Brazil’s Global Role

Os autores de referência desta pesquisa possuem em comum o desejo de estabelecer uma teoria que contemple os benefícios que a televisão pode acrescentar para a sociedade. Os três – McLuhan (1964), Wolton (1996, 2004, 2007) e Jenkins (2009) -, embora destaquem características positivas e negativas, fazem- no sob uma ótica otimista, analisando o meio como uma ferramenta essencial para a troca de informações entre indivíduos. McLuhan (1964) aplica conceitos com um viés tecnológico, Wolton (1996) enfatiza, em sua obra, as questões sociais, enquanto Jenkins (2009) ressalta a questão da convergência.

Alguns conceitos que embasam as teorias dos autores configuram-se como essenciais para a análise do objeto desta pesquisa. A escolha por McLuhan (1964) justifica-se pela busca do autor em analisar as novas tecnologias considerando-as como meios transformadores, não só da realidade, mas também influenciando nas relações entre os indivíduos. Através de alguns conceitos, o autor procura refletir como a tecnologia pode influenciar as mensagens.

A questão dos “meios frios e meios quentes”, apresentada por McLuhan (1964), auxiliará a compreender o processo de atuação do telespectador na televisão interativa. Nesta nova opção, o usuário será convocado a participar complementando a informação. De acordo com esta perspectiva, o indivíduo abandona a atitude passiva, para tornar-se um usuário ativo, em que a participação passa a ser uma atitude essencial para que o processo ocorra.

O conceito do autor que considera “os meios de comunicação como extensões do homem” também adquire valia para analisar como os telespectadores estão relacionando-se com as tecnologias. Este conceito permite observar como os usuários comportar-se-ão diante de novas possibilidades, observando quais serão os impactos desta relação. A televisão digital interativa tende a provocar uma máxima integração entre todos os sentidos humanos, colocando em prática a teoria,

defendida por McLuhan (1964), que, na época em que foi publicada, parecia estar distante da realidade, mas, atualmente, apresenta-se como visionária.

McLuhan (1964) também destaca que “o meio é a mensagem”, portanto, a inserção de novas mídias pode provocar uma ampliação das possibilidades, ou seja, o que importa é a influência do meio, independente de seu conteúdo. Este conceito alerta que a relação com uma nova mídia exige fórmulas que precisam ser pensadas de forma específica para a tecnologia. Tais mudanças também provocam uma profunda alteração na relação do usuário com o meio, valendo lembrar-se, porém, que uma nova mídia não substitui a antiga, pois elas passam a coexistir.

O último ponto a ser analisado, segundo a teoria de McLuhan (1964), é a questão do controle. O desenvolvimento de um novo cenário digital torna possível o controle de dados pelos emissores como: quem assiste, o que assiste e quando assiste, significa, pois, que tudo ocorre de forma interligada, instantânea e participativa. O telespectador poderá escolher o que deseja assistir, mas os emissores também terão uma série de informações adicionais, que lhes serão úteis para conhecer mais a fundo o receptor e conduzi-lo de acordo com os seus interesses.

Wolton (1996, 2004, 2007) foi uma das opções desta pesquisa por traçar, através da televisão, uma nova reflexão a respeito dos processos de comunicação. Sua teoria atualiza as considerações de McLuhan (1964) e busca relações entre a técnica, a cultura e a economia. O autor destaca a televisão como uma importante ferramenta de convivência social, que contribui para o estabelecimento da democracia.

O principal conceito apresentado da teoria de Wolton (1996), o “laço social”, é significativo para este trabalho. O autor salienta a relevância da televisão aberta como o instrumento de comunicação entre os indivíduos. Sua preocupação ocorre em torno da segmentação e na individualização que um meio fragmentado pode promover. A televisão digital interativa também pode proporcionar a conversação de forma mais intensa e efetiva, por meio de chats, dentro do próprio canal, por exemplo, dependendo como os indivíduos utilizarão o sistema. Os usuários terão à

disposição ferramentas que possibilitam a troca de informações e opiniões a respeito do que assistem.

Por outro lado, também fica a indagação sobre como oferecer novos produtos e serviços se o usuário não acessar este tipo de conteúdo. Selecionando apenas o que deseja, o telespectador tende a descartar novas possibilidades, por somente acessar informações de seu interesse habitual. Esta será uma das principais dificuldades que a publicidade enfrentará na televisão digital interativa, em virtude do comportamento do consumidor ser, na maioria das vezes, imprevisível.

A questão da televisão versus novas tecnologias, discutida por Wolton (2007) (2004), constitui, do mesmo modo, um ponto essencial a ser observado. Um meio de comunicação não tende a substituir outro, ou seja, a discussão não pode ser reduzida a questões tecnológicas. Na prática, o debate deve buscar compreender os processos de comunicação, a inserção da tecnologia nestas relações e as consequências provocadas no cotidiano da sociedade. Tal conceito pode auxiliar na reflexão sobre como os meios (televisão aberta, segmentada, interativa, etc.) conviverão e como o usuário relacionar-se-á com as possibilidades daí advindas.

A teoria de Jenkins (2009) possui relevância, no contexto deste trabalho, por atualizar alguns conceitos, principalmente no que concerne ao desenvolvimento de tecnologias como a internet. O autor salienta a relação dos indivíduos com diferentes meios de forma simultânea e como a cultura participativa altera o cotidiano das sociedades.

O principal conceito de Jenkins (2009), que se toma como referência para a compreensão sobre como os indivíduos relacionar-se-ão com a televisão digital, é a questão da convergência. Ao invés da substituição de um meio por outro, o autor registra que as mídias convergirão, completando-se com dados adicionais, ampliando o fluxo e a troca de informações entre os usuários. Em alguns casos, como o da televisão digital, por exemplo, a convergência poderá ocorrer através de um único aparelho, facilitando as atividades cotidianas e promovendo formas inovadoras de consumo tanto de produtos, quanto de conteúdos.

Com relação à publicidade, dois conceitos apresentados por Jenkins (2009) trazem importante contribuição: a questão da economia afetiva e a participação. Com a implantação da televisão digital, a busca pela compreensão dos fundamentos emocionais, que conduzem à compra, será essencial na criação de estratégias visando a atingir o público. Quanto maior for o envolvimento, maiores serão os resultados de consumo. A participação efetiva e constante dos indivíduos também poderá contribuir na divulgação de produtos ou serviços dos anunciantes. Ao compartilhar conteúdos, os usuários também auxiliarão a divulgar as marcas que estão vinculadas.

Para observar os conceitos destacados nesta pesquisa, efetivados por McLuhan (1964), Wolton (1996, 2004, 2007) e Jenkins (2009), emprega-se o estudo de caso, desenvolvido por Yin (2005). Através deste método, será possível analisar os conceitos apresentados até o momento e refletir sobre os desafios que a publicidade encontrará a partir da implantação da televisão digital interativa.

O estudo de caso exige uma revisão de literatura para que o pesquisador formule suas questões. Assim sendo, apresenta-se, na continuidade, a importância da televisão, a transição do modelo analógico para o digital, as escolhas brasileiras referente ao padrão, a interatividade e as alterações que ocorreram com a publicidade frente aos avanços tecnológicos.

2 TELEVISÃO DIGITAL, INTERATIVIDADE E PUBLICIDADE