O ato de consumir é tão antigo quanto a humanidade. Todas as sociedades existentes, desde os primórdios da civilização, até a contemporaneidade, incluindo os grupos humanos que não têm/tiveram comércio, consumiram e consomem, com as mais diversas finalidades, dentre elas reproduzirem-se, diferenciarem-se, atribuírem status, ou para simbolizarem o pertencimento e a gratificação. O consumo de elementos materiais para a construção de si é algo universal e seus significados são maiores do que as trocas comerciais.
Entretanto, somente a sociedade atual é rotulada como a “sociedade de consumo” (BARBOSA, 2004, p. 8). Definir o que se entende sobre essa sociedade não é uma tarefa fácil, tendo em vista as confusões teóricas existentes entre o termo e outros como, por exemplo, “cultura de consumo”. A distância entre essas duas abordagens é tão grande, que vale pontuar as características que as diferenciam, como forma de delimitar a perspectiva na qual nos integramos.
Tal distanciamento ocorre em razão de dois tópicos principais. Primeiramente, porque nos estudos da “cultura do consumo” as sociedades podem ser divididas entre a sociedade sólida de produtores, referente ao passado, e a atual sociedade líquida de consumidores. Na primeira, definida como a sociedade moderna, a acumulação de objetos visava o conforto, a segurança estável e a durabilidade, de modo que seus padrões de reprodução tinham como base o longo prazo (BAUMAN, 2008, p. 42). Por outro lado, na sociedade contemporânea, pós-moderna, de consumidores, a apropriação de produtos teria a finalidade de construir as identidades e os estilos de vida, sempre organizados de acordo com os critérios do mercado.
Nessa tendência, todos seriam incitados a ser consumistas por vocação. A sociedade atual seria marcada por uma vida de compras, definida pela instabilidade de desejos e pela insaciabilidade das necessidades, que somente podem ser sanadas pelo consumo instantâneo e contínuo (ibidem, p. 73). Isto quer dizer que, nos estudos que optam pelos fundamentos da “cultura do consumo”, há um conjunto de atributos negativos relativos ao consumo, visto que essa atividade se resumiria a uma dimensão alienante, supérflua, ostentatória e de abundância. O segundo ponto que faz com que as duas abordagens se afastem, diz respeito ao consumo para a construção de si. Com as palavras de Goellner (2007, p. 30), “cultura de consumo, nesses termos, enfatiza a importância atribuída ao consumo enquanto agente estruturador da vida social. Seu poder ascende de maneira a influenciar, como nunca visto antes, a construção das identidades, as crenças e as aspirações”. Assim, cada sujeito formularia a sua identidade de acordo com sua opção individual, uma vez que o consumismo teria gerado a deslegitimação de grupos de referência relativos à classe, ao gênero ou à etnia, por exemplo. O ato de consumir seria produto de preferências pessoais e da vontade individual, não apresentando correlação alguma com os valores culturais.
Essa perspectiva começou a ser questionada a partir da década de 1980, momento em que os estudos sociológicos passaram a abranger os processos sociais envolvidos nessa ação. Inicialmente, foram investigados os porquês das mudanças nas formas de consumir, com base em concepções econômicas, como a mudança na estrutura da renda e nas taxas dos salários, ou em uma suposta aptidão natural em consumir, a qual contava com nenhuma evidência empírica.
As análises, no entanto, se mostraram insuficientes e outro fenômeno foi assumido para explicar o desenvolvimento de uma sociedade do consumo: o declínio do consumo familiar, em meados do século XVI.
Até esse momento, as sociedades tradicionais eram reguladas por leis suntuárias, responsáveis por definir as apropriações de cada grupo, em termos de roupas, atividades de lazer, comida ou comportamento. O estilo de vida era controlado e regulamentado de acordo com a posição social e independente da renda ou do desejo pessoal, de modo que o fundamento para o consumo era a família ou o grupo doméstico.
Na ascensão da sociedade contemporânea, tais leis decaem, o consumo se torna individual e um sinônimo de liberdade de escolha. Porém, essa liberdade não “flutua em um vácuo cultural” (BARBOSA, 2004, p. 20). Ao contrário, as apropriações se tornaram relativas a variáveis como as vivências familiares, de gênero, de classe e de grupo étnico, consolidando- se como uma maneira de construir “significados pessoais com pretensões em participar de culturas locais” (SILVERSTONE, 2002, p. 148).
O cenário apresentado inaugura a possibilidade de mapearmos os aspectos de uma cultura através do consumo, pois os atos locais da vida cotidiana demonstraram ter correlação com os aspectos da estrutura social mais ampla. O consumo nos diferentes grupos se torna funcional para estudarmos suas perspectivas sobre os mais diversos elementos sociais. Qualquer objeto, por mais que pareça banal, pode ser de grande relevância cultural, desde que seu uso envolva relações emocionais, cognitivas ou sociais (WILLIS apud FREIRE FILHO, 2003b, p. 73).
Assim, deparamo-nos com questões fundamentais para a definição da sociedade do consumo: a) todo consumo tem fundamento na cultura e, b) as formas mais triviais de consumo “como comer, beber e se vestir, estabelecem mediações entre estruturas de significado e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo” (BARBOSA, 2004, p. 13).
Nessa dissertação, esse é o ponto de vista eleito para abordarmos o consumo, em consonância com autores como Daniel Miller, Mary Douglas, Néstor García Canclini e Pierre Bourdieu, para citar alguns. Assumir o enfoque relativo à “sociedade de consumo” significa considerá-lo uma das características mais relevantes da cultura atual, capaz de explicar aspectos essenciais do mundo contemporâneo, posto que “se conecta com outras esferas da experiência humana e [...] funciona como uma ‘janela’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais” (ibidem, p. 11).
Os autores Douglas e Isherwood (2009, p. 16) denominam o sistema simbólico que os sujeitos constroem com os produtos consumidos como um “código”, a partir do qual seria possível traduzir as relações sociais e realizar uma leitura da sociedade, “através do padrão formado entre os bens” (MILLER, 2007, p. 44). Essa concepção é compartilhada por pesquisadores filiados à corrente dos Estudos Culturais, denominada Consumo Cultural, que investiga os significados contidos nas práticas de consumo.
Nas próximas páginas, exploramos tal abordagem, especialmente com base na perspectiva de Néstor García Canclini, que se mostrou adequada para a leitura dos dados empíricos do Mundo T-Girl, em razão do enfoque dado pelo autor às relações sociais construídas através dos diversos processos de consumo, como o consumo midiático.