Helse- og omsorgsdepartementet

O termo turismo, num sentido amplo, representa um conjunto de serviços e recursos utilizados, direta ou indiretamente, pelos turistas. As empresas turísticas são aquelas que se dedicam à satisfação de necessidades e expetativas desses turistas (Balanzá & Nadal, 2003). A diminuição dos recursos globais proporciona um ambiente muito favorável ao turismo (Sharpley & Roberts, 2004). Tem sido uma atividade impulsionadora do desenvolvimento regional e quando bem-sucedida pode trazer aumento de emprego, receitas de turismo, rendimentos para o Governo e rendimentos para atividades relacionadas (Chen & Tsai, 2007). O TR é o turismo que tem lugar no campo. No entanto, dada a diversidade e vertente multifacetada das áreas rurais e do TR, a ruralidade é o ponto central e único do pacote do TR (Lane, 1994). As áreas rurais são as regiões periféricas caraterizadas por populações dispersas, empresas de pequena dimensão e tradicionais, com custos de manutenção elevados e economia pobre (OECD, 1994). Uma comunidade rural ou urbana é uma classificação que, segundo Gartner (2004), deriva do número de pessoas que se encontram a residir numa determinada área, no entanto cada país tem a sua definição de ruralidade.

Desde a década de 70, como resposta ao aumento e diversificação da procura turística, assim como a procura de soluções para o declínio da agricultura, melhores padrões de vida e desagregação das sociedades rurais, assiste-se ao desenvolvimento do turismo e de atividades de lazer em espaço rural (Lane, 1994). Estas atividades demonstram-se um meio privilegiado de promoção dos recursos existentes nos territórios rurais, um fator de revitalização do tecido económico e social e uma oportunidade para o desenvolvimento desses territórios (Albacete-Sáez et al., 2007; Buhalis, 2000; Fleischer & Pizam, 1997; IESE, 2008) .

Uma vaga de mudança, redenção e regeneração atravessou o mundo rural. A vaga começou na Europa Ocidental, passando pelo Norte da América, seguindo-se a Austrália, Nova Zelândia, Japão e Europa Oriental. Os seus impactos mais amplos sentiram-se em todo o mundo. O TR foi-se desenvolvendo de forma relativamente fácil com a junção de um conjunto de fatores de ordem técnica, de procura e de oferta que ocorreram por um feliz acaso (Lane, 2009). Os empreendedores desta atividade traduzem-se em casais, famílias ou cônjuges que baseiam o seu estilo de vida no conhecimento técnico, nas competências e capital, geralmente obtidos nas cidades (Anderson & McAuley, 1999; Lane, 2009). Inspiram-se na riqueza romântica, saudável, de comunidade e nas imagens isentas de crime, do interior do país, para desenvolverem a sua atividade. O TR surge quando as pessoas com as terras inaproveitadas verificaram que a terra poderia ser aproveitada para gerar rendimento e não apenas para produção de produtos. Todas estas condições fazem do TR uma atividade complexa e multifacetada (Lane, 2009).

A procura surgiu devido aos crescentes rendimentos dos viajantes e pela elevação do TR a uma condição de status. Os problemas de saúde, como por exemplo a obesidade e a diabetes aumentam a preocupação para a realização da atividade física e as férias rurais podem ser vistas como uma agradável e moderna forma de fazer esse exercício. Os turistas enquadram- se em todas as idades, com mais formação do que a maioria, com algum poder de compra, preocupações ambientais e por isso um grupo poderoso que procura qualidade, embora instável e móvel. Engloba-se, de forma crescente, neste tipo de turista os viajantes independentes que procuram experiências de férias individuais, diferentes e desafiantes (García, 2005; Lane, 2009; Serrano & Molina, 2002). Os turistas rurais não procuram pacotes massificados, preferindo um turismo mais individualizado, com contato personalizado e um interesse maior por tranquilidade, contato com a natureza, com o povo e cultura locais (García, 2005; Loureiro et al., 2006; Serrano & Molina, 2002; Vareiro & Ribeiro, 2005). Roberts & Hall (2004) consideram que no TR podem ser permitidas experiências diferentes onde os visitantes são encorajados a envolverem-se com o ambiente natural através de momentos de lazer agradáveis. Beneficia da vontade dos turistas voltarem à natureza e experimentarem atividades transformadas em momentos de lazer (Buhalis, 2000). A ideia da busca por um estilo de vida simples, ao ar livre e que permita ao turista afastar-se do stress e da contaminação das grandes cidades são os principais motivos que atraem as pessoas ao espaço rural (Loureiro et al., 2006). Os turistas rurais procuram romper com a vida que levam nas cidades e reconhecem no campo uma forma de repor o equilíbrio e as energias. A qualidade de vida, num povo pequeno, tranquilo, com natureza viva e cultura local atraente são situações que não existem no local onde habitualmente trabalham ou habitam (García, 2005; Serrano & Molina, 2002).

Para Fleischer & Pizam (1997), no meio rural, os turistas não vão apenas dormir e comer mas também se envolvem em atividades recreativas com a comunidade local. Férias temáticas, naturalismo, cultura e saúde são vertentes da procura que se associam a áreas rurais e que podem proporcionar o desenvolvimento do produto de TR (Kastenholz et al., 1999).

O TR foi identificado como um instrumento de desenvolvimento das áreas rurais devido ao seu potencial de integrar diversas atividades e recursos disponíveis nessas áreas, cada vez mais procuradas pelo mercado de turismo. A evidência demonstra baixos níveis de desempenho dos negócios de TR, em muitos casos, sugerindo melhores abordagens de gestão profissional. Particularmente nesta vertente de turismo, a ação de marketing pode ser melhorada através da compreensão dos determinantes da satisfação do cliente, prazer e lealdade nesse mesmo contexto (Loureiro & Kastenholz, 2011).

A oferta turística tem que se adaptar às exigências deste novo tipo de procura, tendo em conta que a oferta engloba recursos naturais mas também estabelecimentos, alojamentos e estruturas, recursos naturais e arquitetónicos locais, inseridos no meio agrícola (García, 2005; Serrano & Molina, 2002).

Poucos estudos têm sido realizados sobre a atividade de TR numa perspetiva de pesquisa de mercado. As investigações tendem a focar em formas mais usuais de turismo e desviam-se do TR devido ao seu mercado disperso e fragmentado (Kastenholz et al., 1999). Segundo estes autores, os estudos em TR enveredam por áreas sobre atitudes dos residentes relativamente aos turistas (Allen et al., 1993; Long et al., 1990), sobre as práticas de lazer (Owens, 1984) ou perceções e experiências ambientais. No entanto, uma ótica de mercado continua por aprofundar (Kastenholz et al., 1999).

O TR é usado de diversas formas, conforme a tónica que se coloca: no tipo de unidade de hospedagem, turismo com base numa quinta ou com ela relacionado, no propósito específico ou caraterísticas específicas ou no turismo realizado no campo (Lane, 1994). A comunidade europeia adotou a definição de TR como todo o turismo que é realizado nas áreas rurais (Kastenholz et al., 1999). A definição portuguesa, ainda que limitada, segundo os autores, é um retrato da definição com base no tipo de unidade de hospedagem, porque salienta a acomodação como pré-requisito para que seja considerado turismo. Mas a definição não é consensual devido às diferentes tipologias que se podem encontrar, bem como as diferenças geográficas (Gartner, 2004; Lane, 2009; Maestro et al., 2007).