1.3 Hormonal control of abscission
1.3.1 Auxin control of abscission
Quando se trata de cinema, não se pode colocar, em particular, no caso do cinema americano, a questão da individualização, porque o cinema é uma arte «popular e industrial» (Barroso, 2002: 204). Hollywood produz um cinema popular e industrial que tanto se traduz em imagens como na ‘exportação’ do seu modelo de cinema e de sociedade.
Porém, em 1900, era a indústria cinematográfica europeia que exportava filmes para todo o mundo, chegando mesmo a abastecer metade do mercado os E.U.A. Em 1920, no entanto, os filmes europeus tinham praticamente desaparecido da América, e até mesmo da Europa. A teoria sobre custos irrecuperáveis, ou sunk costs, e da estrutura do mercado sugere que uma escalada de custos irrecuperáveis durante uma fase de rápido crescimento nos E.U.A. que resultou num aumento da concentração. Donde somente as oito empresas91 sobreviventes dominavam a produção internacional de
cinema e a sua distribuição. As empresas de cinema europeias, embora rentáveis, não conseguiram acompanhar aquelas outras, e, depois da guerra jamais conseguiram alcança-las.
De acordo com Gerben Bakker, antes da Primeira Guerra Mundial, as empresas de cinema europeu produziam a maioria dos filmes exibidos na Europa, e durante alguns anos foram os maiores fornecedores dos filmes mostrados nos E.U.A., a par dos noticiários – ambos originários da Europa – e rapidamente entendidos como produtos que alcançavam os seus maiores lucros no mercado americano. Depois da guerra, a situação inverteu-se e, com a emergência dos estúdios de Hollywood, este passou a
fornecer a maioria dos filmes exibidos na Europa, situação que se manteve até aos nossos dias. Nunca mais os produtores ou distribuidores de filmes europeus conseguiram ter uma presença significativa, e duradoura, nos E.U.A.
Esta transformação, assinalável, de dominação económica, foi causada pela quebra generalizada das empresas de cinema europeu, baseada na teoria da organização industrial, tecnologia e estrutura de mercado. A hipótese aqui apontada assenta na teoria de que da mesma forma que o tamanho do mercado cresceu, os custos de produção de um filme também, e como os custos não recuperáveis aumentaram, e tamanho do mercado importava, a Europa encontrava-se cada vez mais em desvantagem. Alguns economistas sugerem que a indústria cinematográfica sempre esteve concentrada em Hollywood, mesmo antes da mudança. Porém, esta perspectiva prende-se, somente, com a concentração geográfica da indústria. Se analisarmos a indústria cinematográfica antes do período em que as empresas de cinema norte-americano controlaram o mercado, doméstico e externo, antes da década de 1910, uma outra história pode ser contada.
Para podermos falar do sistema europeu, temos, obrigatoriamente, de falar do americano, já que foi, e é, o maior mercado de cinema, acabando por se tornar o centro da produção e distribuição mundial de cinema e porque aquele sistema face ao americano reduziu a sua quota de mercado de 60 por cento para um número irrelevante. Há que, nesta altura, debruçarmo-nos sobre aqueles que melhor representaram tal fenómeno: a Grã-Bretanha (o segundo maior mercado dos E.U.A) e a França (o segundo maior exportador, antes de 1920) apesar de culturalmente mais distante dos E.U.A.
As empresas cinematográficas francesas foram rápidas na produção e, subsidiárias, de distribuição tanto para os países europeus, como para os E.U.A., dominando a distribuição internacional de cinema antes de meados dos anos 1910 (com Méliès, Pathé, Gaumont e Éclair). Mas, no início dos anos de 1920, tudo isso mudou e a indústria cinematográfica europeia já só detinha uma quota reduzida do mercado dos E.U.A. e uma pequena parcela de seus mercados domésticos. A maioria das grandes empresas europeias vendeu as suas subsidiárias estrangeiras e abandonou a produção de filmes, enquanto os estúdios de Hollywood as foram substituindo nas redes de distribuição, ainda de acordo o investigador.
Entre 1910 e 1916, as quotas das indústrias britânicas e francesas nos seus mercados domésticos diminuíram de acordo com o mesmo padrão – com a quebra na quota de mercado europeu nos E.U.A. Estas quebras podem ser resultado da Primeira Guerra Mundial e da consequente redução dos mercados internos europeus. No entanto, pode-se argumentar, também, que, sem a guerra, a mudança poderia não teria sido tão extrema – se por um lado, a guerra obrigou ao encerramento de muitas salas de cinema, por outro, cresceu a procura por entretenimento cresceu e, em 1919, a receita do cinema foi 2,5 vezes maior à de 1914 (Bakker, 2003: 16). Durante a Primeira Guerra Mundial, a quota de mercado europeu decaiu, em termos absolutos e o número de filmes europeus lançados foi o mesmo em 1914 e em 1919. Muitas das grandes empresas europeias de cinema serviram as propagandas dos governos. Aliás, as maiores empresas cinematográficas francesas foram processadas no pós-guerra, por terem beneficiado com os lucros da guerra. Se a indústria cinematográfica europeia saiu prejudicada pela guerra, não podemos afirmar que tivesse estagnado ou acabado. É neste período, de 1915 a 1917, que surgem as longas-metragens, um novo produto que se tornou o
standard92 – mesmo que longe da capacidade dos americanos em produzir dramas de
grande orçamento. Em termos absolutos, a indústria cinematográfica europeia terá continuado a crescer, pelo menos, moderadamente, durante a guerra, enquanto, em termos relativos, a sua quota no mercado mundial se foi tornando cada vez menor. Importante será referir, também, a questão de como o filme de longa-metragem se tornou o padrão, durante a década de 1910. Antes desta altura, uma sessão de cinema significava ver uma sucessão de diversos filmes, cada um com duração entre um e quinze minutos, de géneros diferentes (desenhos animados, noticias, comédias, filmes desportivos/de ginástica e dramas. Após este período, o cinema passou a significar filme dramáticos, com a duração de uma peça de teatro, habitualmente baseado numa historia famosa e com um elenco, igualmente, famoso e que levaram as empresas cinematográficas a gastarem enormes somas em contratos de exclusividade, de direitos de autor sobre os romances e peças de teatro, em efeitos especiais e cenários. Com o aumento da extensão dos filmes, cresceram, também, os gastos em custos
92 No entanto, a maioria das longas-metragens apresentadas em sala e distribuídas para consumo domestico terá entre os 90 e os 120 minutos De acordo com a Academy of Motion Picture Arts and Sciences, uma longa-metragem tem a duração de 40 minutos ou mais [Em linha]. [Consult. 2 Setembro. 2012]. Disponível em <URL: http://www.oscars.org/awards/academyawards/
irrecuperáveis. Em termos de produção, as despesas cada vez mais altas, o aumento acentuado nos gastos de produção93 cinematográfica, durante a década de 1910,
coincidindo com o momento em que o filme de longa-metragem se tornou o formato padrão – em termos económicos, enquanto tecnologia e inovação o cinema tornou-se cada vez mais um substituto para o teatro (ao vivo) e passou a integrar os mercados para o entretenimento, produzido num único local e distribuído ao nível nacional e internacional.
Uma explicação avançada por Bakker (2003: 54), para o declínio da indústria cinematográfica europeia, recaia no facto de, na década de 1910, ter ocorrido uma mudança substancial no gosto dos americanos pelos filmes estrangeiros (e, até, um sentimento generalizado contra estes), o que pode clarificar as causas da quebra nas receitas que chegavam do mercado dos E.U.A. Uma das razões que podemos apontar, por aferição, é que uma indústria com um elevado grau de homogeneidade é provável que seja rentável num mercado com determinado tamanho.
A indústria cinematográfica tem três características importantes com relação à questão dos sunk costs94: os gastos com a produção de filmes podem ser considerados
93 O custo médio dos filmes da Fox aumentou de 13 000 dólares em 1914, para 32 000 dólares em 1917 e para 106 000 dólares em 1927 – o último ano antes do sistema sonoro ter sido implementado, o que veio aumentar em sete vezes os custos; no caso de Cecil B. de Mille, um dos produtores da Paramount, aumentou os seus custos de 15 000 dólares em 1913 para 128 000 dólares em 1920; os custos Warner Brother aumentaram, em média, de 90 000 dólares em 1922 para 168.000 dólares em 1927. Isto é, os custos médios, reais de produção, por filme, cresceram 38% entre 1919 e 1921 (de 24 000 dólares para 57 000 dólares) e 14% entre os anos de 1921 e 1927. Na indústria dos E.U.A. os gastos reais de produção aumentaram 35% entre 1919 e 1921, de 32 a 42 milhões de dólares, e cresceu 10%/ano entre 1921 e 192. Os encargos com a cenografia e equipamento on set, e outras de categorias endógenas, triplicaram entre 1921 e 1925 – num crescimento de 31,6%/ano; as despesas com câmaras e projectores (basicamente com despesas exógenas) aumentaram 63,7% entre 1921 e 1925, equivalente a um crescimento de 13,1%/ano. Da mesma forma, os custos de distribuição aumentaram – e em 1914, a empresa francesa Pathé fundou o primeiro sistema de distribuição, com representação em 31 cidades, exemplo seguido por outras empresas; em 1919, o custo operacional de um sistema de distribuição nacional, nos E.U.A., situava-se entre os 520 000 dólares e os 780 000 dólares/ano, sem incluir as despesas de promoção (Bakker, 2003: 25). Este caminho acentuou-se, em 1920, quando todos os grandes estúdios tinham as suas estrelas sob contrato, sob o argumento que ajudava à obtenção de lucro e uma ‘garantia’ de retorno sobre um investimento, que acreditamos terem sido elevadíssimos. (Bakker, 2003: 19).
94 Estes são aqueles custos que não podem ser evitados quando uma empresa entra no mercado e que não podem ser recuperados. Enquanto exógenos, os custos irrecuperáveis são ditados pela tecnologia e são aproximadamente os mesmos para qualquer empresa na indústria. Já os endógenos, como sejam a publicidade ou pesquisa e desenvolvimento, podem ser decididos por cada empresa, conforme o seu projecto (Bakker, 2003: 16).
como custos irrecuperáveis, pois todos os custos ocorrem antes das cópias serem feitas e distribuídas; os custos irrecuperáveis na produção de filmes são, principalmente, endógenos, já que o custo de produção de um filme é extremamente baixo em comparação com o tamanho do mercado; a produção de filme tem a particularidade de, mesmo antes de ser comercializado, já estar protegido pelas leis de direitos de autor e a sua produção e distribuição poder ser entendida como forma de publicidade (através da escolha do elenco, de um argumento adaptado de uma obra literária). As três características antes apresentadas sugerem que a teoria de custos irrecuperáveis poderá, eventualmente, explicar o declínio da indústria cinematográfica europeia.
O processo pelo qual a oportunidade de negócio surge, no mercado de filmes, na década de 1910 – provavelmente como hoje –, é explorada por quem se encontra(va) mais bem colocado e arriscou95 Na Europa, o filme parecia ter capacidade semelhante
para gerar receitas, particularmente na Grã-Bretanha onde, um pouco mais tarde do que os norte-americanos, mostram um escalonamento no trabalho e confirmam a superioridade, na rentabilidade, da longa-metragem: em 1918-1919, uma distribuidora de filmes reportou receitas de filmes de longa-metragem 32% maiores às de todos os
95 No final dos anos de 1900, os empresários estavam em processo de descoberta, de experimentação, descobrindo que alguns tipos proporcionavam mais receita que outros. Em meados dos anos 1900, Adolph Zukor (mais tarde presidente da Paramount), que possuía catorze nickelodeons (cinemas com algumas centenas de lugares) nas grandes cidades e embora tenha tido dificuldades em obter o filme que queria fez todos os esforços ter os melhores, tendo chegado a exibir um filme em três bobines o que foi um enorme sucesso durante meses, numa época em que os filmes exibidos eram menos de metade de uma bobine. Zukor, entretanto, pensou adaptar um romance ou uma peça em película, e para tal abordou s produtores, que estavam ocupados noutras empreitadas – ou descrentes de que os espectadores estivessem interessados em assistir a filmes de tão longa duração – acabando por em 1909 vender todos as suas salas para Loew (que mais tarde originaria a MGM), e dedicou os anos seguintes a estudar a indústria cinematográfica, a viajar e a assistir a muitos géneros diferentes de filmes – sentado na primeira fila e em vez de olhar para o filme fixava-se nos rostos dos espectadores. Em 1911 Zucor decidiu tirar as celebridades dos palcos e colocá-los nos filmes e em Novembro desse ano investiu 35 000 dólares para ter um filme protagonizado pela actriz francesa Sarah Bernhardt – os seus concorrentes ficaram surpreendidos mas o filme realizou a receita de 60 000 dólares, ainda assim insuficiente para recuperar custos, mas serviu o objectivo de testar o mercado. Nada que já não estivesse a ser feito por alguns empresários italianos, em 1910, com a realização de épicos (A queda de Troia e o Inferno de Dante, por exemplo), tidos como os mais caros conjuntos e longos. E, se por um ledo os custos de produção estavam cada vez mais caros, por outro os preços dos bilhetes eram cada vez mais caros e o formato cada vez mais popular – mas ainda não suficientemente rentável já que obrigava a alugar salas, deslocar equipas (projeccionistas, pessoal administrativo, de promoção). A descoberta de que os preços mais altos dos bilhetes ajudavam a compensar os encargos de exibição deu a alguns produtores a solução para a rentabilidade da indústria, através da longa-metragem (Bakker, 2003: 30-6). «Os níqueis dos emigrantes foram um rio de ouro que entrou nas “caixas” dos Nickelodeons e o alicerce da indústria cinematográfica americana [...] nem só neste ponto o cinema
outros formatos juntos (este resultado foi aferido num rácio receita/metro de filme). Na temporada seguinte, de 1919-1920, a diferença de receita entre longas-metragens e outros filmes foi mais do dobro – 67 por cento a mais por metro (Bakker, 2003: 19-22). Uma das vantagens das longas-metragens face a outros, como o noticiário, por exemplo, foi o facto de a receita não diminuir após o primeiro dia de exibição. Estes números são importantes, porque suportariam a ideia de que os filmes podiam/podem ser cada vez mais rentáveis, e que, portanto, uma escalada de gastos, com custos irrecuperáveis, na produção de filmes poderia ser uma estratégia rentável. Além disso, mostra, também, que os empresários descobrem a rentabilização dos recursos, e os que o fizeram foram capazes de salvaguardar uma posição, activa e importante, na distribuição e exibição. Isto é, ao poder aumentar os preços dos bilhetes poder-se fazer face, com essas receitas, ao escalonamento no trabalho, porque os espectadores estavam/estão dispostos a pagar mais por um recurso. Tal opção tem efeitos directos nas receitas. Naquela altura, o aumento dos preços combinado com a demanda crescente fez com que o cinema se sobrepusesse e viesse, em parte, a substituir o teatro, pois apresentava-se com características de inovação, muito apelativas e, muitas vezes, e como hoje, mais acessível que o entretenimento ao vivo. Nesta fase, propomos, como opção, até melhor proposta estratégica, uma descriminação (positiva) do preço de venda dos bilhetes, para as cinematografias europeias, no seu mercado. Desta forma, empreende-se uma estratégia económica para a salvaguarda do retorno do investimento, na exibição, a favor da produção – pese embora o facto de tal opção implicar uma dupla tributação, duplo investimento, do espectador nacional – ou, em alternativa, taxar, proporcionalmente, as produções externas (do espaço da União Europeia), um valor acrescido que poderia reverter directamente para o Fundo Europeu de apoio.
Inicialmente, quando os filmes eram vendidos, e, depois, alugados por uma taxa fixa, o produtor não acedia, verdadeiramente, a essas receitas marginais. Durante a década de 1910 as mudanças nas práticas de distribuição traduziram-se cada vez mais em lucros para os produtores, apoiados em contratos de distribuição. Em consequência, foi percepcionado pelo produtor que, para obter mais receitas adicionais, devia investir na qualidade do filme realizado, incentivando-o a aumentar os gastos com a produção do filme, mas de forma rentável. Sem essas mudanças na distribuição, uma estratégia de escalada dificilmente poderia ter sido rentável. Essa estratégia atraiu, também, os
distribuidores para investirem mais em publicidade, conduzindo assim a um duplo efeito sobre as receitas do produtor: mais receitas, graças ao aumento dos preços de utilização dos espaços, e, simultaneamente, ao aumento das receitas marginais (um retorno líquido de 25 a 50%/ano) sobre o capital investido nas salas de cinema (Bakker, 2003: 57).
Devemos sublinhar que as mudanças nas práticas de distribuição não envolvem apenas os produtores, para atrair lucros, mas mudaram toda a estrutura de incentivo à indústria, investindo mais em custos irrecuperáveis. Envolvidos nestas transacções e neste fenómeno, encontramos dois europeus: Pathé (França) e Nordisk (Dinamarca). Charles Pathé reorganizou os seus negócios nos E.U.A., no início da primeira grande guerra, e lucrou muito pelo facto de ter uma organização de distribuição nacional de vários filmes (noticiários) exibidos semanalmente e, não acreditando no novo padrão da indústria, acabou por realizar lucros substanciais, mas com os seus noticiários – seria mesmo seu o primeiro noticiário regular nos E.U.A. (1909). A empresa dinamarquesa Nordisk era financeiramente forte e foi um dos primeiros a lançar longas-metragens para a Nordisk o seu mercado nacional era o da Alemanha que terá sido lucrativo até 1917, enquanto exportava os seus filmes para todo o mundo e adquiriu distribuidoras e cadeias de cinema na Alemanha, Suíça e Áustria. No entanto, nos E.U.A., teve apenas uma pequena quota de mercado, devido a problemas com seu gerente (que se queixava recorrentemente do facto desse mercado não ser rentável). Em 1917, a expansão Nordisk chegou a um impasse quando o governo foi obrigado a fundir os seus activos alemães da UFA e de líder de mercado potencial europeu transformou-se numa pequena empresa de filmes dinamarqueses, acabando na falência, no final 1920. A Gaumont e Éclair foi muito cautelosa com os gastos crescentes com os custos de produção cinematográfica e as pequenas empresas italianas tentavam aumentar os gastos com os custos de produção cinematográfica até começar a guerra e os seus investimentos se perderam e os projectos cancelados. A fase de escalonamento nos mercados dos Estados Unidos enviou ‘ondas de choque’ para todo o mundo e, logo no início dos anos de 1920, a indústria cinematográfica europeia estava arruinada: muitas empresas de produção foram à falência, os distribuidores passaram a apostar nos filmes americanos ou foram adquiridas pelos estúdios de Hollywood, mas o facto mais surpreendente é este colapso parecer permanente.
As empresas europeias poderiam ter solicitado o capital necessário, aos grandes estúdios, para a criação complexos que permitissem intercâmbios criativos com Hollywood ou outros lugares; poderiam ter, eventualmente, revisto os seus orçamentos e o número de filmes produzidos, a um nível compatível com aqueles verificados, à época do surgimento de estúdios em Hollywood; garantir um sistema de pré-venda dos seus filmes em grandes pacotes, antes mesmo de serem realizados; investido em filiais de distribuição nos principais mercados, com contratos mais vantajosos. Ou seja, acompanhar de uma outra forma a evolução da tecnologia e dos mercados, podendo, dessa forma, ter, quem sabe, realizado grandes lucros com os filmes europeus, em todo o mundo, como sugere Bakker (2003: 44-57).
Lamentavelmente, nenhuma empresa europeia se destacou durante o resto do século XX, apesar das diversas formas de protecção governamentais, muito presentes dos anos 1920 em diante, em particular, com a chegada do sonoro em 1927 e a questão continua a ser a mesma: o que aconteceu/acontece na indústria cinematográfica europeia para não alcançar a dos E.U.A. Só encontramos explicação na teoria acima de que, para os produtos com elevados custos irrecuperáveis, o tamanho do mercado é o mais importante – uma vez que os custos totais (quase iguais aos custos irrecuperáveis) estão dependentes do número de produtos vendidos.
Ainda de acordo com o trabalho de Gerben Bakker, antes de 1914, os países europeus estavam receptivos aos produtos estrangeiros, mas, durante e depois da guerra, os consumidores tornaram-se mais hostis aos produtos de outros países, especialmente no que dizia respeito aos produtos culturais, como sejam os filmes, como reflexo das legislações criadas, especialmente para com os filmes alemães (proibidos na França e na Grã-Bretanha até início dos anos 1920) que respondeu com uma política semelhante. Depois de 1914, viu-se o aumento dos impostos e taxas e, em meados de 1920, a maioria das nações europeias introduziram legislações especiais, controlando o número de filmes estrangeiros que podiam ser exibidos. Enquanto isto, o acesso ao mercado dos E.U.A. manteve-se, não podendo, portanto, ser razão para o declínio da europeu, mas talvez seja essa a resposta para o facto das empresas de cinema europeu se terem tornado mais dependentes dos seus próprios mercados nacionais, por causa da criação do imposto sobre grandes quantidades de entretenimento nos cinemas, variando de 20 e
50%, e, aliado à desintegração do mercado interno europeu, culminou com a diminuição