F ORRETNINGSOMRÅDER

Orklas merkevarevirksomhet består som nevnt av forretningsområdene Orkla Foods, Orkla Confectionery & Snacks, Orkla Care og Orkla Food Ingredients (Orkla, 2017d) Disse vil være hovedfokus i denne oppgaven da Orkla har uttalt dreining mot å bli et rendyrket merkevareselskap. Dette vises igjen gjennom at Orkla i den siste tiden har solgt seg ut av en del investeringer. I det følgende vil oppgaven presentere de ulike segmentene Orkla operer i.

Figur 2-3 – Fordeling av Orklas driftsinntekter i merkevareområdet t i 2016

2.4.1 Orkla Foods

Orkla Foods er det største av de fire merkevaresegmentene, med 42 % av Orklas driftsinntekter innenfor merkevareområdet (Orkla, 2017d)Orkla Foods tilbyr produkter til markeder i Norden, Baltikum, Sentral-Europa og India. Her finnen man produkter innen kategorier som frysepizza, supper, sauser, pålegg og ferdigretter. Produktene selges for det meste gjennom dagligvarehandelen, men også noe gjennom kiosker og bensinstasjoner. Hele 60 % av segmentets omsetning i 2016 kom fra Norge og Sverige. I Norge finner man merkevarer som Stabburet, Nora og Toro. Særlig etter oppkjøpet av Rieber og Søn, som blant annet eide Toro,

42 %

17 % 18 %

23 %

Fordeling driftsinntekt 2016

Orkla Foods

Orkla Confectionary & Snacks Orkla Care

Orkla Food Ingredients

styrket man sin posisjon som markedsledende i de nordiske landene. Kjente merkevarer fra Orkla Foods Sverige inkluderer Abba, Felix og Kalles.

En utvidet distribusjonsavtale med PepsiCo fra 2016 sikret Orkla Foods rettigheter til å selge frokostprodukter som Tropicana og Quaker de nordiske landene. I tråd med økende etterspørsel og krav til naturlig og sunn mat, jobber Orkla Foods med utvidelse av produktserien Paúluns. Dette er Orklas merke innen naturlig helse, og inkluderer blant annet frokostblandinger, supper, middagstilbehør og knekkebrød. Paulúns-produktene omsatte i 2016 for 299 millioner kroner, og ble i introdusert i Norge i 2017 under navnet Toro Bare Bra.

2.4.2 Orkla Confectionery & Snacks

Orklas virksomhet i segmentet Confectionery & Snacks omfatter godteri, kjeks og annen snacks (Orkla, 2017d). Forretningsområdet omfatter selskapene Orkla Confectionery &

Snacks i Norge, Sverige, Danmark, Finland og Latvia, samt Kalev i Estland. Kalev er for øvrig Orklas eldste merkevare med sine 210 år ute på markedet. Av andre kjente merkevarer kan nevnes Kims, Nidar, Sætre, Panda, OLW og Taffel.

Orkla styrket sin posisjon i Norge i 2016 gjennom avtale med Coop om salg av løsvektgodteri i deres butikker. Selskapet ble samme år også ansvarlig for salg av Lay’s snacksprodukter i Norge gjennom avtalen med PepsiCo. I anledning 210-årsjubileet lanserte man i 2016 en rekke nye produkter i Estland.

I 2016 stod Orkla Confectionery & Snacks for 17 % av Orklas driftsinntekter i merkevareområdet. 94 % av omsetningen kom fra de nordiske og baltiske markedene. Det største enkeltmarkedet er Norge.

2.4.3 Orkla Care

Orkla Care er Orklas forretningsområde for helse- og velværeartikler (Orkla, 2017d). Området er organisert i seks forretningsenheter. Disse er Orkla Home & Personal Care, Orkla Health, Lilleborg, Pierre Robert Group, Orkla House Care og Orkla Wound Care. Størst av disse er avdelingen Home & Personal Care og Health som tilbyr produkter innen henholdsvis personlig pleie og ernæring. Lilleborg har produkter knyttet til rengjøring – både personlige hygieneartikler og profesjonelle rengjøringsmaskiner. Orkla House Care, Pierre Robert Group og Orkla Wound Care har produkter innen henholdsvis malerverktøy, tekstiler og sårpleie.

Forretningsområdet Orkla Care står for 19 % av merkevareområdets driftsinntekter, hvor 78

% av disse stammer fra det nordiske markedet. Her er Norge det største enkeltmarkedet med 47 % av omsetningen. Sunsilk, Define, Jif, Sun, Zalo, Jordan, Pierre Robert og Möller’s er noen av de mest kjente merkene innenfor Orkla Care.

2.4.4 Orkla Food Ingredients

Innenfor segmentet Orkla Food Ingredients finner vi margarin- og smørprodukter, gjær, samt ingredienser til baking (Orkla, 2017d). De største selskapene innenfor forretningsområdet er Idun Industri, Odense Marcipan, Kåkå, Credin, Sonneveld og Dragsbæk. Selskapet opplyser på sine hjemmesider at man er ledende leverandør av bakeingredienser i Norden og Baltiukum, og at forretningsområdet står for 22 % av driftsinntektene innenfor merkevareområdet.

70 % av salget kommer fra håndverksbakerier og industrielle bakerier, mens 20 % stammer fra salg direkte til forbruker. I sistnevnte kategori finner man produktserier som Mors hjemmebakte, Kronsjäst og Odense. De siste ti prosentene er salg av iskremingredienser og tilbehør. Denne kategorien ble i 2016 styrket ytterligere gjennom oppkjøp, og selskapet er gjennom tilstedeværelse i Norden, Tyskland, Nederland og Storbritannia en betydelig leverandør av iskremingredienser.

Da forretningsområdet Orkla Food Ingredients i stor grad har sitt salg gjennom distribusjonsavtaler og en større andel salg av råvarer, opplever segmentet lavere driftsmargin enn de andre forretningsområdene innenfor merkevareområdet. Dette vil problematiseres

ytterlige i vår regnskapsanalyse av selskapet. Orkla opplyser imidlertid at kapitalavkastningen til segmentet er noenlunde lik som de andre områdene.

2.4.5 Orkla Investments

Vi har i det foregående presentert de ulike forretningsområdene innenfor Orklas merkevarevirksomhet. Som nevnt tidligere har Orkla imidlertid flere investeringer i tillegg til dette. Investeringsområdet vil ikke være fokus i denne oppgaven grunnet Orklas uttalte strategiske endring mot rendyrking av merkevarevirksomheten. Resultatene fra investeringene er likevel en del av Orklas resultater og behandles deretter.

Forretningsområdet Orkla Investments omfatter det tilknyttede og felleskontrollerte selskapet Jotun. Her har Orkla en eierandel på 42,5 % (Orkla, 2017d). Jotun er ledende produsent av maling og pulverlakker på verdensbasis. Andre selskaper innenfor forretningsområdet er Hydro Power, Orkla Venture, samt delsegmentet Financial Investments. Disse dreier seg om henholdsvis energivirksomhet, gründerinvesteringer og Orklas aksjeportefølje. Sistnevnte inkluderer blant annet Orkla Eiendom.

Orkla har som nevnt tidligere vært tungt inne i selskapet Sapa, men i henhold til strategien om rendyrking av merkevarevirksomheten, inngikk selskapet i juli 2017 en avtale om å selge sin andel av Sapa til Norsk Hydro. Denne transaksjonen ble godkjent av konkurransemyndighetene i september 2017.