Neste tópico serão descritas, com riqueza de detalhes, as etapas do processo de análises de
dados da presente pesquisa e também os procedimentos nelas envolvidos.
4.6.1 Considerações sobre o processo analítico na formação dos construtos
Para aferir a existência dos critérios confiabilidade, validade e unidimensionalidade tidos
como importantes por Hair et al. (2009) e acima descritos em 4.5.5 Construtos: definição
conceitual, confiabilidade, validade e unidimensionalidade, foram analisados os seguintes
construtos:
Valor Funcional/Instrumental dos PDVs Valor Experiencial/Hedônico Sensorial Valor Experiencial/Hedônico Emoções
Valor Experiencial/Hedônico Facilitadores de Relacionamento Social Valor Experiencial/Hedônico Epistêmico
Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Ideal Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Atual Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social Ideal Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Diferenciação
Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Traços Socioculturais Tradicionais Valor Custo/Sacrifício Maximizador do Investimento Pessoal
Valor Custo/Sacrifício Oferecimento de Durabilidade e Versatilidade
Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento Psicológico/Relacional Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento Temporal
Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Risco Social Orientação à Marca
Orientação à Moda
A fim de checar o fator unidimensionalidade em cada construto acima, utilizou-se o critério
de Parallel Analysis elaborado por Horn (1965). Esse critério retorna o número de fatores que
devem ser retidos em uma análise fatorial, ou seja, a quantidade de dimensões envolvidas em
cada construto. Foi utilizado o coeficiente Alfa de Cronbach (CRONBACH, 1951) de forma a
verificar a consistência interna dentro de cada construto.
O Alfa de Cronbach, que pode variar de 0 a 1, é um importante indicador estatístico da
fidedignidade de uma escala. A pontuação de cada item é computada e a classificação final é
definida pela soma de todas as pontuações intermediárias. O Alfa de Cronbach é calculado
pelo quadrado da correlação entre as pontuações de uma determinada escala e um fator
geral, que um bom valor para o Alfa de Cronbach seria 0,70 ou superior (obtidos com dados
de uma amostra significativa), sendo aceitos como patamares mínimos valores iguais ou
acima de 0,60 no caso de pesquisas exploratórias como a presente.
De modo a efetuar a verificação da importância de cada item (pergunta) para a formação do
construto foi empregada a técnica denominada análise fatorial (HAIR et al., 2009), uma vez
que, por meio das cargas fatoriais, pode-se checar a validação do construto via Avaliação
Convergente. Os escores dos construtos foram estimados pelo critério da Regressão
(MINGOTI, 2007), formando, assim, os índices que representam os construtos em sua
definição conceitual.
4.6.2 Definição e identificação dos grupos pesquisados
Para efeito da realização da presente pesquisa, foram utilizados os escores obtidos pelos
construtos Orientação à Moda e Orientação à Marca com o objetivo de identificar grupos
bem definidos em relação a esses dois construtos. Para tal, usou-se uma técnica quantitativa
denominada análise de agrupamento, a qual foi efetuada, tanto hierarquicamente através do
Método de Ward, quanto também por meio do Método K-means (método não-hierárquico),
tendo sido constatada a presença de quatro grupos bem definidos, mutuamente excludentes,
compostos por indivíduos agrupados de acordo com suas preferências e características, que
serão expostas em detalhes no tópico: 4.6.4 Modelagem estatística.
A qualidade da análise de agrupamento foi, ainda, verificada por meio do método denominado
análise discriminante, utilizando-se para tal os escores dos construtos Orientação à Marca e
Orientação à Moda como vetores determinantes no processo de discriminação entre os quatro
grupos formados. A predição para a análise discriminante foi realizada por meio da técnica
4.6.3 Análise univariada: fatores que influenciam na criação de valores nos grupos
Com o objetivo de verificar a influência dos escores dos construtos relacionados ao Valor
Funcional/Instrumental, Valor Experiencial/Hedônico, Valor Simbólico/Expressivo e Valor Custo/Sacrifício entre os grupos formados por meio da análise de agrupamento, foram
utilizados os testes de Kruskal-Wallis, seguidos pelo Teste de Nemenyi para comparações
múltiplas.
Já, para se verificar a influência dos fatores: Estado Civil, Escolaridade, Renda Familiar
Mensal, Comprometimento da renda mensal com aquisição de peças de vestuário e a Frequência de aquisição de peças de vestuário, usou-se o Teste Qui-Quadrado. Com o
objetivo de ilustrar as associações apresentadas pelo teste Qui-Quadrado foram utilizados
mapas perceptuais gerados pela análise de correspondência. Como a variável Idade não foi
categorizada, foi novamente empregado o teste de Kruskal-Wallis, seguido pelo Teste de
Nemenyi, objetivando verificar a influência do fator idade sobre os grupos. Para maiores
informações sobre o Teste de Kruskal-Wallis, buscar em Hollander e Wolfe (1999) e Siegal e
Castellan (2006). Para referências sobre o Teste de Nemenyi rever Zar (1998). Já, para
informações sobre o Teste de Qui-Quadrado, buscar em Agresti (2002) e para maiores
detalhes sobre a Análise de Correspondência consultar Greenacre (2007).
4.6.4 Modelagem estatística
Ainda, sob o enfoque de se fazer inicialmente uma análise exclusivamente univariada, com o
objetivo de selecionar os potenciais preditores para a subsequente realização de modelagem
estatística, foi empregada a técnica denominada Regressão Multinomial Logística, que teve
como resposta a formação de quatro grupos mutuamente excludentes de indivíduos:
Marca(–) | Moda(–) = (Não se importa com marcas, nem com a moda)
Marca(+) | Moda(–) = (Importa-se com marcas, mas não se importa com a moda) Marca(+) | Moda(+) = (Importa-se com marcas e também com a moda)
E, como preditores, os escores médios apresentados pelos construtos:
Valor Funcional/Instrumental das Roupas Valor Funcional/Instrumental dos PDVs Valor Experiencial/Hedônico Sensorial Valor Experiencial/Hedônico Emoções
Valor Experiencial/Hedônico Facilitadores de Relacionamento Social Valor Experiencial/Hedônico Epistêmico
Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Ideal Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Atual Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social Ideal Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Diferenciação
Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Traços Socioculturais Tradicionais Valor Custo/Sacrifício Maximizador do Investimento Pessoal
Valor Custo/Sacrifício Oferecimento de Durabilidade e Versatilidade
Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento Psicológico/Relacional Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento Temporal
Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Risco Social
Um conjunto de preditores significativos foi selecionado para definir os grupos, utilizando-se
o Método de Backward. O nível de significância inicialmente adotado para o Método
Forward (análise univariada) foi de 15%, enquanto, para o método Backward, foi utilizado
um nível de 5%.
A classificação dos elementos amostrais dentro dos grupos, estimada pela Regressão
Multinomial Logística, foi comparada com a classificação observada a priori, objetivando
alcançar, mediante o uso da técnica de regressão, um ganho considerável na classificação
Maiores informações sobre a técnica da Regressão Multinomial Logística podem ser
encontradas em Faraway (2006), Simonoff (2003), Powers e Xie (2000) e em Agresti (1984).
Mais informações sobre o Método Stepwise para seleção de variáveis podem ser obtidas em