Como já vimos inicialmente, a publicidade ocupava-se em desenvolver argumentos lógicos para convencer o consumidor. Razões como status, durabilidade, qualidade e custo-benefício foram o espelho da era do consumo. Mas com o tempo, em função do crescimento da concorrência, foi necessária uma nova articulação de valores
240 O nome do canal oficial é Coca-Cola.
241 O outro vídeo é institucional, e mostra o processo de fabricação e embalamento do produto, “provando” que seria impossível qualquer produto sair da fábrica com um rato dentro.
242 ROCHA, Everardo. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio: Mauad, 2006, p. 104.
que identificassem os produtos. Assim nasce o esboço de um conceito de marca, que segundo Martins, é uma entidade com personalidade independente. E a parte mais
sensível de sua construção é a formação das características emocionais que vai carregar. O autor afirma que a emoção é vital para a saúde da marca, e, segundo ele,
para se ter uma boa marca, é preciso descobrir qual emoção humana potencializa seu valor.243 Ele explica que a motivação da compra está relacionada às necessidades e aos
desejos pessoais e a preferência da marca está ligada ao sentimento que está no imaginário coletivo.244 Para pensarmos nas técnicas utilizadas para a estrutura da representação desta felicidade sensorial que estamos falando, usaremos a classificação de Martins para identificar os arquétipos emocionais do inconsciente coletivo, cujo uso, segundo o autor, é a única maneira de transpor barreiras culturais e fazer com que as marcas possam conquistar um mercado globalizado245. Ele explica que algumas emoções se fortalecem quando agrupadas a outras.
No comercial do Pão de Açúcar, podemos identificar a utilização de nove diferentes arquétipos, que serão listados a seguir: o do fluxo de energia, que pode ser entendido como a emoção da ação (a força contagiante do sorriso espontâneo, a onda que quebra no mar, a criança que olha a pela luneta)246. O arquétipo da socialização, que é concebido pelo ideal de ampliar os horizontes (desejo de fazer parte dos grupos, busca-se o prazer de chegar a um lugar e ser aceito, é um espírito alegre, comunicativo e
coletivo, seja no jogo de vôlei ou na brincadeira)247. As cenas do cotidiano, que seria um tipo de orgulho do dia-a-dia (a união da família, preparar o almoço, leva as crianças na escola, enfim, a consciência da responsabilidade e das obrigações é bastante forte
neste arquétipo)248. O arquétipo da auto-estima, apreendido como o sentimento do próprio valor como pessoa única (andar pela cidade de mãos dadas mas com braços
estendidos como em uma dança)249. O arquétipo rebelde, que compreende a necessidade de afirmação, (é a consciência da importância da iniciativa própria para satisfação
pessoal e do direito de escolher seus próprios vínculos e romper com o que não
243
MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca: como encontrar uma imagem que fortalece sua
marca. 4 ed. São Paulo: Negócio Editora, p. 1999, p.17.
244 Ibid., p. 27. 245 Ibid., p. 38. 246 Ibid., p. 46. 247 Ibid., p. 60. 248 Ibid., p. 62. 249 Ibid., p.72.
interessa. A “rua” tem um valor simbólico muito forte porque não tem dono ou verdades e traz a liberdade de poder ser ninguém, do anonimato nas mãos do próprio destino)250. O arquétipo do íntimo, que seria a emoção que nos é revelada na presença do outro, (surge quando se reconhece no outro a mesma marca invisível que trazemos
conosco)251. A exaltação dos sentidos, que apesar de carregar um tom mais forte de erotismo e sensualidade, que não fica explícito no comercial do Pão de açúcar, se evidencia pela vontade de jogar tudo para o ar e correr pela areia252, pelas sensações do corpo em relação ao ambiente, e pelo espírito de uma felicidade insolente. O arquétipo da expansão, definido como a emoção de experimentar a vida cheia de possibilidades (reproduz a experiência de romper seus próprios limites, ter a ousadia
de deixar os compromissos e entrar em contato com as pessoas e lugares que lhe interessam)253. A sensibilidade, um dos arquétipos mais bem orquestrados neste comercial, pode ser visto como a percepção delicada, este arquétipo possui diversos componentes, como a contemplação da beleza, a liberdade de viver, o ambiente doméstico sempre bem iluminado e atemporal, o espelho para visitar a si mesmo (nas
grandes cidades o frescor das transparências, folhagens, a sensibilidade criativa das cores pêssego e pastéis)254.
O filme natalino da Coca-Cola também utiliza-se dos arquétipos das cenas do
cotidiano, da auto-estima e da sensibilidade, mas adicionam outros três: o lúdico, que é
o imaginário mágico, em que as transformações da realidade acontecem na velocidade
da imaginação255. A tribo global, em que há o estado de espírito de integração, e, por
último, o arquétipo da força de união da humanidade, que transforma virtudes em espetáculo (os indivíduos se somam num objetivo comum em busca da perfeição)256. A peça chamada “aqui tem”, remete ao arquétipo da tribo global, pela diversidade de características físicas dos personagens e estilos mostrados nas imagens. É interessante citar que este arquétipo é quase que a própria personalidade da marca Coca-Cola, grande patrocinadora de eventos internacionais, como a Copa do Mundo FIFA.
250 Ibid., p. 76. 251 Ibid., p. 78. 252 Ibid., p. 84. 253 Ibid., p. 92. 254 Ibid., p. 108. 255 Ibid., p. 48. 256 Ibid., p.110.
A escolha apurada do uso e da composição de cada arquétipo e a meticulosa associação dos mesmos constroem a narrativa da felicidade sensorial, significa dizer que, assim, chegamos à composição necessária para identificar o arquétipo desta felicidade. O descarte de arquétipos que evocam a liderança; o instinto de posse e a diferenciação social; o guerreiro; a formalização; o racional; a grande meta (competitividade); a sofisticação; o jogo de poder e o idealismo; atesta o fato de que esta felicidade sensorial dispensa elementos antes essenciais para a representação da felicidade. O mais importante, agora, não é ser melhor que os outros, mais rico ou ter uma excelente fonte de renda, pois este modelo chegou à exaustão. Falido, o ciclo da satisfação e insatisfação do consumo mostrou suas falhas. Assim, a ciência começa a aprofundar os estudos da felicidade, como parte de todo um processo tecnológico de estudos das emoções. Mas a publicidade, como vitrine de todo esse processo, atinge seus objetivos.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala como nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a ideia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence.257