Faren og politikken

A entrada no mercado de marcas próprias deu-se no início da década de 90, com o conceito de produtos genéricos. Na época, decidiu-se pelo fornecimento apenas por visualizar uma oportunidade de negócio em um diferente nicho de mercado, mas acabou se tornando fundamental para o crescimento da empresa.

No início, a estratégia de marca própria dos varejistas era voltada apenas para o preço e não havia interesse em investir em qualidade. Essa estratégia equivocada prejudicou a imagem dos produtos e influencia negativamente até os dias atuais, pois gerou um sentimento de desconfiança nos consumidores. Assim, acompanhando a estruturação do varejo na tentativa de mudar o conceito dos produtos genéricos, o fornecedor B associou-se a ABMAPRO para melhorar a qualidade de seus produtos.

Como explica o entrevistado, a fabricação de marcas próprias é, atualmente, muito fiscalizada, chegando ao ponto de ser mais seguro consumir um produto de marca própria do que de marca de fabricante, pois as fábricas são constantemente auditadas e acompanhadas. Ao longo da vida de um contrato, os testes são revalidados freqüentemente por meio de auditorias e check-lists, que exigem evolução constante do fornecedor para atender às exigências dos clientes.

O consumidor da marca de fabricante, por outro lado, possui apenas o respaldo da fiscalização dos órgãos do governo, principalmente da ANVISA. Segundo o entrevistado, as exigências legais sempre se restringem aos requisitos mínimos, enquanto as auditorias sistematizam os padrões de qualidade e acabam exigindo mais dos fabricantes.

A qualidade do produto é a mesma para todos os clientes, havendo apenas diferenças de especificação em alguns casos. O objetivo é que não haja frustração por parte do

cliente, preocupando-se para que este compre exatamente aquilo que está procurando. É possível perceber um cuidado com a imagem da empresa, pois o nome do fabricante está estampado na embalagem do produto.

Atualmente, por possuir experiência e conhecimento no mercado de marcas próprias, muitos clientes procuram o fornecedor B para consultas de viabilidade de novos negócios, mas também desenvolve trabalhos de captação de novos negócios. Diante disso, o entrevistado afirma que existe uma parcela de varejistas que necessita de um trabalho de convencimento, pois estes ainda não entenderam que a marca própria é um tipo de promoção de baixo custo que pode trazer o consumidor para dentro da loja, por meio de um produto de qualidade e de confiança.

O desenvolvimento de produtos de marcas próprias é realizado conforme as necessidades e solicitações dos clientes. Assim, inicialmente são oferecidos os produtos que já existem na linha do fabricante e, caso haja interesse, pode-se fazer alguma adequação ou até o desenvolvimento de novos produtos conforme aprovação da equipe do varejista. O fornecedor B desenvolveu itens como o macarrão de oito grãos, macarrão com linhaça ou de soja que foram lançados em conjunto com o cliente e que são inéditos no mercado de massas. Neste sentido, não há nenhum tipo de contrato de exclusividade, havendo a possibilidade de oferecer tais produtos para outros varejistas.

Segundo o entrevistado, o tempo de desenvolvimento de um novo produto (formulação, aprovação, arte, embalagens e cadastro de produtos na loja) é de aproximadamente 6 meses. Os custos de desenvolvimento relacionados à busca de insumos, desenvolvimento de amostras e testes são de total responsabilidade do fabricante. Além disso, antes do desenvolvimento propriamente dito, são realizados estudos de viabilidade e de possibilidade de atendimento da demanda com a capacidade instalada.

O fornecedor B produz mais de uma opção de marca própria para o mesmo cliente. Assim, seu variado mix de produtos possibilita o fornecimento de uma linha de massas caseiras e uma linha de massas saudáveis (light, linhaça, soja, rico em fibras) para o mesmo varejista.

Para se decidir pelo fornecimento de produtos de marcas próprias, existe uma preocupação relacionada ao lote mínimo de impressão de embalagens, pois é preciso imobilizar um capital exclusivamente para determinado cliente. Nos casos em que o cliente não possui um giro de produtos justificável, a embalagem pode durar por até 2 ou 3 anos, correndo o risco de sofrer mudanças de legislação ou alteração por parte dos próprios varejistas.

Assim, o perfil de um possível negócio é decidido pelas características da loja e pelo volume de venda de cada produto a ser desenvolvido. Nem todos os clientes possuem potencial para desenvolver um produto de marca própria, pois estes devem possuir lojas comercialmente sadias, pontos de venda bem abastecidos e, principalmente, tradição com os consumidores finais. Além disso, mesmo que o varejista possua um número significativo de lojas, deve-se analisar o volume de venda para cada produto, para que este apresente uma quantidade que justifique o investimento.

Os resultados obtidos com as marcas próprias são considerados positivos e a principal vantagem é a possibilidade de entrada no mercado sem a necessidade de possuir uma cadeia de distribuição e nem grandes estruturas comerciais. Como exemplo, cita que o trabalho de comercialização e desenvolvimento de novos negócios é realizado por apenas um funcionário.

De acordo com o entrevistado, os fornecedores de marcas próprias podem utilizar a estrutura de distribuição do varejista. Assim, embora tenha um trabalho de acompanhamento e de negociação, estes são menores se comparados com o desenvolvimento de uma linha nacional que envolve grandes estruturas. A marca própria é uma grande rede de distribuição, em que se consegue atingir grandes volumes e um grande número de lojas utilizando a estrutura do cliente.

Em relação às desvantagens no mercado de marca própria, citou-se a vulnerabilidade ocasionada pelo pequeno número de clientes, os quais se tornam responsáveis pelo principal negócio da empresa, pois a comercialização da marca de fabricante possibilitaria a manutenção de uma carteira de clientes, em que se pode buscar novos ou até romper com os existentes, caso seja necessário. Para se proteger dessa relação de dependência, o fornecedor B procura tomar ações de diversificação, inclusive para aumentar o seu poder de negociação.

Ainda como desvantagem, foi citada a constante solicitação dos varejistas para ações de marketing em conjunto, além do fato de alguns compradores tratarem o fornecedor de marca própria como um fornecedor comum. Nesse sentido, o entrevistado ressalta que os produtos de marcas próprias possuem especificidades que viabilizam a comercialização entre as partes, ou seja, o consumidor final procura um produto de qualidade que tem um preço igual ou menor ao da marca líder. Porém, para conseguir satisfazer essas características, o entrevistado salienta que o fornecedor de marca própria não deve pagar por ações de marketing e muito menos ser tratado como um fornecedor qualquer.

Em relação ao tipo e à imagem da embalagem, informou-se que existe uma padronização da planta técnica conforme o tipo de produto, enquanto a arte é desenvolvida pela agência contratada pelo varejo. Assim, o varejo coordena todo o processo de desenvolvimento da imagem da embalagem e entrega a gravação para o fabricante, que arca com os custos.

Para entrar no mercado de marcas próprias, o fornecedor B teve de fazer adequações para cumprir as exigências das auditorias. Para o entrevistado, as empresas que produzem marca própria devem sempre melhorar e se adequar para atender às exigências do varejo. Assim, embora seja um trabalho oneroso, considera esse trabalho como positivo, pois desenvolve a empresa como um todo. Apesar de a empresa já ter sofrido algumas não- conformidades, não houve nenhum caso de descontinuidade de fornecimento, apenas pontos de melhoria no processo, mão-de-obra e instalações.

Em relação à certificação única da ABMAPRO, considera seus custos e seu nível de exigência muito além das auditorias individuais. Segundo o entrevistado, poucos varejistas exigem que as auditorias sejam feitas por empresas contratadas sob o custo do fabricante. Dessa forma, grande parte das auditorias é realizada pela própria equipe do cliente sem custos adicionais. Por esse motivo, afirma que os altos custos da certificação única da ABMAPRO ainda não compensam o trabalho e o custo de pagar cada certificação individualmente.

Em relação ao contrato de fornecimento, as principais diferenças estão nos percentuais contratuais de desconto no produto, logística de distribuição, verba de aniversário da rede, verba de inauguração, reforma de lojas, entre outros. Para as marcas próprias, essas cláusulas podem não constar ou podem apresentar valores diferentes. Tradicionalmente, qualquer fornecedor que queira comercializar uma marca de fabricante tem de se enquadrar nessas exigências e efetuar o pagamento das taxas.

O contrato de marcas próprias é renovado anualmente de forma automática, havendo casos em que é preciso fazer ajustes comerciais, logísticos, de qualidade ou valores de auditoria. A especificação do produto também consta no contrato, mas praticamente não se altera ao longo das renovações, pois não se costuma fazer ajustes de especificação.

Em relação ao rompimento de contratos, todos ocorreram em comum acordo, sem qualquer tipo de surpresa. Geralmente, são realizadas negociações em que o cliente solicita uma redução de custo e o fabricante verifica a possibilidade de atender tal demanda. Nos casos de rompimento, negociou-se o término das embalagens antes da descontinuidade de determinado produto.