Albert, tilfeldigheter og tafatthet

A primeira negociação com produtos de marcas próprias deu- se logo que a fábrica de iogurtes foi instalada, no início dos anos 2000. A oportunidade de entrada nesse mercado ocorreu pelo convite de uma grande rede varejista que comercializava a marca de fabricante. Nessa época, a fábrica tinha capacidade instalada e apresentava ociosidade de produção. Após essa primeira negociação, com a visibilidade adquirida, outras redes procuraram o fornecedor C e passaram a comercializar produtos de marca própria.

No início, a marca própria foi encarada como uma oportunidade para o ganho de escala e redução dos custos fixos. Para a produção do iogurte, o ganho de escala tem uma importância fundamental, pois, para utilizar um tanque de fermentação, por exemplo, o custo de mão-de-obra, horas de processamento, energia gasta e custos com material de limpeza são os mesmos, independente da utilização da capacidade.

A continuidade neste negócio deu-se principalmente pelos ganhos obtidos em termos de qualidade e pelo crescimento da empresa. Segundo o entrevistado, as constantes auditorias capacitaram a empresa em termos de processo produtivo, com ganhos inclusive

para a marca de fabricante, que passou a contar com as mesmas garantias de qualidade dos produtos de marca própria.

Além disso, a entrada nesse mercado possibilitou a expansão dos negócios e o investimento na capacidade produtiva, que passou de 200 toneladas na época para as atuais 1.600 toneladas por mês. Assim, embora a proposta inicial de comercialização de marcas próprias tenha partido de um varejista, atualmente, o fornecedor C possui competência para procurar novos clientes e oferecer seus produtos.

Como explica o entrevistado, a rentabilidade da marca própria é mais baixa, pois o iogurte deve ser vendido de 5 a 20% abaixo do preço da marca de fabricante. No caso do fornecedor C, o produto de marca própria é exatamente o mesmo do produto de marca de fabricante, não existindo qualquer diferença de especificação. Isso ocorre devido à necessidade de o produto ser idêntico durante todo o processo produtivo, pois, caso contrário, seria necessário utilizar lotes diferentes para cada produto, o que impossibilitaria o ganho de escala. A diferenciação só ocorre no processo de rotulagem.

Questionado sobre a existência de algum produto que seja comercializado exclusivamente com a marca do fabricante, o entrevistado afirmou que ofereceu uma bebida achocolatada para as marcas próprias, mas, devido à baixa validade, não foi aceito comercialmente. Por esse motivo, esse produto é exclusivo da marca de fabricante, não por questões estratégicas, mas apenas por especificidades.

Para a definição das características do produto a ser comercializado, o entrevistado afirma que os clientes selecionam algumas marcas existentes no mercado e realizam avaliações sensoriais e laboratoriais. Assim, os clientes costumam se basear nos produtos já existentes para se decidirem pela contratação do fornecedor. O entrevistado explica que o mercado de iogurte não costuma solicitar ajustes na formulação do produto (porção de leite, açúcar, teor de gordura, método de processamento), apenas desenvolvimento de novos sabores.

O investimento para o desenvolvimento de novos sabores é muito baixo, pois geralmente tenta-se copiar a marca líder, por meio da indicação do target ao fornecedor de preparado de fruta. Dessa forma, o fornecedor C já desenvolveu um novo sabor de iogurte por solicitação de um cliente e, após a confirmação do resultado positivo de vendas, passou a oferecê-lo para outros clientes, inclusive para a marca de fabricante. Atualmente, não fabrica mais de uma opção de posicionamento para o mesmo cliente, mas chegou a fornecer a linha tradicional e a linha de produtos com teor zero de gordura para o mesmo varejista.

Para se decidir pelo fornecimento de marcas próprias, o fornecedor C procura avaliar o volume, a logística e a rentabilidade do negócio. Assim, procura avaliar as estimas de volume, num valor que justifique os custos e a quantidade mínima de impressão das embalagens. No caso do fornecedor C, a garrafa e o selo de alumínio são os mesmos para todos os produtos, mas o rótulo é alterado a cada sabor, tamanho e bandeira do cliente. Essa decisão é baseada na expectativa do potencial de venda de um determinado cliente. Trata-se de uma aposta em que apresentou casos de sucesso ou casos de descontinuidade.

A questão logística também é considerada na decisão de fornecimento de marcas próprias. Devido a isso, embora tenha sido procurado por clientes de outros estados para entrega de loja em loja, teve de descartar o projeto por não possuir uma logística estruturada para atender tal demanda. O fornecedor C costuma procurar clientes que possuam tal estrutura para efetuar entregas apenas nas centrais de distribuição.

Em relação à rentabilidade do negócio, não costuma cobrar do cliente de marca própria todos os custos de produção, pois, enfatiza que seus custos fixos são os mesmos, independente da capacidade utilizada. Assim, explica que enquanto possuir capacidade ociosa, é possível viabilizar um negócio pela análise dos custos variáveis.

De forma geral, os resultados obtidos pela comercialização de marcas próprias são considerados positivos, embora tenha apresentado casos de rompimento de contrato. Dentre as principais vantagens, pode-se citar o aprimoramento da qualidade, o ganho de escala e a garantia de espaço na prateleira dos varejistas.

De acordo com o entrevistado, o fornecedor C aprendeu muito com as marcas próprias, principalmente no que se refere à garantia de qualidade. As auditorias dos clientes varejistas são feitas por meio de check-lists que estão relacionadas com qualidade, meio ambiente, segurança do trabalho e responsabilidade social. O fornecedor C passou a entender, documentar e rastrear os produtos e processos somente a partir dessas exigências dos clientes varejistas. Cabe ressaltar que, antes das marcas próprias, a empresa atendia apenas às exigências do Serviço de Inspeção Federal (SIF), que se preocupa somente com os requisitos mínimos de qualidade.

O pequeno fornecedor enfrenta dificuldades para conseguir espaço na gôndola, pois não consegue competir com as grandes marcas de fabricante. Segundo o entrevistado, é interessante fornecer produtos de marca própria para garantir um espaço privilegiado na prateleira, havendo casos em que a marca própria apresenta situações de liderança de vendas em algumas redes varejistas. Trata-se de uma maneira de ganhar o mercado com baixo

investimento, pois o pequeno fabricante não possui condições de investir em mídia para concorrer com as marcas líderes.

Como desvantagem, foi apontada a constante mudança dos diretores de marcas próprias dos clientes varejistas, o que ocasiona mudanças nas decisões estratégicas e no planejamento do fabricante. Como explica o entrevistado, algumas redes varejistas chegam a trocar sua diretoria a cada 2 ou 3 anos, o que desperta a necessidade de novas rodadas de negociações e acompanhamento das novas diretrizes estratégicas.

Além disso, o entrevistado afirma que é possível perceber diferenças estratégicas entre as diferentes redes varejistas, existindo aquelas que sabem e as que não sabem trabalhar com marcas próprias. Para chegar a essa conclusão, cita características dos varejistas, como comprometimento dos funcionários com a venda dos produtos de marca própria, design das embalagens, treinamento dos lojistas, reposição dos produtos e serviço de atendimento aos consumidores.

Para o desenvolvimento do rótulo, o cliente varejista indica uma agência e os custos são geralmente pagos pelo fabricante. Os textos exigidos por legislação são repassados e o desenvolvimento da arte fica sob responsabilidade da agência.

Para o fornecimento de marcas próprias, o fornecedor C sofre auditorias periódicas e realiza diariamente o controle de qualidade em seus laboratórios. Até o momento, não teve nenhum caso de descontinuidade devido às não-conformidades e acredita que isso só ocorreria em casos de faltas graves. O fornecedor C demonstrou interesse em aderir à certificação única da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), visando à redução de custos e de tempo gasto com as auditorias.

O contrato de fornecimento de marca própria possui descontos contratuais diferentes das marcas de fabricantes. De acordo com o gerente, a negociação com as grandes redes varejistas envolve, além dos preços, taxas contratuais relacionadas a desconto de fidelidade, comercial, financeiro, acordo de crescimento, aniversário e inauguração de loja. Normalmente, para a marca própria, esses descontos são próximos de zero ou menor que a marca de fabricante.

O rompimento de fornecimento geralmente ocorre devido ao fracasso comercial do produto, pela inviabilidade econômica e financeira, ou em caso de não- atendimento da demanda, em que o fabricante não possui capacidade suficiente para atender aos pedidos. O fornecedor C já teve dois casos de rompimento, em que o projeto foi inviabilizado e solicitou-se o encerramento do contrato.

Em uma dessas ocasiões, a empresa enfrentou problemas com o processo de aquisições de novas bandeiras do cliente varejista, em que o diretor comunicou que as marcas próprias individuais de cada bandeira deixariam de existir e passariam a ser comercializadas sob uma única marca. O fornecedor C investiu, então, nas novas embalagens e passou a estocá-las em uma quantidade que atendesse à nova demanda. Porém, num segundo momento, o varejo decidiu manter as marcas individuais e não utilizou as embalagens que tinham sido desenvolvidas. Nessa situação, a empresa preferiu descontinuar o fornecimento de todas as lojas e assumiu o prejuízo, descartando todo o estoque adquirido.