O grupo proprietário da empresa é líder mundial em sistemas de embalagem especiais e de proteção, possui operações em 52 países, 100 plantas de manufatura e emprega mais de 17000 funcionários. A organização é líder em tecnologias de empacotamento que protegem os produtos da oxidação e umidade e garantem certos atributos de qualidade como aroma, cor e odor. Além disso, propõe aos clientes materiais adequados às suas necessidades, projetos de equipamentos e integração de processos.
As unidades da organização procuram o aprimoramento de tecnologia de processos e de manufatura avançada. São especialistas em extrusão de filmes e espumas, tecnologias de orientação polimérica e impressão de filmes.
Os materiais plásticos são produzidos a partir de processos patenteados e para compor o portfólio utilizam vários tipos de materiais que atribuem diferentes propriedades aos produtos como barreiras contra oxigênio e umidade, resistência, encolhimento, transparência, entre outros.
Há uma equipe global de aproximadamente 500 pessoas focadas no objetivo de tornar a organização uma parceira estratégica de seus clientes. Para tanto, essa equipe os auxilia a automatizar e integrar seus processos de empacotamento com a produção e os processos de distribuição. Oferecem, assim, equipamentos e serviços de integração de processos, procurando estar conexos com as operações dos clientes.
Suas principais linhas de produtos são: embalagens para alimentos e de proteção, filmes e bandejas para aplicações médicas, embalagens retráteis e materiais plásticos utilizados em artigos esportivos, construção civil e indústria automotiva.
Por se tratarem de famílias com aplicação restrita às indústrias, comércios e hospitais, pode-se dizer que as atividades comerciais da empresa são do tipo business to
business, ou seja, seus clientes são outras empresas.
O faturamento global em 2009 do grupo atingiu 4,2 bilhões de dólares. A representatividade percentual das principais famílias de produtos foram as seguintes: embalagens para alimentos 64%, embalagens e filmes de proteção 28% e aplicações especiais 8%.
O objetivo estratégico da empresa Gama é aumentar seu market share global, utilizando-se da inovação e da excelência em serviços para viabilizar melhores resultados aos
seus clientes. A aplicação de tecnologia para a redução de desperdício de tempo e de materiais nas plantas dos clientes é um dos pilares da estratégia de marketing.
A planta brasileira tem 50 anos de atividade no país, emprega cerca de 700 funcionários e está localizada na cidade de São Paulo. As operações nacionais contribuem com 10% do faturamento do grupo e a representatividade percentual das principais famílias de produtos é similar à do grupo.
Suas principais unidades de negócios são filmes termo-retráteis e embalagens para alimentos. Plásticos laminados é uma terceira unidade, em desenvolvimento, mas ainda com baixa representatividade.
Todas as atividades de pesquisa e desenvolvimento de novos materiais e novos processos de fabricação são realizadas na matriz norte-americana. A filial brasileira conta com divisões de projeto e processos, exclusivamente para melhorar o desempenho dos processos atuais.
Por se tratar de um negócio essencialmente business to business, os clientes da empresa Gama são geralmente engenheiros de manufatura com necessidade de obter bons rendimentos de seus processos e reduzir custos de produção. Assim, a unidade investigada centra-se em fornecer produtos e serviços que vão ao encontro das exigências desses clientes.
A manufatura em conjunto com as divisões de projeto e processos procura, por exemplo, reduzir a espessura dos filmes sem afetar o desempenho dos seus produtos e dos processos a que estes filmes serão submetidos. Uma das gerentes de marketing corrobora a afirmação:
[...] tentamos sempre lançar produtos diversificados para as diversas necessidades dos clientes, para que nenhum cliente utilize um produto sub ou superdimensionado.
As áreas de marketing e vendas focam na busca de alternativas para melhorar o desempenho dos processos dos clientes e garantir uma parceria estável, conforme diz um dos gerentes de vendas:
[...] hoje ofertamos equipamentos em comodato para trabalhar com nossos materiais. Buscamos com isso a fidelização do cliente, e a concorrência não oferece este tipo de serviço.
Os departamentos de manufatura, logística, manutenção e processos compõem a divisão operacional de supply chain, enquanto a divisão comercial é composta por
marketing e vendas. Todos os departamentos e divisões estão localizados na mesma planta. Participaram da pesquisa 6 gerentes, compreendendo quatro de operações e oito de marketing.
Os gerentes de manufatura, de projetos e de processos apresentam formações diversificadas. Graduados em Engenharia, Economia e Administração, apresentam um tempo médio de trabalho na companhia de 24 anos e tempo de profissão médio de 35 anos.
A estratégia de operações da unidade brasileira, segundo esses gerentes, fundamenta-se em três bases: a melhoria de processos, a manufatura próxima ao time de vendas e aos clientes, e um sistema de produção denominado pela empresa de World Class
Manufacturing, que utiliza algumas técnicas de produção enxuta. A figura 5.5 apresenta a
estrutura organizacional da diretoria de supply chain da empresa Gama.
Cada unidade de negócio, definida por categoria de produtos, possui sua própria manufatura e, devido às particularidades de seus processos, contam com um gerente para cada uma dessas unidades. Embalagens para alimentos é a unidade investigada nesta pesquisa. DIRETORIA DE SUPPLY CHAIN GERÊNCIA DE MANUFATURA (Filmes retráteis) GERÊNCIAS DE MANUFATURA (Embalagens para alimentos)
GERÊNCIA DE PROJETOS GERÊNCIA DE LOGÍSTICA (Inclui as áreas de Compras e Planejamento) GERÊNCIA DE MANUTENÇÃO GERÊNCIA DE MANUFATURA (Laminados) GERÊNCIA DE PROCESSOS
As gerências de projetos, processos e de manutenção são responsáveis pelo suporte às três manufaturas e, respondem, diretamente, ao diretor de supply chain. Por fim, a gerência de logística também conexa ao mesmo diretor, assume a responsabilidade de planejamento das manufaturas, compra de matérias-primas e entrega de produtos. Devido a essas atribuições, estabelece um relacionamento frequente com todas as gerências da diretoria comercial.
Os gerentes de marketing e vendas são formados em Administração, apresentam um tempo médio de trabalho na companhia de 10 anos e tempo de profissão médio de 19 anos.
Os principais elementos da estratégia de marketing no Brasil são: a inovação (através da importação de novos produtos), a consolidação da marca, a customização de produtos e atendimento técnico e comercial ao cliente.
A estrutura organizacional da diretoria comercial apresenta quatro frentes: duas gerências de vendas determinadas por diferentes categorias de produtos, uma gerência de pós- vendas que analisa o desempenho dos produtos e processos dos clientes que os utilizam, e uma gerência de marketing.
Consolidação da marca, avaliação de atendimento da equipe de vendas, desenvolvimento de e-commerce e planejamento de mix são as principais atribuições da área de marketing. A figura 5.6 mostra o organograma convencional da área comercial da empresa Gama.
DIRETORIA COMERCIAL
GERÊNCIA DE VENDAS (Filmes retráteis e outras
aplicações) GERÊNCIA DE VENDAS (Embalagens para alimentos) GERÊNCIA DE PÓS VENDAS GERÊNCIA DE MARKETING
Figura 5.6 Estrutura organizacional da diretoria comercial da empresa Gama