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Esta seção explora os conceitos de valor percebido, analisando primeiramente estudos realizados dentro do contexto de comportamento do consumidor em mercados de consumo. No capítulo seguinte (2.1.4) são revisados estudos no mesmo tema, porém na arena de mercados de negócios. Esta seção é relevante principalmente no sentido de definir a estrutura do valor percebido, que será a base para os estudos feitos também no contexto de business to business.

Um dos estudos clássicos sobre valor percebido, que fornece bases a muitas pesquisas realizadas posteriormente sobre o tema, é o trabalho de ZEITHAML (1988). O desenvolvimento da teoria foi embasado em pesquisas feitas em mercados de consumo, e a autora definiu um modelo em que o valor percebido é uma função de fatores como qualidade percebida e sacrifício percebido (que inclui preço monetário e não monetário).

Por definição, valor percebido pode ser entendido como: “a avaliação total do consumidor da utilidade de um produto, com base em suas percepções do que é recebido e do que é dado”. (ZEITHAML 1988, p. 14, tradução nossa).

Uma vez que o dado e recebido variam de acordo com o consumidor, ressalta a autora, o valor representa uma compensação entre componentes de dar e receber, sendo o “dado” aquilo que o consumidor despende para receber o seu produto, e recebido algo que é qualidade, prestígio ou conveniência.

Ao realizar o estudo do valor, ZEITHAML (1988) coloca que o mesmo possui diferentes significados para consumidor, sendo assim um elemento bastante idiossincrático. Na pesquisa realizada pela autora, os respondentes parecem concordar com as definições de qualidade de um produto, mas, no entanto, expressam valor de formas diferentes. A autora condensa, na definição de valor percebido, quatro representações do mesmo, encontradas na realização da pesquisa:

a) valor é preço baixo: o entendimento aqui é de que para alguns respondentes aquilo que se deve dar em troca é o elemento mais saliente na percepção de valor;

b) valor é tudo o que o consumidor quer em um produto: indica que os benefícios recebidos são os mais importantes componentes de valor. Esta definição também representa o conceito de utilidade, uma medida de usabilidade ou satisfação que se obtém do consumo;

c) valor é a qualidade recebida pelo preço pago: representa a compensação entre o dar e receber;

d) valor é o que se recebe pelo que se dá: representa a relação entre avaliação de atributos e avaliação de preços.

No trabalho de ZEITHAML (1988) há também a idéia de que o valor é um elemento individual e pessoal, ou ainda emocional, mais relacionado a uma abstração que o consumidor realiza do que às avaliações funcionais e racionais, como, por exemplo, quando se analisa a qualidade ou mesmo o preço. Neste sentido, fatores como prestígio e conveniência, mais abstratos, seriam os componentes valorizados. Além

disto, o valor percebido também é situacional, conforme considera a autora. Em outras palavras, a percepção de valor dependeria de um conjunto de referências que influenciam a avaliação do consumidor. Isto significa que, em diferentes momentos como no ponto de vendas, no momento da compra ou no consumo, o valor possui significados diferentes.

Uma vez que o valor possui os componentes de benefício e sacrifício, ZEITHAML (1988) coloca que benefícios incluem: atributos intrínsecos (composição física) e extrínsecos (marca, preço, publicidade) do produto, qualidade percebida e outras abstrações de alto nível (como prestígio e conveniência). Já o sacrifício é representado pelos preços monetários e não monetários (tempo, esforço) para a aquisição de um produto.

As contribuições do estudo de ZEITHAML (1988) são grandes, como se pode verificar pela quantidade de citações ao trabalho encontrada em muitos artigos no tema. No entanto, a própria autora apresenta as implicações para a mensuração do valor. Ela considera que uma grande dificuldade de mensurar o construto está no fato de que este possui diferentes significados para diferentes consumidores. Para entendê-lo, o pesquisador precisa compreender os significados implícitos na expressão de valor dos respondentes. Assim, os modelos de cálculo de utilidade não são suficientes para encontrar uma resposta neste sentido, uma vez que a pesquisa realizada demonstra que os consumidores não fazem cálculos exatos sobre os componentes dados e recebidos, concluindo assim o valor de um determinado objeto de consumo.

Um outro trabalho buscando mensurar o valor percebido é a escala PERVAL, desenvolvida por SWEENEY e SOUTAR (2001). Ela foi desenvolvida para ser utilizada na avaliação da percepção de valor de um consumidor em relação a um bem de consumo durável, considerando a marca. Assim, pode ser utilizada em situações de compra de varejo, de forma a determinar que valores direcionam atitudes e comportamento do consumidor. O resultado da aplicação da escala no estudo confirmou quatro dimensões distintas de valor, condizentes com uma proposição desenvolvida por SHETH, NEWMAN e GROSS (1991): valor emocional, social, qualidade/performance e preço/valor para o dinheiro.

A conclusão de SWEENEY e SOUTAR (2001) é de que a escala inclui dois componentes de valor, o utilitário (qualidade, performance, preço) e também o hedônico, ao considerar a dimensão social e também emocional do mesmo. Segundo comentam, os determinantes do apelo de um produto são tanto racionais como emocionais. O consumidor não avalia e nem escolhe os produtos com base apenas na idéia de valor para o dinheiro pago, mas também em termos de prazer e conseqüências sociais (aquilo que o produto comunica para outros). Assim, é relevante considerar a importância destes componentes emocionais além dos funcionais, mesmo que estes últimos sejam os principais determinantes das escolhas.

Para AGARWAL e TEAS (2001), o principal objetivo da área de marketing é fazer com que os consumidores desejem comprar produtos. Sendo assim, os autores explicaram que existem duas vertentes de pensamento neste sentindo: as pessoas consomem determinados produtos porque estes oferecem maior valor percebido ou porque estes oferecem menor risco. Desta maneira, dois modelos, o do valor percebido e do risco percebido, são determinantes no desejo de consumir.

De acordo com os referidos autores, nestes dois tipos de modelo as inferências de valor ocorrem de maneiras diversas: com base no valor percebido, o consumidor avalia a qualidade e o sacrifício monetário realizado na aquisição do bem. Considerando a idéia de risco percebido, no entanto, o consumidor avaliaria os riscos de desempenho e financeiros em relação ao produto. Neste tipo de situação, o consumidor faz avaliações sobre incertezas que podem conter perdas potenciais no longo prazo. Em outras palavras, ele se preocupa com o desempenho do produto uma vez que não tem conhecimento sobre como este desempenho será no futuro, e assim considera estas conseqüências da compra um componente de risco.

O trabalho de ARGARWAL e TEAS (2001) busca integrar estas duas visões, estabelecendo um modelo de valor percebido no qual o risco – e não apenas qualidade e sacrifício – é levado em conta. O modelo examina assim os papéis de mediação da qualidade percebida, sacrifício e risco financeiro em relação ao valor percebido, considerando também atributos extrínsecos do produto como país de

origem, nome da loja, nome da marca. O modelo proposto é ilustrado na figura a seguir:

Figura 1: Modelo de Valor Percebido de AGARWAL e TEAS

Fonte: AGARWAL e TEAS, 2001 (p. 02)

Para os referidos autores, os atributos extrínsecos não impactam valor exclusivamente por meio da qualidade, mas também por meio de sacrifício. Os autores também examinam os diferentes papéis dos riscos de performance e financeiros na avaliação do valor de um produto. Desta maneira, a percepção do valor de um consumidor é uma combinação da avaliação de três fatores: qualidade, sacrifício e riscos, sendo estes últimos entendidos como julgamentos sobre perdas potenciais em longo prazo. Na distinção entre estes três fatores, os autores consideram útil ver a qualidade e o sacrifico como percepções do presente de benefícios e custos em possuir um produto, e ver os riscos percebidos como indicadores de benefícios e custos potenciais para o futuro. Os consumidores também usam os atributos extrínsecos para avaliar qualidade e sacrifícios, o que, por sua vez, ajuda-os a avaliar riscos e assim formar suas percepções de valor.

Para MONROE e KRISHNAN, (1985) valor percebido é um trade-off entre a qualidade percebida no produto e disponibilidade do consumidor em recursos para

País de Origem Nome da Loja Nome da Marca Preço _Sacrifício

Percebido Financeiro Risco Qualidade

Percebida Desempenho Risco de

Valor Percebido

comprar, dentro de uma condição de escolha. Os autores buscam estudar de que maneira o preço (entendido como o sacrifício a ser feito na aquisição de um produto) tem influência sobre a percepção de qualidade. Segundo eles, uma vez que os compradores nem sempre têm informações perfeitas acerca dos atributos de um produto, o preço é um indicador importante, usado para fazer inferências sobre a qualidade de um bem: um alto preço pode levar a uma percepção de qualidade mais alta.

Estes autores buscam, desta forma, explorar a relação entre preço, qualidade percebida, valor percebido e propensão a comprar. O preço, para eles, pode gerar duas reações: se alto, significa um maior sacrifício e assim reduz a propensão a comprar; por outro lado, um preço maior também pode influenciar uma percepção de qualidade maior, e assim aumentar a inclinação do consumidor em comprar. Se a qualidade inferida é maior do que a percepção de sacrifício, há uma percepção positiva de valor. Em relação à propensão a comprar, os autores fazem uma ressalva: apesar de uma percepção positiva de qualidade ser necessária para induzir uma propensão a comprar, ela é insuficiente para produzir este efeito. Uma inferência de qualidade positiva só terá alguma influência na propensão a comprar se ela for comparada também em relação ao preço.

MONROE e KRISHNAN (1985) também consideram o risco percebido na relação com o valor. Segundo eles, muitos estudos no tema consideram que os consumidores tendem a comprar um produto de preço mais alto quando sentem um grau substancial de risco em uma situação de compra.

Ao explorar a relação entre qualidade e valor, OLIVER, R. (1999) considera que não há ainda uma resposta definitiva sobre qual é o papel da qualidade. As múltiplas definições da mesma, como sendo o cumprimento de requisitos técnicos por parte de um objeto, ou a atratividade (desejabilidade) de um bem a ser consumido (que sugere o nível de qualidade que pode ser obtida a partir dele), ou ainda a capacidade de um objeto em atender necessidades, não deixam exatamente claro este papel. Para o autor, o valor está mais relacionado à perspectiva da desejabilidade.

Assim como o valor, OLIVER, R. (1999) considera que também a qualidade pode ser avaliada tanto antes como depois do uso, requerendo, porém, um referencial de comparação. Segundo o autor coloca, o consumidor estabelece padrões para avaliação da qualidade. O primeiro deles trata de ideais. Nesta perspectiva, este faz cálculos entre a distância de sua oferta de mercado atual e uma marca ideal imaginada. O segundo padrão para comparação, ou avaliação, é excelência: uma vez que o consumidor possa imaginar um produto excelente, existindo ele ou não, aquele que é excelente em sua imaginação passa a ser definido como um padrão.

De acordo OLIVER, R. (1999), ao considerar qualidade como um referencial para inferir valor, não se leva em conta os sacrifícios no consumo. Para o autor, a qualidade é em geral uma percepção mediadora de que um produto ou serviço possui excelentes níveis das principais dimensões de qualidade definidas para aquele produto/serviço. Dentro da hierarquia de valor ao consumidor, porém, ela é mais representativa no contexto onde o custo não é explicitamente considerado. Apesar disto, o autor conclui que o valor pode ser derivado da qualidade, uma vez que esta incrementa a experiência de consumo e pode adicionar utilidade. Qualidade é assim, um precursor tanto de valor como de satisfação. (OLIVER, R., 1999).