Case 6, Case 7 and Case 8

A companhia possui, ao longo de toda a estrutura, planos de contingência definidos em todas as suas unidades para atendimento às emergências.

Provavelmente pela característica das suas atividades e, considerando experiências passadas com crises de grandes proporções, na área ambiental e de segurança da informação, a organização está sempre preparada para questões de emergência, como pode ser visto pelos diversos planos de contingência.

Nesse sentido, um fato que chamou a atenção é como a organização está preparada para comunicação de crise, demonstrado forte preocupação sobre isso. Não é de se esperar por menos. Quando do estudo sobre crise, no referencial teórico, ficou claro que uma questão crítica é, justamente, a comunicação.

Assim, a companhia possui os seguintes documentos relativos à comunicação de crise:

1. política de comunicação de crise; 2. norma de comunicação de crise;

3. plano de comunicação de crise; e 4. guia de comunicação de crise.

A política de comunicação estabelece que, nas crises, é a diretoria da companhia quem orienta essa comunicação, assim como todas as ações para essa finalidade. Além disso, informa que a companhia assume os seguintes compromissos:

1.manter a opinião pública informada sobre tudo; 2.fornecer informações claras e precisas; e

3.comunicar de forma ágil, objetiva e transparente.

A norma de comunicação de crise objetiva definir as responsabilidades no gerenciamento da comunicação, conceitos de crise, seus níveis de repercussão e os recursos necessários.

O plano de comunicação de crise é um documento que relaciona as providências prévias e os procedimentos de comunicação a serem adotados durante e após uma crise.

O guia de comunicação de crise é a base conceitual, incluindo a política de comunicação, condutas recomendáveis no relacionamento público e modelos de materiais de comunicação.

Conforme a norma, a companhia considera crise como ocorrência ou evento que venha a prejudicar a imagem da companhia. Informa, também, que as crises podem ser operacionais ou corporativas. As crises operacionais são vazamentos, explosões, incêndios etc. As crises corporativas são greves, desabastecimento, impasse nas negociações salariais e conflitos com instâncias do poder publico.

A norma também estabelece que as crises podem ter três tipos de repercussão: 1. local – restritas a determinadas comunidades;

2. regional – ocorre em uma determinada região geográfica; e

3. nacional/internacional – de abrangência em todo Brasil ou no exterior.

A norma também lista as responsabilidades durante as crises, envolvendo, desde o executivo número um, até diretores, área de comunicação de todas as instâncias e demais gerentes relacionados com a crise.

O plano de comunicação de crise é dado como um meio para uniformizar os procedimentos e integrar as ações de comunicação em momentos de crise.

O objetivo do plano é garantir que os processos de comunicação em momentos de crise sejam desencadeados e seguidos, a partir do início de uma ocorrência, em harmonia com os procedimentos indicados nos planos de contingência.

A meta do plano é reduzir, ao máximo, o impacto gerado pela crise sobre a imagem da companhia. É um documento denso, apresentando todo o processo de comunicação, desde a pré-crise, até a pós-crise. Além disso, apresenta todas as responsabilidades, durante a crise, para os diversos níveis de repercussão.

Em conversa com o executivo responsável pela gestão de crises, ficou claro que o fator reputação é aquilo que realmente ocupa as pessoas na organização, no que tange à crise. Todos os autores estudados reforçam o aspecto comunicação como um fator determinante durante uma crise, o que corrobora com o pensamento da organização.

A garantia de que todos os públicos de interesse, como são denominados seus stakeholders, sejam devidamente informados sobre tudo o que for necessário e importante é o que toma o tempo das pessoas durante a crise. Esse é um comportamento bem definido nos documentos apresentados. O plano de comunicação estabelece, para cada uma das funções críticas durante uma crise, o que cada uma faz, quando faz e como faz.

Esse fator se tornou tão forte para a organização que ela criou, de forma inovadora, uma página na internet onde responde a todos os questionamentos da mídia, assim como matérias que possam afetar a sua reputação, independente de crises. Essa ação mereceu certa repugnação da mídia e, ao mesmo tempo, reconhecimento de órgãos importantes no Brasil e no mundo.

No Quadro 3, abaixo, procurou-se verificar o atendimento de alguns aspectos considerados relevantes na literatura sobre crises, com as práticas da companhia. Neste caso, a organização, muito provavelmente afetada pela sua história e pela peculiaridade de suas atividades, demonstra estar muito bem preparada.

Quadro 3 – Comparação dos requisitos com as práticas de gestão de crises

GESTÃO DE CRISE PRÁTICA DA COMPANHIA

PASSO PASSOS E REGRAS ATENDE _(S/N) JUSTIFICATIVA

PASSOS

1. A identificação de crises potenciais Em parte

Existem evidências no processo de gerenciamento de riscos nas diversas áreas da companhia. Além disso, a companhia apresenta um mapeamento de suas crises, considerando seu histórico e o monitoramento de questões de alta probabilidade e de alto impacto.

No entanto, não foi declarado, de forma mais explícita, mecanismos para a identificação de crises de forma mais pró-ativa. Ainda parece prevalecer um certo grau de reatividade.

2. O estabelecimento de uma política Sim

A companhia apresenta uma política de gerenciamento de crises documentada em seu sistema de documentação, disponível para todos.

3. A elaboração de um plano Sim

Ficou evidente a existência de um plano de crise nos diversos documentos apresentados, além de todo o conjunto de planos de contingência disponibilizados em seu sistema documental.

4. A resposta à crise Sim

Tanto o guia de comunicação de crise, quanto o plano de comunicação de crise são evidências bem definidas de ações para resposta à crise.

REGRAS

5. Aja rápida e decisivamente; Sim

A política de crise, a norma, o guia e o plano de comunicação de crise são enfáticos nas questões de ação rápida e decisiva. Associado a isso, pode, também, ser citada a página de internet elaborada para não só atender a esses aspectos, quanto para evitar boatos e informações paralelas e não oficiais.

6. Coloque as pessoas em primeiro lugar; Não

Em nenhum documento, nem mesmo da política, foi declarado que as pessoas são colocadas em primeiro lugar.

7. Esteja presente; Sim

Esse item, que na literatura estudada se refere especificamente ao envolvimento do executivo principal, está muito bem definido em toda a documentação estudada.

8. Comunique-se generosamente; Sim

A organização trata a crise como um fator em que prevalece, sobretudo, a comunicação. O plano, o guia, a norma e a política são documentos bem característicos de comunicação.