13 O efeito dessa condição é a manipulação dos receptores pelas forças que pretendem regular “a massa”
através da reprodução do sistema cultural operada pelos meios de comunicação. Dessa forma, como nos estudos da Teoria Hipodérmica e Crítica Frankfurtiana, o receptor dos meios possui uma natureza “uniforme”.
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Uma versão alternativa aos estudos culturais iniciais emerge com novos estudos14 que enfatizavam o receptor como produtor de significados. Tal transição se deu mais claramente quando as questões sobre a audiência inverteram suas abordagens de como é que a indústria cultural manipula a audiência para, como é que pessoas consomem os produtos dos meios de comunicação de massa.
Aqui não mais o sentido de um “texto literário tem autoridade de quem o produz. O significado de uma mensagem transmitida por um meio como o televisivo é produzido por sua leitura15 e não mais pela intenção de quem o escreveu” Barthes (1994, apud PAULA, 1998:134). Esta perspectiva nasce essencialmente com Williams (ver NIGHTINGALE, 1999:37 e TURNER, 2003:23) um dos primeiros autores a conceituar que todo significado extraído de um texto depende da leitura do seu receptor. É através do seu interesse pelas classes subalternas e do seu forte senso sobre a intervenção da leitura dos receptores dos textos, que o autor aponta que as significações se “constroem” por um receptor culturalmente situado, conceito este essencial para a transição da pesquisa.
Outro ponto-chave para esta nova concepção da audiência é a publicação do trabalho de Stuart Hall (1974) intitulado “Codificação e decodificação do discurso televisivo” (Encoding and Deconding in the Television Discourse). Este influente pesquisador da Birmingham School of Contemporary Cultural Studies faz neste trabalho um refinamento da teoria da hegemonia16, conciliando os conceitos de receptor ativo com o processo ideológico de produção de consenso, sob a lógica de que a televisão produziria uma leitura preferencial dos seus conteúdos, mas considerando o sistema de decodificação das mensagens, próprio do processo da comunicação social.
14 Segundo Jensen e Rosengren (1997:341) as fontes de investigação cultural mais recente (são citados
Hoggart 1957, Williams, 1977, Carey, 1989, e Ganz, 1974, como sendo autores pioneiros dos estudos mais modernos) são múltiplas, originadas na Europa e nos EUA. Em geral, se aceita que a constituição do eixo Birmingham-Paris-EUA produziu uma mudança e um acréscimo qualitativo às concepções originais desta tradição. Segundo Paula (1998), as mudanças dos estudos culturais se deram devido às críticas das abordagens semiótica e gramsciana dessa perspectiva. No geral, estes estudos passaram a ser mais influenciados pelos pensamentos dos franceses Pierre Bourdieu, Michel de Certeau e Michel Foucault, distanciando-se dos seus postulados iniciais e diversificando seus temas de análise e métodos.
15 A ideia desta colocação é que se reconhece que o texto pode transmitir um sentido da realidade ao
receptor, mas a audiência possui de antemão, conhecimentos que são utilizados para interpretar as mensagens.
16 A teoria hegemônica prediz sobre interações complexas e intercâmbios entre a cultura popular e
hegemônica na construção de uma direção política sem confronto rígido. É um sistema vívido de significados e valores preponderantes.
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Assim as interpretações preferenciais do discurso ideológico televisivo de Hall, ou seja, as interpretações que se afinavam com a versão do sentido propagado pela televisão se transformaram em hipótese para o desenvolvimento de outros trabalhos de pesquisa, como com destaque para o de D. Morley.
Figura 6 - Modelo de Codificação e Decodificação de Hall, (1980 apud McQuail, 1993:147).
Em seu trabalho investigativo, Morley (ver em MORLEY, 1980) se dedica a estudar um programa televisivo da BBC chamado Nationwide, cujas interpretações de diferentes grupos de níveis de profissão e escolaridade da audiência foram comparadas com uma análise textual prévia do programa. Seu objetivo era o de verificar os limites do significado preferencial codificado nesse programa. Nele, o autor trabalha com os conceitos de padrões de sentidos dominantes, de oposição e negociados17 de Hall,
17As posições hipotéticas de interpretação da mensagem devem ser entendidas das seguintes formas:
„dominante‟ ou „preferencial‟ – sentido decodificado segundo referências da sua construção pelo emissor; „negociada‟ – sentido entra em negociação com as condições particulares dos receptores; a “recepção negociada” é quando os receptores modificam os significados preferenciais de acordo com seus interesses e práticas culturais. „Oposição‟ – receptor entende a proposta dominante, mas interpreta segundo referências alternativas.
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resultando seu estudo, na demonstração de que as decodificações do programa eram diversas. Os resultados apontavam em síntese que as interpretações da audiência não demonstravam ser similares ou mesmo correspondentes entre os receptores ocupantes das mesmas “posições de classe”: “(…) estudantes negros, vendedores de lojas e aprendizes (técnicos de laboratório), todos com a mesma posição no estrato social, mostraram decodificações variadas, influenciadas pelas instituições e discursos de onde eram originados” (PAULA, 1998: 136).
Com a condução de estudos subsequentes ao de Morley, principalmente focados nas séries românticas18, se tornou destacado a concepção da interpretação da audiência em primazia aos sentidos ofertados pelos meios e em conjunto com o seu ambiente sociocultural. O ponto fulcral desta nova posição está diretamente relacionado à força da “construção dos sentidos / interpretações” a partir das leituras da audiência em contexto, fator que impulsionaria a terceira geração dos estudos de recepção, como posto por Alasuutari (1999).
Neste ponto, o conhecimento sobre os processos de codificação e decodificação das mensagens dos meios se encontrava em associação a muitos princípios como os das comunidades interpretativas e da imposição interpretativa do receptor na determinação dos sentidos dos meios (MCQUAIL, 1993:147). A partir desses entendimentos, algumas vertentes da pesquisa acabam por incorporar, como em um passo adiante, ideias mais harmônicas sobre o “poder interpretativo” dos receptores.
As concepções mais “ponderadas” estabelecem que os textos da comunicação social são polissêmicos (múltiplos em significado) devido à sobreposição “do mundo discursivo da audiência” (MCQUAIL, 1993:149) aos textos. Nessa nova ideia se tem em conta também, o influente papel discursivo dos textos:
18 Nesses estudos os aspectos interpretativos eram tomados sob a óptica da absorção dos significados dos
conteúdos da comunicação (versão dos meios) em contrapartida do conhecimento e experiências do receptor para desenvolver seus significados próprios. O enfoque das pesquisas detinha-se nas possíveis relações de poder dos significados meios sobre a vida familiar, que poderia ser integralmente refletida ou reproduzida por tais receptores da televisão (Alasuutari, 1999:05). Desse enfoque era notório o crescente interesse dos usos sociais dos meios, em que a tradição se veria em fusão com os princípios de usos e gratificações (ver Alasuutari, 1999, e Livingstone, 2008).
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Figura 7 - Modelo do Discurso dos Meios baseado em Fiske (1987, apud McQuail, 1993:148).
Diferente dos anteriores, neste modelo há uma correspondência equilibrada de sobreposição do “mundo discursivo da audiência” (a audiência segundo seus conhecimentos e orientações) e o “discurso incorporado nos textos emitidos pelos meios”. Para o estabelecimento dos “significados das mensagens” estão os receptores em contexto (circunstâncias intervenientes no processo da construção dos significados como o caráter da personalidade, moldado com influencias do ambiente em que vive) de um lado, e ainda as características dos discursos dos meios de outro.
É entendido então, a partir desse ponto, que qualquer tema veiculado nos meios de comunicação perpassa pela subjetividade do receptor, subjetividade essa construída com as experiências e conhecimentos adquiridos em sua vida em sociedade: “O fato de as pessoas participarem da história, vivenciarem uma formação social determinada (uma mistura de classe, gênero, idade, religião, etc.), faz do receptor, fundamentalmente, um sujeito social” Fiske (1987, apud PAULA, 1998:134). Deste modo, a recepção passa a ser tomada como parte integrante das práticas culturais que articulam processos tanto subjetivos como objetivos (LOPES, 1999).
Nesse ambiente complexo a recepção “deve” ser examinada segundo a sua domesticidade, seu contexto de práticas quotidianas (ver JENSEN e ROSENGREN, 1997:340), porque tais práticas influenciam o modo como a audiência entende as
Significados texto
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mensagens da comunicação social. Estes conceitos fundamentais em conjunto, determinariam a terceira fase que consolida a tradição da pesquisa.
A conversão destes conceitos que se imbricam com maior ou menor grau de destaque na investigação cultural da recepção pode ser ainda observada como “percursos de pesquisa” como posto por Livingstone (2008). De forma a contribuir com uma visão mais clara destes caminhos abertos no campo da pesquisa da recepção, reproduzo abaixo, os “seis modelos” da tradição posta por Livingstone em seu artigo.
1- Modelo codificação e decodificação – estudos que dão destaque aos