Relações Públicas é uma atividade sistêmica, é um termo que designa ao mesmo tempo a profissão, o profissional, a atividade, a função e um processo específico das ciências da comunicação. E tanto a comunicação quanto as Relações Públicas integram as ciências sociais aplicadas, de acordo com a classificação das áreas de conhecimento, feitas pelas agências financiadoras da pesquisa científica como o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e a Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes). Essas entidades classificam a comunicação como uma área e as Relações Públicas como uma subárea das ciências sociais aplicadas.
Um dos primeiros autores a basear as Relações Públicas nas ciências sociais foi Edward Bernays (1986 apud KUNSCH, 1997, p. 106).
As Relações Públicas cobrem o relacionamento de um homem, uma instituição ou idéia com seus públicos. Qualquer tentativa eficiente para melhorar esse relacionamento depende de nossa compreensão das ciências do comportamento e de como nós as aplicamos – sociologia, psicologia social, antropologia histórias e outras. As ciências sociais são a base das Relações Públicas. Se as ciências do comportamento têm feito qualquer contribuição para o novo conhecimento do assunto, é óbvio que um conhecimento dessas ciências é básico para um assessor que tenta melhorar as relações entre um indivíduo, um grupo ou uma idéia e o público em geral9.
Carl H. Botan da Rutgers University e Vicent Hazleton da Illinois State Universtity (1997 apud KUNSCH, 1997, p. 106), organizaram toda uma obra que procurava identificar e explicar as raízes teóricas apropriadas para o estudo das Relações Públicas como uma ciência social.
Fundamental para a maturação das Relações Públicas como uma profissão e uma disciplina acadêmica é o desenvolvimento de um corpo de conhecimento teórico que as diferencie de outras profissões e outras
disciplinas acadêmicas. As raízes acadêmicas dessa disciplina podem ser claramente encontradas em departamentos e escolas de jornalismo e nas ciências empíricas e humanísticas ligadas ao estudo da comunicação10.
O corpo de conhecimento teórico de Relações Públicas, apesar dos esforços dos pesquisadores brasileiros, ainda está muito pouco perto de outras áreas do conhecimento. Segundo Kunsch (1997), se avaliarmos que a própria área de comunicação social não possui ainda um corpus teórico próprio capaz de explicar todos os fenômenos comunicacionais, como teriam as Relações Públicas, como subárea, condições de apresentar um domínio ou uma unidade teórica mais profunda?
Concordando com Kunsch, Martino (2001) aponta que muitos pesquisadores empregam o termo “ciências da comunicação”, no plural, e consideram a Comunicação não como uma disciplina, mas como uma síntese de saberes diversos. O que se vê hoje é a Comunicação passar diretamente do sentido filosófico para o sentido radicalmente interdisciplinar, sem espaço para a constituição de uma disciplina autônoma. Sendo assim, os meios de comunicação constituem o fator que melhor pode caracterizar o objeto de estudos em Comunicação e, mesmo assim, os estudos de meios de comunicação (médium theory) constituem uma tradição de pesquisa muito pouco desenvolvida. Assim como a Comunicação, a área de Relações Públicas também é interdisciplinar. Várias são as áreas que contribuíram para seus estudos: a psicologia, economia, administração, sociologia, antropologia e lingüística.
Na busca de propostas teóricas para as Relações Públicas, Gruning, da Universidade Maryland, um dos maiores teóricos de Relações Públicas do mundo, junto a Todd Hunt, da Universidade de New Jersey, desenvolveram quatro modelos que caracterizam as Relações Públicas ao longo da história:
Quadro 1: Características de quatro modelos de Relações Públicas (Gruning e Hunt)
De imprensa /
propaganda De informação pública Assimétrico de duas mãos Simétrico de duas mãos
Objetivo - Propaganda - Disseminação da
informação - Persuasão científica - Compreensão mútua Natureza da Comunicação - De uma mão - Verdade completa não é essencial - De uma mão - Verdade é importante - De duas mãos - Efeitos desequilibrados - De duas mãos - Efeitos equilibrados Processo de
Comunicação - Fonte Receptor
- Fonte Receptor - Fonte Receptor Feedback - Grupo Grupo Natureza da pesquisa - Pequena - Porta em porta - Pequena - Alta legibilidade - Público: leitores - Formativa - Avaliadora de atitude - Formativa - Avaliadora da compreensão Figuras Principais - Phineas Barnum - Esportes - Teatros
- Ivy Lee - Edward
Bernays
- Bernays - Educadores - Líderes profissionais
Usos típicos - Promoção de
Produtos - Governo - Associações não lucrativas - Organizações - Empresas competitivas - Agências - Empresas - Agências
Fonte: GRUNIG, J. E.; HUNT, T. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984. p.22. HUNT, T.; GRUNIG, J. E. Public relations techniques, Fort Worth, Harcourt Brace, 1994. p. 9.
O modelo imprensa/propaganda, para Kunsch (1997), visa a publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia alegando que não há troca de informação, mas que se trata de uma comunicação de mão única, por utilizar técnicas propagandísticas. O modelo de informação pública é caracterizado como jornalístico, pois dissemina informações relativamente objetivas por meio da mídia e meios específicos e segue uma abordagem dos parâmetros das escolas de jornalismo. O modelo assimétrico de duas mãos inclui o uso da pesquisa e outros métodos de comunicação. Tal modelo vale-se desses instrumentos para desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras, preocupa-se somente com os interesses das organizações, não se importando com os dos públicos. O modelo simétrico de duas mãos é o mais moderno de Relações Públicas, justamente por buscar o equilíbrio de interesses da organização e dos públicos envolvidos, que se baseia em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos estratégicos. A ênfase está mais nos públicos prioritários do que na mídia.