(i) Marca
A marca exerce papel central no contexto das barreiras à entrada assentadas na diferenciação de produto, caracterizadas por aqueles “elementos que fazem com que os consumidores considerem mais vantajoso adquirir um produto de empresas já existentes do que similares oferecidos por concorrentes” (FAGUNDES; PONDÉ, 1998, p. 5).93
92 Essa definição influenciou o conceito de barreiras à entrada no Guia Brasileiro de Análise de
Concentrações Horizontais (SEAE, 2001), que estabelece que “barreiras à entrada podem ser definidas como qualquer fator em um mercado que ponha um potencial competidor eficiente em desvantagem com relação aos agentes econômicos estabelecidos”.
93 Fagundes e Pondé (1998, p. 5-6) identificam 6 fatores que intensificam as barreiras relacionadas à
diferenciação do produto: “(i) o controle do acesso à tecnologia necessária para projetar produtos por parte das firmas existentes através de mecanismos legais de controle da propriedade industrial, segredos industriais ou presença de conhecimentos tácitos difíceis de serem imitados; (ii) o montante de gastos com propaganda e vendas requeridos para garantir a fidelidade dos consumidores, impondo aos novos concorrentes despesas elevadas para tornar o seu produto conhecido e aceito no mercado; (iii) a durabilidade e complexidade dos produtos, que tornam a reputação destes decisiva na decisão de compra dos consumidores e fazem com que um novo concorrente tenha que incorrer em gastos elevados durante um período considerável de tempo para convencer o consumidor das qualidades do seu produto; (iv) a presença de práticas e de canais de distribuição que limitam a utilização de determinadas formas de acesso ao consumidor para novos concorrentes, como por exemplo contratos de exclusividade com
De fato, a marca, conforme já visto, é um importante instrumento de fidelização dos consumidores e, nesse sentido, num mercado diferenciado, a entrada de concorrentes implica custos adicionais consistentes em custos de troca (“switching costs”). A demanda pelos produtos do entrante é composta pelos consumidores das firmas já estabelecidas no mercado e pelos consumidores que ainda não fazem parte do mercado.
Para o primeiro grupo de consumidores, o entrante estará em desvantagem na medida em que não só terá de investir em publicidade para fazer frente a empresas já estabelecidas no mercado como terá de oferecer um desconto ou um benefício adicional para convencer esse grupo de consumidores a pagarem o custo de troca do produto (SALGADO, 2006). Esses custos de troca são tão mais altos quanto mais o mercado associe marca a prestígio (consumo conspícuo).
Ademais, a depender do tipo de produto, os custos de troca também serão mais baixos ou mais altos. Para “bens de experiência”, que são bens de baixo valor e reduzido custo de experimentação, “o custo em que um consumidor incorre para testar um produto novo ou fora de seus hábitos é igual ao preço do bem”. Dessa maneira, “a lealdade do consumidor à marca é tênue e a capacidade de ocupação de mercado relativamente mais dependente da veiculação de informação sobre qualidade do que da construção de imagem” (SALGADO, 2006, p. 13).
Para “bens de reputação”, a assimetria de informação entre o consumidor e o produtor é acentuada e o consumidor não tem condições de avaliar a qualidade do produto a não ser por características superficiais. Nesses casos, a construção da imagem do produto pelo produtor é fundamental e o custo de troca pode ser maior (SALGADO, 2006, p. 13).
(ii) Investimentos em publicidade
Além do custo de troca, em mercados diferenciados, conforme já dito, o investimento em publicidade é fundamental para que as empresas possam fazer frente à concorrência. Sem publicidade, a marca praticamente não tem visibilidade. Custos com
revendedores; e (v) a presença de ‘consumo conspícuo’ que valoriza o prestígio de certos produtos e torna a marca um elemento crucial nas decisões de compra dos consumidores”.
publicidade tradicionalmente são apontados pela doutrina econômica como custos irrecuperáveis incorridos com o objetivo de aumentar a predisposição do consumidor a pagar pelo produto de determinada empresa (SUTTON, 1996).
Esses custos são endógenos na medida em que são variáveis de escolha das empresas, que decidirão qual o nível estão dispostas a investir (SUTTON, 1996) e “através de seus próprios investimentos em marca podem influenciar o nível de investimento de consciência em marca que as rivais têm de alcançar para se tornar competitivas” (BESANKO et al., 2007, p. 246). Nessa linha, explicam Farina e Azevedo (2003, p. 140) que “o elevado e contínuo investimento em diferenciação do produto cria fortes marcas nacionais que estabelecem o montante mínimo de investimento em marca para que novas empresas entrem no mercado”.
Naturalmente, as barreiras relacionadas a investimentos em publicidade tenderão a ser menores para empresas que atuem em setores correlatos (e.g. empresa detentora da marca Nivea, famosa por cremes hidratantes, entrando no segmento de protetor solar). No entanto, não deixam de configurar barreiras à entrada.
As barreiras à entrada associadas às marcas e a investimentos em publicidade foram fatores determinantes na imposição de restrições em importantes atos de concentração julgados pelo CADE, por exemplo, nos casos Colgate/Kolynos (BRASIL, 1996b), Sadia/Perdigão (BRASIL, 2011a), dentre outros94.
A alta concentração resultante dessas operações associada à dificuldade de contestação das empresas líderes por potenciais entrantes, haja vista a alta fidelidade dos consumidores às marcas detidas pelas empresas envolvidas no ato de concentração e os altos custos irrecuperáveis ligados à publicidade nas marcas no mercado, fizeram com que o CADE determinasse, no caso Colgate/Kolynos (BRASIL, 1996b), a suspensão do uso da marca Kolynos por determinado período de tempo95 e, no caso Sadia/Perdigão (BRASIL, 2011a), a alienação de determinadas marcas.96
94 Consituição da Ambev (BRASIL, 2000a), JBS/Rodopa (BRASIL, 2014a), etc..
95 No caso Colgate/Kolynos, ficou registrado que: “no mercado relevante de creme dental, a escala
mínima eficiente permite que pequenas empresas entrem no mercado e sobrevivam sem maiores dificuldades, mas elas não contestam o poder de mercado da líder ou das líderes, porque não podem competir em imagem criada pela propaganda. Para ser um competidor à altura e, desse modo, disciplinar o comportamento da líder instalada, é preciso que a empresa atinja uma escala muito superior àquela apresentada pelas empresas que operam na margem do mercado, da ordem, digamos, de 20%. Assim, conseguiria amortizar os investimentos em propaganda e cobrar preço tão ou mais baixo que a líder” (BRASIL, 1996, p. 81). Diante disso, concluiu-se que: “a natureza da concorrência no mercado de creme dental – por diferenciação de produto – tem na marca a sua principal arma. A concorrência intermarcas,