Arbeidermuseets utfordringer

O presente capítulo apresenta estudos tratando do significado do valor em mercados business to business. Como a revisão a seguir irá demonstrar, o valor dentro deste contexto parece ser diferente de uma situação de consumo por um usuário final.

Existem diversas perspectivas para entendimento do valor no contexto organizacional, que dependem basicamente de quem está sendo considerado, como acionistas, stakeholders (ex, comunidade, funcionários), clientes, fornecedores. Sob o ponto de vista do fornecedor “uma experiência de valor é aquilo que acontece ao consumidor por meio das intervenções de marketing e gerenciamento daquele que vende”. (CROSBY, GRÖNROOS e JOHNSON, 2002, p. 10, tradução nossa). Assim, a oferta do vendedor é o que traz o valor para o cliente. Outro ponto de vista é de

que o valor é gerado e percebido pelos clientes por meio de seus próprios processos internos, representados pela forma com que estes usam os recursos entregues pelo fornecedor para reduzir custos, aumentar receitas ou qualquer outra atividade que agregue valor. (CROSBY, GRÖNROOS e JOHNSON, 2002).

Para ANDERSON e NARUS (1999) o valor é o principal fundamento inerente aos mercados de negócio, uma vez que o foco deste consumidor está em funcionalidade e performance, algo que pode ser representado em termos monetários e entendido como valor.

Desta forma, estes autores apresentam a seguinte definição: “valor em mercados de negócios é a valia em termos monetários dos benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais que uma empresa cliente recebe em troca do preço que ela paga por uma oferta de mercado”. (ANDERSON e NARUS, 1999, p.05, tradução nossa).

Ao detalhar melhor a definição, estes autores delineiam alguns pontos relevantes para o seu entendimento: o valor é expresso em termos monetários, e não em utilidade, em virtude de esta ser uma medida mais realista para empresas; quando se fala em benefícios recebidos de uma oferta de mercado, refere-se a benefícios líquidos, que já incluem quaisquer custos incorridos na obtenção dos mesmos (como tempo, esforço de busca, etc...), exceto o preço de compra. Além disto, valor é o que se recebe em troca pelo que se paga, relacionando valor e preço como sendo os elementos centrais de uma oferta de mercado. A oferta de mercado, por fim, seria o conjunto de benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais que a empresa cliente recebe.

Os autores desenvolvem a seguinte equação para representar a sua definição de valor:

(Valor ƒ – Preço ƒ) > (Valor – Preço )

onde, Valor ƒ e Preço ƒ são o valor e preço de uma determinada oferta de mercado e Valor e Preço são o valor e preço da próxima melhor oferta de mercado alternativa oferecida por um concorrente. Assim, o valor é algo que excede o preço

pago, e o papel deste último seria uma influência na disposição do cliente em comprar.

ANDERSON e NARUS (1999) afirmam que, apesar da tradução de benefícios em termos monetários ser o mais importante para as empresas, nos contextos industriais o valor é algo que não pode ser determinado com precisão, mas sim estimado. A base desta afirmação é que existem diferentes percepções do mesmo em uma situação de negócios: um fornecedor pode superestimar o valor de sua oferta, enquanto o cliente pode subestimar a mesma. A percepção deste valor pode ser alterada por diversos fatores além das próprias características do produto comercializado, sendo os principais elementos a funcionalidade e desempenho obtidos em relação ao custo. Por exemplo, entre os elementos funcionais que alterariam a percepção de valor estão: variação em datas prometidas de entrega, condições dos produtos na entrega, visitas de vendas, performance dos produtos, custo e dificuldade de manutenção. Fatores externos ao produto em si (e assim à qualidade) afetam a percepção de valor e estão muito relacionados a uma visão de benefícios que se pode receber – ou perder.

Mensurar o valor, assim como a utilidade para os economistas clássicos, é uma ação fundamental em mercados de negócios. Ao ter a noção do mesmo, as empresas fornecedoras podem afinar seus esforços no sentido de entregar uma melhor oferta ao cliente. E, da mesma maneira, as empresas consumidoras podem entender quais ofertas de mercado têm valia para si, quais são as suas necessidades e quais os melhores meios de atendê-las. O desafio é escolher métodos adequados para isto, de forma a traduzir em termos monetários os benefícios e custos associados ao produto/serviço que está sendo trocado. (ANDERSON e NARUS, 1999).

WIMMER e MANDJÁK (2002), complementando esta idéia, consideraram que o valor para as empresas é criado de múltiplas maneiras, como por meio de retornos aos acionistas, de decisões operacionais, investimentos, operações financeiras, entre outros. Assim, definir explicitamente o seu significado em termos práticos é uma tarefa árdua.

Desta forma, WALTER, HÖLZLE e RITTER (2002) comentaram que o valor no contexto de negócios pode ser medido tanto em termos financeiros (como redução de custos) como também em termos não monetários (ex, transferência de conhecimento, imagem para o mercado, acesso a recursos, etc.), uma vez que estas duas características compõem as dimensões dos benefícios e sacrifícios associados às ofertas de mercado. Os autores também entenderam que a medida financeira nem sempre é possível, por problemas de valoração, e assim a medida de valor percebido nestes contextos é feita com base em abordagens de múltiplos atributos.

LAPIERRE (2000), em trabalho buscando mensurar o valor percebido neste contexto, afirmou que, apesar de o tema ser amplamente discutido na literatura, ainda existem poucos estudos empíricos realizados, em função de uma ausência de medidas operacionais. A autora assim buscou, neste trabalho, desenvolver uma forma de mensurar e também analisar a estrutura de valor percebido pelo cliente industrial.

LAPIERRE (2000) também adotou a perspectiva de componentes dados (sacrifícios) e recebidos (benefícios) na formação da percepção de valor. Segundo ela, dentre as fontes das quais os clientes derivam o valor, estão os atributos relacionados a produtos e serviços (ou ao uso destes), e também ao relacionamento destes clientes com seus fornecedores. Com base nisto, a autora chegou a treze direcionadores de valor percebido no contexto de negócios, resumidos no quadro a seguir:

Direcionadores de Valor

Benefícios

Produto Serviço Relacionamento

Soluções Alternativas Qualidade Personalização Capacidade de Resposta Flexibilidade Confiabilidade Competência Técnica Imagem do Fornecedor Confiança

Solidariedade com Clientes

Sacrifícios

Preço Preço Tempo/Esforço/Energia

Conflito Quadro 2: Direcionadores de Valor em Mercados de Negócios

As conclusões da autora mostram que uma proposição de valor é mais do que apenas produto, ou apenas serviço, ou apenas relacionamento. Estas três fontes são levadas em conta por organizações, mas em níveis diferentes. Porém, a estrutura de que o valor depende de benefícios e sacrifícios, é mantida. O que ocorre, segundo a autora, é a existência de diferenças na importância de cada um destes direcionadores, de acordo com o segmento de mercado. LAPIERRE (2000) comentou que estas variações de resultado acontecem porque a avaliação de valor dos consumidores depende de seu conjunto de referências, e assim seria esperado que diferentes setores avaliassem o valor de maneiras distintas.