances literários, que também encantavam o público por seu heroísmo. Como as estrelas são pessoas reais, passa a ser mais difícil duvidar da imagem da estrela ou rejeitá-la por falsidade. As estrelas são mitos reais, indo ao encontro da perspectiva de Morin sobre o realismo no cinema e a inserção de temas burgueses nos filmes.

Ao contrário de modelos de atuação, próprios aos deuses e heróis, Dyer indica que as estrelas materializam “tipos sociais”, que representam uma imagem compartilhada e facilmente reconhecível. A estrela de sucesso realiza a gestão entre diferentes tipos sociais possíveis, mesmo que algumas vezes os papéis sejam contraditórios. Dyer classifica as estrelas de cinema em quatro tipos: “chique” (good Joe, em inglês, e chic type, em francês), “durão” (tough guy), “pin up” e “fora das normas”, como o rebelde ou a mulher independente. Apesar da variedade de tipos, Dyer ressalta que subsiste em todas as estrelas uma imagem que se liga à propaganda. Em diferentes suportes, as estrelas buscam consolidar sua própria imagem em direção ao consumo, seja na publicidade dos filmes em que atua, seja na construção de sua vida pessoal. Como nos estudos pioneiros, Dyer mostra que, no cinema, parece haver a diminuição da importância da intriga do filme e mais peso para as personagens, as estrelas.

Fazendo o balanço de uma década da publicação de Stars, Christine Gledhill (1991) mostra que o trabalho de Dyer trouxe uma nova perspectiva para os estudos cinematográficos, que até então estavam voltados prioritariamente para a linguagem dos filmes. “Enquanto a semiótica encontra métodos para analisar esses ‘textos’, a sociologia pergunta como eles funcionam na sociedade. Logo, o estudo sobre as estrelas se transformou em um tema da produção e circulação social de sentido, conectando indústria e texto, filme e sociedade.”36 (GLEDHILL, 1991, p.xii). A perspectiva histórica trazida por Dyer insere as estrelas dentro de um contexto sociocultural mais amplo, em que as novas expectativas do público com relação às vedetes advêm de transformações ocorridas a partir do século XIX.

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“While semiotics provides methods for analysing such ‘texts’, sociology also asks how they function in society. Thus study of stars becomes an issue in the social production and circulation of meaning, linking industry and text, films and society.” (tradução nossa).

2.2.2 O boom nos anos 1980 e 1990

Depois do estudo pioneiro de Richard Dyer, um grande número de publicações surgiu durante os anos 1980 e 1990. Inspirados por Stars, esses trabalhos se concentraram em atores e atrizes de cinema, bem como na análise da mídia de maneira geral. 37 O primeiro exemplo, The Frenzy of renown: fame and its history, de 1986, demonstra a expansão desses estudos para outras esferas da cultura. Leo Braudy, professor da Universidade da Califórnia com formação em literatura inglesa, busca compreender o conceito de fama, que seria uma combinação de quatro elementos: uma pessoa e uma realização, sua publicidade imediata e aquilo que permanece na posteridade. O livro é organizado em cinco seções principais: a fama como esforço (estudo de caso de Charles Lindbergh, Ernest Hemingway e Alexandre, o Grande), a sociedade romana animada pela busca da fama, a participação do cristianismo na configuração da vida privada e nos valores espirituais, o esforço pela nomeação e a evolução da fama na sociedade moderna (o colapso da monarquia e o aumento das redes de comunicação).

O principal objetivo do trabalho é argumentar para a mudança na natureza da fama: “desde a Segunda Guerra Mundial, o crescimento e a sofisticação das maneiras como as informações chegam até nós expandiram enormemente as maneiras de ser conhecido.”38 (BRAUDY, 1997, p.3). Nos últimos cem anos, há uma transformação na ideia clássica de honra pessoal, associada ao crescimento populacional urbano, expansão da alfabetização e as revoluções contra a monarquia. Na análise da democratização da sociedade, Braudy mostra que, durante o século XVIII, a cultura da fama começa a se modificar na Europa, em que “uma enorme variedade de novos grupos sociais, econômicos e políticos usam os poderes expandidos da mídia para arregimentar seus membros no contexto de vácuo da autoridade cultural, desafiando as monarquias e as aristocracias”39 (Ibidem, p.371). O famoso passa a ser apresentado por meio de uma rápida difusão de livros, panfletos, retratos e caricaturas, aumentando e aproximando o contato com o público, o que leva ao advento do fã. Nesse contexto, diante do olhar do público, o corpo passa a ser uma commodity. “A fama e os

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Não seria possível apresentar aqui todos esses estudos. Recentemente, duas obras fizeram um bom apanhado das pesquisas ao longo dos anos 1980 e 1990 (cf. MARSHAL, 2006; HOLMES; REDMOND, 2007).

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“(...) since World War Two, the increasing number and sophistication of the ways the information is brought to us have enormously expanded the ways of being known.” (tradução nossa).

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“(...) an enormous variety of new social, economic, and political groups use the expanded power of media to press themselves and their individual membres into the vacuum of cultural authority, challenging the monarchies and aristocracies” (tradução nossa).

famosos estão apenas começando a ser descobertos como espécies de magias simpáticas com que os não-famosos podem negociar no mundo”40 (BRAUDY, 1997, p.380). Os Estados Unidos tornam-se o local mais propício para a consolidação da ideia da fama a partir da noção do self-made man. Braudy traz diferentes exemplos de trajetórias de fama: Emile Dickinson, Walt Whitman e Abraham Lincoln, cada um com sua particularidade, atestam a construção própria e bem-sucedida da fama.

Como conclusão, Braudy fala em “sonho pela aceitação”, associando a fama à cultura do consumo, já que é cada vez mais importante o sentimento de se apresentar – pessoas ou produtos – em termos familiares para que haja a mútua compreensão. Não apenas aqueles que desejam ser grandes artistas ou políticos. Qualquer um tem a urgência da aceitação (em alguma profissão ou em algum lugar, por exemplo). O frenesi pela fama e pelas celebridades relaciona-se, dessa maneira, à própria maneira como os indivíduos interagem, se organizam e se apresentam socialmente, no dia a dia.

O aspecto mais interessante do livro de Braudy é a reconstituição de uma história mais ampla da fama. Ao resgatar personagens públicas da Roma Antiga ao lado de biografias contemporâneas, o autor defende que a fama não foi uma invenção moderna; ao contrário, sua compreensão define os processos de reconhecimento das pessoas públicas como resultados de contextos específicos, que podem revelar noções socialmente compartilhadas do que seriam os indivíduos e suas conquistas. Observar a dinâmica de construção da fama de personagens em diferentes momentos da história ocidental possibilita compreender a maneira como os membros de uma coletividade se definiram enquanto indivíduos e também o que seria considerado como atitudes que promovem o reconhecimento em cada tempo.

Quatro anos mais tarde, em 1990, o estudo Picture personalities, de Richard DeCordova, apresenta uma pesquisa histórica de reconstituição do trabalho dos atores e atrizes nos primeiros anos do cinema nos Estados Unidos. O autor estabelece a genealogia do trabalho de ator, buscando nas transformações do teatro do século XIX as origens do star system. Recapitulando o início das companhias itinerantes de teatro, DeCordova busca as relações históricas que constituíram o contexto de estabelecimento do cinema enquanto entretenimento para um público vasto. Os sistemas de produção, distribuição e exibição de filmes em áreas urbanas no início de 1900 são também retomados em busca da interlocução do cinema com seu público – mostrando, assim, os caminhos da inserção social dos filmes na vida social. O trabalho dos atores de cinema e de teatro é diferenciado não apenas pelas

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“Fame and the famous are just beginning to be discovered as a species of sympathetic magic by which the nonfamous can negotiate with the world.” (tradução nossa).

condições técnicas de produção de cada uma das obras, como também pelo contexto sociocultural em que se inserem na sociedade.

DeCordova argumenta que a curiosidade do público em relação à nova tecnologia que surgia participou de maneira decisiva da emergência das estrelas. Atores e atrizes do cinema se consolidaram com o aparecimento de um “discurso sobre a performance dos atores”, que “(...) não surgiu simplesmente porque as pessoas atuavam em filmes. Havia obviamente uma incerteza com relação ao que as pessoas faziam nos filmes.”41 (DECORDOVA, 1990, p.99). A discussão do público em torno do desempenho dos atores de cinema, tendo como parâmetro a performance teatral, leva à criação da estrela. O estudo de Richard DeCordova tornou-se importante por reunir dados históricos dos primeiros momentos do cinema, como o início da celebração dos nomes de atores e atrizes e sua participação na promoção dos filmes. Além disso, com o conceito de discurso sobre a performance, o autor salienta o princípio da curiosidade do público a respeito da identidade de atores e atrizes. Há o nascimento de duas figuras diferentes: o ator e seus papéis. A estrela nasce da conjugação dessas duas personagens.

Em 1994, o norte-americano Joshua Gamson publica Claims to fame, Celebrity in contemporary America, obra que propõe uma análise da construção das pessoas públicas a partir do cruzamento de três âmbitos: mídia (em jornais, revistas e programas de televisão), produção (entrevistas com publicitários, agentes e produtores, bem como a observação participante de programas de televisão, espetáculos de música pop e pontos turísticos de Los Angeles) e recepção (grupos focais com espectadores em busca da interpretação das imagens das celebridades). A pesquisa de Gamson concentra-se no campo do entretenimento, pois, segundo o autor, as personagens do universo do lazer representariam modelos para a construção de outras celebridades, como na esfera política. Gamson discute a transição entre os primórdios da invenção da imprensa, no século XVIII, e o desenvolvimento de técnicas mais sofisticadas de reprodução no século XIX a partir da ideia da construção do self. “Um novo sentido do self, teatral e orientado para o outro, estava crescendo. Ao lado disso, novas ansiedades com o que seria o self se desenvolveram.”42 (GAMSON, 1994, p.18, grifo do autor). A performance e as imagens midiáticas transformaram a noção da construção das identidades, experiência que já vinha se alterando desde as revoluções burguesas. O conceito de celebridade de Joshua Gamson consiste na oposição entre “o grande” (the great) e “o

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“(...) did not emerge simply because people acted in films. There was obviously some uncertainty about what people did in moving pictures.” (tradução nossa).

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“A new, theatrical, other oriented sense of self was growing up. Along with it, new anxieties developed about what a self is.” (tradução nossa).

presenteado” (the gifted), que sublinha o papel do surgimento dos meios de comunicação de massa para a compreensão do que seria a grandeza humana e para o surgimento de outras formas de reconhecimento público. Essa oposição fundamenta o conjunto de questões lançadas pelo autor em seu trabalho.

O autor mostra a trajetória da criação de personagens a partir do marketing; nas entrevistas com produtores, o funcionário especializado em buscar novos talentos dedica sua atenção para encontrar pessoas adequadas a empresas ou marcas. Ao lado disso, a complexa rede envolvendo a construção da imagem das celebridades se constitui por conflitos entre os veículos de divulgação, a publicidade e os assessores de imprensa. As particularidades de cada meio de divulgação, como tabloides, jornais, programas de variedades ou talk shows, são também levadas em consideração na análise da produção das celebridades.

Na observação dos fãs em contato com as celebridades e na discussão dos grupos focais, Gamson mostra aspectos contraditórios da interlocução com o público. O principal deles é a mistura de um engajamento na fantasia com a busca pelas informações de bastidores, da face real das celebridades. Ou seja, por um lado, os fãs admiram seus ídolos de maneira mitológica e fantástica, como se as celebridades não fossem seres humanos reais. Por outro lado, os fãs mostram-se curiosos com relação à vida comum dos ídolos, buscando informações de suas rotinas e do aparato de produção midiática por trás da fantasia construída.

Na conclusão, o autor aponta as ambivalências da emergência das celebridades na cultura como constituintes de um contexto em que “(...) a autenticidade é adiada, e fragmentos superficiais circulam.”43 (GAMSON, 1994, p.196). As celebridades solicitam a fama por meio de uma engenhosa cadeia de produção, distribuição e recepção, em que o ordinário se superpõe ao extraordinário mediante performances dotadas de magia e, ao mesmo tempo, substitutas do antigo valor de autenticidade.

Em 1997, Philip David Marshall publica Celebrity and Power que pode ser considerado, até hoje, uma referência importante para a área. O autor investiga a produção industrial de celebridades em diferentes esferas da cultura do entretenimento. Marshall desenvolve o conceito de celebridade como sistema de poder cultural, ressaltando a mudança nos tradicionais lugares de seu exercício, das Assembleias Legislativas para o universo do cinema, televisão e música pop. “O argumento que gostaria de mostrar aqui é que na cultura contemporânea existe uma convergência na fonte de poder entre o líder político e outras

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formas de celebridade.”44 (MARSHALL, 1997, p.19). A argumentação do trabalho gira em torno dos embates entre a dimensão da autenticidade da celebridade (ou seja, a presença de um verdadeiro valor cultural em seu reconhecimento) e o caráter industrialmente construído de sua performance. O autor revisa os conceitos de grupo, multidão, massa e audiência, ressaltando a opção de compreender a leitura dos produtos culturais de maneira ativa e a proposta de articulação entre audiência e mídia na construção das celebridades. Marshall estabelece as distinções entre as celebridades dos filmes, da televisão e da música popular a partir de três estudos de caso: sobre o ator Tom Cruise, a apresentadora Oprah Winfrey e a banda New Kids on the block. A correlação entre as celebridades do entretenimento e o poder é o eixo que fundamenta as questões específicas de cada um dos exemplos, tratados em suas especificidades no processo de interlocução.

Cabe ainda, por fim, fazer menção aos estudos das pessoas públicas femininas produzidos ao longo dos anos 1990. Inseridos na linha feminista dos Estudos Culturais, esses trabalhos buscavam tematizar o corpo da mulher-celebridade e suas relações com a audiência. Em 1993, Elisabeth Arveda Kissling apresenta um estudo de livros de dieta escritos por celebridades, buscando identificar como a retórica a respeito do corpo posicionaria o lugar da mulher na cultura. A autora identifica nesses livros três conjuntos de temas recorrentes: aconselhamentos contraditórios da relação mente/corpo; associação da autoestima com a beleza; confusão da relação entre saúde, ginástica e beleza. A questão do controle do corpo baliza os conselhos para a mente, que promovem mais a sua separação do que integração. A beleza é tratada como uma condição para a avaliação da autoestima, reforçando a opressão contra a mulher. As conclusões indicam que esses livros não contribuem para a emancipação da mulher. Ao invés de divulgar o trabalho que fizeram para ocupar uma posição de destaque na esfera pública, as celebridades femininas preferem restringir a importância da mulher à beleza de seu próprio corpo.

Em 1994, Jackie Stacey traz o conceito de identificação como chave de análise